“衣冠之国”的蜕变与新生
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摘 要：作为世界奢侈品消费第一大国，中国至今却没有真正意义上的奢侈品牌，除了技术的问题，文化的缺席与失语是重要原因。要改变这一局面，必须加强对传统服饰文化的研究、传承和当代的设计创新，加强我国自有高端服饰品牌的建设，提高我国服饰品牌的文化内涵和文化附加值，实现“衣冠之国”的蜕变与新生，这是我们国家在现阶段经济发展条件下文化自觉的表现，是推广国家文化和塑造国家形象的需要，应提高到国家文化战略的高度。
关键词：[HTK]衣冠之国；服饰文化；设计创新；国家形象；文化战略；文化产业
中图分类号：J50 文献标识码：A
一、引言：奢侈品消费大国的品牌缺失世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国迅速超越日本，成为全球最大的奢侈品消费国家。这还不算每年大量的境外奢侈品消费。虽然在进口关税、流通环节的费用及进口方式的差别等助推下，国内的奢侈品价格远高于国外市场的价格，但我国的奢侈品市场仍以每年超过20%的速度增长。还有个公认的事实是，这些大动中国高端消费者钱包的奢侈品无一例外地都是国外品牌：路易·威登、爱马仕、迪奥、香奈尔、 芬迪、普拉达、阿玛尼等，没有一个中国品牌，我们靠做世界工厂一毛一毛赚来的血汗钱就这样轻易地外流了。在服装纺织行业，这一现象尤为突出。经过大众短暂的扬眉吐气式的欢愉后，从专业的角度和学术的深度进行冷静的思考与理性的分析，则是业界人士不得不面对的问题。
二、文化的缺席：从“衣冠之国”到世界服装的加工厂[HT5”SS]众所周知，我国自古有“衣冠之国”之称，也有“丝绸之国”的美誉，在历史上一直毫无争议的是世界服装纺织产业的大国和强国。我们把生活的基本需求概括为“衣食住行”，衣在前，可见服装在日常生活和国家经济中的重要性；同时，在对外宣传和展示国家形象的时候，我国则以“衣冠之国”著称，聊聊四个字，尽显大国风范。我们中国古称“华夏”。唐初大儒孔颖达解释“华夏”为：“冕服华章曰华，大国曰夏。”“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”那么所谓“华夏”，就是穿着华美衣服的礼仪之邦，泱泱大国。“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”，中国最早进入世界文明大国的前列，泱泱大国、礼仪之邦的气度、风范和综合国力是通过华美的服饰和相对完备的服饰制度和服饰礼仪表现出来的。中国的服装纺织产业在几千年来不仅泽被国人，也衣被世界，因此，世界把中西方经济和文化交流的陆路通道称为“丝绸之路”，把海上通道称为“海上丝绸之路”。正是由于文化含量极高的服装纺织品——丝绸在世界的广泛传播，使世界认识了中国，认同中国，向往中国；使得中国的文化在国际文化交流中取得了文化的主动权和主导权；也使得我国的经济贸易在国际上一直处于贸易顺差的绝对领先地位。而现在，衣冠之国、丝绸之国在国际文化交流和国际服装产业中却处于失语状态，这种文化主导权的丧失，直接导致了经济的被动状态和服装产业的弱势地位。这种因果关系虽然是隐而不彰的，但却是最根本的，应当引起足够的重视。我国服装产业经过30年的长足发展，规模扩张的速度之快，为国家创造外汇之多，是其他的制造业无法比拟的。中国服装纺织品出口占全球的比例已经超过30%。但也必须清醒地看到，在国际市场中，我国的服装纺织产业一直在低端徘徊，我们这个可以为全世界每人每年提供四件衣服的服装生产大国仍然是“大而不强”，以低廉的劳动力成本为优势，形成的低端制造、低成本竞价、低附加值出口的粗散型经济模式仍未有质的改变。中国服装企业掌握了世界上最顶级的服装加工技术，付出了最多的劳动力和成本，但却拿着最少的回报。昔日的“衣冠之国”却沦为了世界服装的加工厂和世界高端时装品牌的打工仔。
[HS2][HT5，5”H] 三、文化与设计创新给力：从服装纺织大国到强国的必由之路[HT5”SS]
目前，在国内外的服装纺织领域，产业数量竞争的时代已经结束，企业必须从数量型向质量型转变，从技术型向技术与文化创意产业相结合转变。我国的服装产业经过30年高速发展，正处于转型和升级的重要发展期，并面临诸多问题，如全球经济形势不确定因素增多，原材料价格上涨，劳动力成本快速上升，人民币汇率等相关贸易政策调整，贴牌代工的利润严重缩水等。此外，文化含量低、原创性匮乏和设计创新人才严重缺乏也是服装产业发展的重要障碍。经济的高速增长，既需要政治提供稳定的社会秩序和制度的保障，也需要文化包括精神和智力因素提供有力的支持。国家“十二五”规划指出，要坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑；该规划还指出，要“传承创新，推动文化大发展大繁荣”。我国的服装产业要实现化茧成蝶的蜕变，亟需文化资源与设计创新的智力支持，亟需加强服饰文化的研究、传承和高层次创新人才的培养。中国有着深厚的服饰文化传统和宝贵资源，包括优质的服装纺织材料、绿色环保的染色工艺、精湛的织造刺绣工艺、各个时期独特的剪裁结构工艺等。