平安电视广告“搜索框植入”

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通常，消费者在经历了某品牌的电视广告轰炸后，会上网搜索这个品牌的相关信息，然后再决定是否购买该品牌的产品。这样一个品牌认知的过程催生了“电视+搜索”的广告形式，即在电视广告中植入搜索框，引导消费者到互联网上进行品牌搜索，进而产生消费行为的转变。

“平安一账通”的电视广告中出现的搜索框，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。它打破了传统电视广告固定时间、画面传递品牌、产品或服务的局限，以受众的好奇和需求将其引导到互联网上，为广告主创造了无限的营销机会，开展更深入的营销推广。

案例背景

“平安一账通”是平安推出的创新的网上账户管理工具。通过“一账通”，用户只需要一个账户、一套密码、一次登录，就可管理所有平安账户和常用的其他机构网上账户，轻松实现保险、银行、投资等多种理财需求。正因为是网上账户管理工具，其产品特征决定了平安必定会将网络作为主要推广平台，百度的搜索框可以直接连接关注“平安一账通”的目标人群，因而被摆在推广的首要位置。

推广策略

搜索框植入

最近在央视1套、2套、3套及8套等强势频道的黄金时段，中国平安推出了“平安一账通”的全新广告，刘谦在电视广告中演绎了神奇的魔术：只要一套密码、一次登录便可整合网上账户，轻松实现保险、银行及投资等理财需求。“这不是魔术，这是真的”，刘谦的一句告白让那些有理财需求的消费者跃跃欲试。

与其他电视广告不同的是，在广告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一账通”同时出现，“百度―下”的搜索框由此进入不少电视观众的视野。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。据业界知名的搜索营销专家介绍，平面广告、电视广告后附带搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎营销的广告主甚至会购买与品牌形象相关的关键词。比如，在某化妆品品牌的广告结束后，植入的搜索关键词是“美白”，由此引导消费者产生积极的品牌联想。搜索引爆的跨媒体营销方式，被视为实现整合营销的完美催化剂。这种营销方式新颖独特，是品牌宣传在线上的进一步延伸。广告主会充分考虑和管理搜索结果页上的企业形象，同时也让用户在搜索品牌关键词时，获取更充分的相关信息。

由于“平安－账通”是中国平安在国内首推的“创新型网上账户管理工具”，它本身就依托于网络而存在，其用户与网民高度吻合。因此，这种植入搜索框的模式，不仅将线上线下营销充分整合，更借由百度在网民中的号召力扩大了自身的影响力。同时，由于这是金融品牌在“电视+搜索”跨媒体营销上的首次探索，这对提升“平安－账通”的知名度，增强消费者的记忆度，引发讨论，分享，进而激发使用需求等，都起到了切实效果。

执行过程

百度　下一秒营销的开始

千万不要小觑这广告的最后一秒，也不要忽略广告中小小的搜索框，正是这个小框框，预示着下一秒网络营销的开始。

电视广告中“平安－账通”关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯：在瞬时的视觉传达中，只要记住关键词，便可不受时间、地点的限制主动到百度搜索，进一步了解其真正要关心的具体产品信息，甚至寻求更多服务。

受电视广告引导，但凡主动搜索中国平安的人，都是对保险、理财或投资等相关方面有实际需求的消费者，亦是“平安－账通”的潜在用户。此时百度庞大的数据资源，可以帮助广告主深入分析潜在用户的特征及其搜索行为，抓取他们时常出现的频道或搜索路径，进行二次精准投放或关联广告投放，超流量频道活动互动的影响，实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

例如在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安”，出现的搜索结果不再是一个简单的官方网站文字链接，而是一个含有中国平安的Logo图片、官方网站链接、完整的公司简介等信息，以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。这些图片和文字信息占据了搜索结果页面首屏2／3的面积和空间，这就是百度的品牌专区。此外，平安的信息还可以在贴吧主页、内容页等进行通栏广告展示，吸引网友在“百度知道”参与编辑“中国平安”词条的主题任务等，让网友不再是营销的对象，而是成为营销活动的一部分。

营销效果

从电视广告的视觉影响到受众主动线上搜索，受众对广告的宣传认知都将通过搜索引擎予以反馈，其变化最直接地表现在用户的百度搜索关键词的变化一由最开始的笼统认知，到具体的信息指向，逐一地反映出用户受广告影响而产生的消费行为转变，而这些用户搜索数据即可成为衡量广告效果的重要评估指标。

