浅析如何在外宣刊物中落实“三贴近”

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对外传播，是世界各国极为关注的重要领域。作为从心理学、社会学，新闻学和政治学等学科派生出来的一门综合性学科，叶，国的对外传播学可谓发展迅猛。今年4月份召开的《中央对外宣传工作会议》上，李长春同志提出外宣工：作要“坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需要，贴近国外受众的习惯”(以下简称“三贴近)。因此，对于如何精心打造对外传播期刊，让受众乐于接受，乐于阅读，从而真正体现新形势下对外传播的有效性，更足成为外宣期刊中值得探究的课题。

新形势下外宣期刊的运作

在外宣工作中不断探索，勇于创新，以增强竞争意识、服务意识和全局意识，提高对外传播的时效性、针对性、有效性，是外宣期刊坚持不懈探求的方向。

有近55年历史的《人民画报》早在1999年已实行国内外文版的分版。此后，以“紧扣时代脉搏，注重国内、国际随时发生的重大时事的深度报道，追踪国际、国内热点，关注中国政治、经济、社会文化问题”为办刊理念的《人民画报》中文版更加关注国内外时政话题的报道，以权威观点取胜，不仅在国内赢得广泛读者，国外读者的阅读率也在不断增加。而“以旅游文化为切入点，轻松地介绍一个真实的中国”的《人民画报》英文版(对外名《中国画报》)经过三年分版，特别是落实新编辑方针一年多来，更是以人文和旅游报道取胜，又不失其服务功能。不断完善的栏目设置以及纷沓而来的外国作者稿件加盟，使杂志的订阅率节节上升。

而分版后的《人民画报》，一改过去平铺直叙、片面追求“成就”类报道的传统手法，而强调对外传播的有效性。仅以2003年重大事件“非典”报道为例，中文版辟35页篇幅，以《非典型生活》为题进行了大幅篇章式报道，并独家、首家刊发大量纪实图片，社会反响颇佳。英文版则改变了以往不注重时效的做法，不仅及时撤换稿件，让“非典”的相关图片见报，更在后续报道中精心策划选题，以《那46个日日夜夜》、《生活在继续――非典时期的典型生活》、《当非典来临》等为题，客观真实，解疑释惑，受到驻华使领馆、读者的理解与关注。这些报道有助于平息境外有关我国“非典”疫情的谣言，使我国抗“非典”工作得到国际社会的普遍理解、同情和援助。

再以《人民画报》韩文版为例，其在充分吸纳国外资金的基础上，实行两头在外(策划、印刷发行)，中间在内(采编审稿)的运作方式，仅在韩国的发行量已达近两万份。

此外，营销这个被市场化运作期刊常常使用的词汇也应该同样被外宣期刊所使用。美国人是这样描述自己的产品可口可乐的“可口可乐是装在瓶子里的美国之梦”。在他们看来，可口可乐已经不是一种饮料，而代表了美国文化。因此，在营销自己的同时，我们还应怀有这样的理念：我们所运作的不仅仅是一本杂志，而是在传播中国的文化，我们每一位对外传播工作者都是文化的渗透者。

如何让外宣期刊贴近读者

常常有人这样理解我们的对外传播工作：对外宣传就是以宣传为主。此话不假。但宣传也要以让对方听得进去、能够接受为目的。期刊是被人捧在手中阅读的，要人家阅读，就要有理由，读得进去。对外传媒界已经有人提出：能否“三贴近”，能否达到外宣的有效性，是对外期刊生死的关键。

应当说，“三贴近”是一把标尺，用以检验我们对外传播与受众之间的距离。这要求我们首先要做到“三结合”。一是报道内容与中国发展的实际、与时代要求的结合。我们所做的工作在某种意义上是时代的写照和记录。反映时代的风貌和主题，把握时代的特征和主流，就要立足于社会主义初级阶段的特点，客观、科学、发展地看待我们遇到的人或事，用发展变化的观点，紧扣改革开放的时代大主题。第二，打好主动仗与用事实说话的结合。深入了解国外受众对中国信息的需要，在坚持党性原则的同时，不断发现、不断挖掘、贴近读者所需，内外有别，注重实效。第三，指导性和服务性的结合。在引导舆论的同时，不断强化服务功能，以服务引导受众，吸引受众，不断满足其需求。

要做到上述的贴近读者，我们的对外传播工作者应不断提高理论水平，更新知识水平。古人说：“涉浅水者得虾，其颇深者察鱼鳖，其尤深者观蛟龙。”随着“大外宣”格局的渐成，随着市场经济的深入发展和信息传播渠道的多元化，国外受众了解中国的需求和方式也在发生着变化。

应该看到，我国外宣期刊近年来在两会的报道上做到内外有别，在国际事件的报道中及时准确表明我国外交立场和观点以及对国内其他重大突发、自然事件的及时关注等，这些都体现出外宣期刊在提高报道时效和质量方面做出的积极努力。

对外传播工作多年来的实践证明，片面性、“高、大、全”式的报道违反了新闻真实性原则，既背离了我们党实事求是的思想路线，又不符合境外民众希望了解中国重大事件的强烈愿望，反使国外受众对我们报道的事实产生怀疑，质疑我国对外传媒的整体公信度，其结果，只会产生“负面效应”。

衡量对外宣传的有效性

不同的文化背景产生不同的行为准则和价值观念。如何使受众接受我们的传播?欲研究对象国，必先认识该国之文化，研究其艺术、历史、哲学，研究其思想、信仰、风俗、政治制度、社会生活方式等等，了解东西方文化的交汇与比较。尽可能多地研究、了解对方，才知道双方之共鸣与差异。

如果受众对我们所传播的内容不感兴趣，对我们所涉及的问题、情感不知所云或并不产生共鸣，那么，我们所做的一切均是无效的、无益的。因此在研究对外传播主体、内容、对象、手段、效果时，无不需要用外宣“三贴近”来统领我们的工作。

坚持实事求是的报道方针也同样至关重要。介绍中国要全面报道成绩与问题、光明与不足，既不夸大粉饰，更不应片面暴露。在传播方式上，国别不同、行业不同，大多数受众对中国的情况并不熟悉，这就要求我们的对外传播要加强针对性，对不同对象采取不同方式，在内容上有的放矢，在方式上清晰易懂。要不断提高技术水平，比如提供背景材料、解说行话和政治术语、忌华丽词藻，防止数字的堆砌。我们的报道应该力求生动活泼并在内容、形式上刻意追求。利用形象穿插，具备幽默感，真情动人，注重语言风格。如果说我们身边所发生的事件如不断流淌的河水，那么，对外传播者就是逆流而上的鱼。

我们必须看到，就整体而言，国际舆论仍然“西强我弱”。目前，美国等西方媒体垄断了世界大部分地区近90％的新闻传播，所的信息量是世界其他国家的信息总量的百倍。造成这种局面的原因是多方面的。同我国改革开放和现代化建设的发展以及国际地位的提高相比，我国对外传播显得不足而较弱。这表明我国对外期刊的有效性仍需进一步提高。

责编：周　瑾 雪　石