同时，中国有着最深厚的文化积淀和韵味无穷的文化底蕴，几千年来在哲学、美学、艺术、文学、工艺、技术等等方面的建树可谓世界瞩目，有着最牛的“文化附加值”的文化资本。想想我们一直稳居世界NO.1且Only one的丝绸和瓷器，曾经怎样让整个世界为之痴狂，但我们却在守着金山讨饭吃。中国的传统服饰文化既面临着传承的问题，更面临着当代创新与发展问题。中国传统服饰文化需要融入当代生活中，进行当代运用与创新才具有可持续发展的生命力与活力。同时，当代服装纺织产业的升级则需要融入文化的内涵才能提升，二者相辅相成，互相推动。可以说，中国传统服饰文化的传承及其当代推广与创新既是推动中国服饰文化可持续发展的重要内容，也是推动中国服装纺织产业升级不容忽视的智力支持。文化给力、设计创新给力，提升品牌艺术品位、文化内涵和附加值，这是中国服装纺织产业走向全球增值链高端的必由之路，是从服装纺织大国提升到服装纺织强国的必由之路。
四、爱屋及乌：服装品牌的世界推广与国家形象的塑造及文化影响
“衣食住行”衣在前，可见服装在日常生活和经济中的重要性；“衣冠楚楚”显示了服装在塑造个人形象上的作用；但服装在构建国家文化和塑造国家形象以及文化的国际化推广与影响方面的重要作用却没有引起我们足够的重视，我国自古以“衣冠之国”为重，表现出服装在古代塑造中国的国家文化和提升国际形象方面的重要作用。法国、英国、意大利、美国以及日本等现代服装强国都充分认识到并发挥了世界著名服饰品牌在推广国家文化和塑造国家形象方面的重要作用。提起法国，人们肯定会想到香奈尔、迪奥、爱马仕等国际著名服装服饰品牌；提到意大利，人们自然也会想到普拉达、阿玛尼等国际服装大牌；提到英国，人们当然不会忘记博柏利；而至于说起日本，人们也一定会立刻想到三宅一生和高田贤三等充满了东方韵味的服装品牌。反之，谈到或消费这些服装品牌时，人们也一定会联想到推出这些品牌的国家以及它们的文化，在产生品牌认同的同时，也会对其出产国产生相应的文化认同和向往。深入分析会发现，这些国际著名的服装品牌推出的是服装，但实际上对于整个国家的文化推广和国际形象的塑造都有着重要的潜移默化的作用，也提升了整个国家的产品美誉度。这些在国际T台和在国际市场上大放异彩的服装时尚品牌，实际上是其国家制造、国家文化、国家形象的代言人。可以说，树立具有本国特色的服装品牌，注重其国际化推广，是欧美国家形象塑造和文化战略的重要内容，这些品牌及其产品成为了这些国家最亮丽的文化名片。
五、服装名片：全球化背景下传统服饰文化的传承与设计创新亟需提升到国家文化战略的高度
随着大量国外服装品牌布局中国，尤其是占领高端市场，导致我们的服装设计和产业总是被西方的服装设计和产业牵着鼻子走。同时，我们的文化也越来越受到那些服装进口国家的跨国文化力量的影响和塑造，这种影响是潜移默化的，难以察觉的，具有温水煮青蛙的效应。这种情况应该引起国家的重视，这不仅仅是服装产业和经济贸易的问题，更是影响深远的文化问题，亟需提高到国家文化政策和文化战略的高度去考虑。服装是民族、社会、时代最明显的符号，是文化的风向标。近几年来，随着中国经济的发展和国际地位的崛起，增强了国人的民族自尊和文化自信，在服装方面出现了所谓唐装热、汉服热、国服热、华服热等，这些现象反映了普通大众渴望了解中国服饰文化，并希望在服饰方面展现出中国气质和中国精神。同时，近几年的国际时装展和国际著名服装品牌的产品设计，都显示出了对中国服饰文化的浓厚兴趣。在这种情境下，适时地对中国的传统服饰文化进行传承与设计创新，打造自有高端服饰品牌，打造当代的“服装名片”，将之渗透到当代的社会生活中去，将之推广到国际的服装市场中去，发展中国当代的服装产业，营造中国当代的服饰文化，不论是对于促进中国服装产业的转型升级，还是打造中国制造整体的美誉度，都具有积极的意义；对中国文化的发展与推广、国际形象的塑造、国家软实力的提升也具有难以估量的作用。
六、结语：建设当代的“衣冠之国”
综上所述，我们清醒地认识到，在世界服装纺织领域，我国作为“生产大国”而不是“设计强国”，以低廉的劳动力成本为优势，形成的低端制造、低成本竞价、低附加值出口的粗散型经济模式经过30年的发展虽有量的激增，但仍未有质的改观，我们的服装纺织企业付出了最多的劳动和成本，但却拿着最少的钱。除了技术的问题，文化的缺席与失语是重要原因。要改变我国服装高端消费洋品牌一统天下的局面，改变我国的服装纺织产业在价值链低端徘徊的局面，必须加强对传统服饰文化的研究、传承和当代的设计创新，加强我国自有高端服饰品牌的建设，加强我国服饰品牌的精品意识和文化品位，提高我国服饰品牌的文化内涵和文化附加值，这是我们国家在现阶段经济发展条件下文化自觉的表现，是传统文化和经济可持续发展的需要，是实现文化认同、国家稳定的需要，是推广国家文化和塑造国家形象的需要，具有国家文化战略的高度，势在必行。在国际经济一体化、文化全球化的今天，塑造我国的“服装名片”，实现“衣冠之国”的蜕变与新生，收获的将不仅仅是国际市场的占有率，更是会刺激产生一系列的良性连锁反应，这不仅具有产业的意义、经济的意义、当下的意义，更具有文化的意义和将来的意义。 （责任编辑：徐智本）