搜索量显著增加

在中国平安2009年第三季度网上说明会上，公司副首席执行官兼常务副总孙建一表示，自8月在全国正式推出“平安－账通”以来，市场对这一创新的账户管理工具很感兴趣，从搜索引擎的搜索量来看，与“平安－账通”相关的搜索有了大幅增长，客户注册量持续稳步上升。这是对这一整合营销形式的最大肯定。

电视广告中的搜索引导推出后，“平安－账通”搜索关键词的信息分布发生显著变化：注册、登录、安全性、查询及资费等关键词的检索比例大幅增加。这足以表明经过广告推广，明显提升了新用户对“平安－账通”的关注，并促进最终行为的转化。而受众对广告代言信息的关注，也充分说明他们对广告本身产生了较好的记忆效果。同时，百度数据显示，品牌搜索指数上升趋势也非常明显。以8月19日为界，对比“平安－账通”在此前后一月内的搜索指数发现：品牌搜索指数较推广前提升了65％。

媒体投放选择针对性加强

通过百度搜索数据分析，在广告投放的媒体节目中，《艺术人生》、《欢乐中国行》、《同一首歌》及《经济半小时》等，受“平安－账通”网民检索的比例较高，可见这几个节目的受众与其用户群高度吻合，而广告主在线上推广时大可有针对性地增加投放，提高广告的转化效果。

电视广告和百度搜索关键词的紧密结合，使两种媒体传播形成优势互补，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，加强消费者对中国平安的品牌印象及对“平安－账通”的认知。而搜索营销的全效收网作用，也为传统媒体营销效果的衡量提供了有效支持。

相关链接

那些植入传统广告上的百度搜索框，也是搜索营销的一种，它背后的意义是打通平面和互联网广告。也就是说，既然广告主在各个媒体上都投了广告，那么只要在平面广告中添加一个搜索框标识，就能引导消费者上网了解更多信息，让那些广告费花得更值。目前，百度正在积极推介这一广告形式，在各类平面广告上铺开“搜索框”。目前，“开心”游戏的电视广告中植入“开心”的搜索框，“新乐骋”的路脾，平面广告也植入了“新乐骋”的搜索提示。越来越多的传统媒体把搜索框植

入到他们的一些商业广告中。比如我们可以在电视上看到搜索框，在报纸上看到搜索框，实际上通用、IBM、联想也开始把搜索框植入他们传统的营销广告媒体上。搜索框会变得无处不在，基于搜索框的营销也会无赴不在。

通过将传统媒体曝光吸引的消费者转移到互联网上，向其传播更加全面、丰富的产品相关信息，并采用多样化的互动体验手段，如社区营销活动等，改变消费者的品牌印象，进而将其对产品的兴趣转化为购买行为。这便是百度线上线下的整合原理。

专家点评

过去消费者行为模式是AIDMA模式，即消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动。现在的消费者行为模式已经发生了根本变化，产生了新的消费者模式――AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消费者在注意相关品牌或产品并产生兴趣之后，会对相关信息进行主动搜集(Search)，然后进行相关的行动(或购买)，最后对相关的品牌或产品信息进行分享(share)。相关研究表明，在消费者搜集相关产品信息的渠道中，以“消费者主导的自媒体”为主，其中互联网尤其是搜索引擎是重要渠道。

电视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者对品牌或产品产生较为广泛的认知(Attention)，接下来，产生兴趣的消费者会主动通过搜索引擎来搜索，如果此时相关的品牌在搜索引擎进行搜索引擎营销，如利用百度的品牌专区的营销服务，则能够更好地让具有兴趣或需求的用户找到他们想要的服务，从而进一步提高营销的ROI。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的营销模式将带来较好的营销性价比。电视+搜索引擎营销模式能够有效驱动消费者行为触点整合，将成为广告主整合营销的重要营销模式。

工具箱

品牌专区、精准广告、关联广告是百度以搜索引擎为依托，结合品牌展示广告特性，创新开发的搜索引擎营销新模式，一经上线便得到了奥迪、兰蔻、汇源等品牌广告主的青昧。业界专家认为，关键字排名与网络展示广告进行嫁接，将消费者的检索“需求”与品牌广告主的营销“推力”即时对接，在增强用户体验的同时，大大增加了对品牌的选择机会，一举两得。

百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。在品牌展示区上，企业官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷地7解品牌官网信息，更方便地获取所需企业资讯。

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