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“围脖”与舆论引导

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在把握新闻传播规律的基础上,灵活、机动和创新地使用“围脖”,是我们面对新兴传播技术时所应采用的主要策略。

针对西南干旱,在“脖友”杜子健的倡导下,5月28日晚,一场全部由“脖友”自发组织参与的《赈旱2010微博网友义演》大型晚会在三里屯SOHO举行。虚拟社区里形成的舆论意见(一条不到140字的“围脖”)竟然在现实社会里实现。新兴传播技术的能量之大,实在令人不可小觑。

从社会效益的角度分析,这是一起由舆论引导正确而促使社会良性发展的事件。但是,从新闻学舆论引导的角度分析,这是主流媒体甚至相关传媒人集体失职的表现。我们知道,“围脖”其实就是微博客的谐音,它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。公开性、便捷性和集成性是其主要的特点。而舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。它具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。舆论中一般都混杂着理智和非理智的成分,并且舆论有显舆论和潜舆论之分。从“围脖”和舆论的定义我们可以看到,“围脖”其实是公众以言语形式表达对现实社会以及社会中的各种现象、问题的意见的显舆论。既然是舆论,那么,就存在着理性和非理性成分,也就存在着如何引导的问题。但是,从实际经验来看,我们对以“围脖”为代表的新型传播技术的舆论引导还存在着一定的空白。

然而。在国外尤其是美国,早就利用“围脖”为相关利益者进行舆论引导服务了。在上届美国大选中,希拉里和奥巴马都在推特网(Twitter)上建立了微博客主页,并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。而且奥巴马还利用推特网号召更多人为他捐款和投票,最终战胜希拉里。从而荣获互联网总统的美誉。2009年,伊朗有争议的总统选举后发生了骚乱,期间有数千名反对派和其他抗议者通过推特网进行沟通与组织。这个社交网络对亲西方的“绿色行动”是十分重要的。为此,美国国务卿亲自接见推特网的代表,要求他们推迟对微博客网址的正常维修关闭。可以说,这些只是美国所谓“21世纪治国术”的最新例子,即利用现代通信和社交网络技术争取民心,改善美国在国内外的形象,它是美国在传统宣传组织如“美国之音”和“自由欧洲电台”基础上的重要飞跃。

熟练并正确使用推特冈、Facebook等新型传播技术的好处是:既可以实现新闻宣传的“三贴近”。拉近与公众的关系,也可以给普通公众提供强大的帮助,使他们在封闭的社会里与外界充分交流。而“拉近”与公众的关系在某种程度上是使公众从“关注信息或观点”转为“转发并传播”,选种转变是带有裂变性质的,能够产生巨大的能量。罗伯特・梅特卡夫定律告诉人们:网络的价值等于网络节点数的平方,网络的价值与联网用户数的平方成正比。越多的人参与到“关注”和“转发”的裂变机制中,其释放的能量也就越发不可估量。比如“千里递证”事件,“围脖”一现,“脖友”迅速转发,结果转发没超过200次,事情就解决了:“脖友”们献计献策,消息传到海航,参加毕业典礼的姑娘找到了她的飞行快递员。

话又说回来,面对这种使全国或全球的人互动并在参与中获得权利的新传播技术,舆论引导该如何展开确实是一个问题,因为开放性和便捷性以及多元性,决定了我们无法像使用传统媒体那样对讯息控制自如,但我认为对此我们井不是无能为力。

同志在视察人民日报社时强调“必须坚持党性原则,牢牢把握正确舆论导向。”他还要求“必须不断改革创新,增强舆论引导的针对性和实效性……要坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事,创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性,不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。要认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。”深刻领会总书记的讲话精神,在把握新闻传播规律的基础上,灵活、机动和创新地使用“围脖”,是我们面对新兴传播技术时所应采用的主要策略。