以良好声誉推动金融业持续健康发展

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市场经济是自由、平等、竞争的经济形式，市场经济的良好运行，离不开法律规范的引导和约束，更有赖于市场主体的协商一致和对规则的自觉履行。当前，中国经济社会正处于转型发展的重要时期，市场经济的日趋成熟，信息网络技术的广泛运用，信用和声誉对经济的促进作用愈加明显，声誉建设和管理成为中国企业面临新的课题。今天，我们就金融业如何应对新的市场变化，构筑良好的金融声誉，专访中国人民财产保险股份有限公司党委书记、总裁王银成先生。

《》：近年来，我国市场经济活动中假冒伪劣商品、合同违约、欺诈行为等信用缺失现象频发，已经成为我国经济健康发展的瓶颈。您对此有何看法？

王银成：市场经济不仅是法制经济，也是信用经济。在市场经济条件下，企业与客户、企业与企业之间的联系都是以契约和信用为基础的。市场经济愈发达，对信誉和声誉的要求越高、依赖性越强，这是市场经济遵循的基本准则。我国市场经济活动中出现的种种信用缺失现象，反映出我国的市场经济还不成熟，对声誉的理解和认识还不到位，声誉问题已经成为许多企业和行业必须面对和解决的重要问题。

声誉是市场经济的基本要素和维系市场经济高效运行的前提和基础。正如前美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时说道：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料”。对于企业而言，声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，是知名度、美誉度和信任度的集中体现。声誉对企业的影响可以从社会学和经济学两个角度进行考量。从社会网络理论来看，社会网络不仅能够带来社会资本，而且能够节省交易成本，在各种社会网络参与者中的声誉是形成稳定网络的黏合剂，其中任何一个参与者如果由于某种事件使得自身声誉受损，他与其他参与者的稳定网络便会断裂，之前所获得的社会资本、资源共享、信息传递等节约交易成本的网络关系优势便不复存在。从博弈论角度看，良好声誉是长期动态重复博弈的结果，是经营者获取长期利益最大化的有效途径。只有经过无数次博弈拥有良好声誉的企业，才能吸引各种资源，产生持久的磁场效应，这种效应不仅给企业带来利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。纵观现代企业的兴衰沉浮，那些在竞争中被淘汰的公司，十有八九是因为企业声誉和信用受到了质疑或否定所导致的。

《》：声誉是市场经济的基本要素和维系市场经济高效运行的前提和基础，良好声誉是企业和行业持续发展的必然要求。那么，对于金融业来说，声誉又有哪些特殊的意义和影响？

王银成：金融是发达市场经济的核心，从它产生之日起就是以信用和声誉作为其生存的基础和准则。失去信用，不仅损害了金融业的声誉，更毁坏了金融的道义基础。正是因为这样，人们把金融称为信用制度。从美国次贷危机到全球金融海啸的爆发，与其说是经济的危机，不如说是信用危机，归根结底是信用环境恶化所引发的系统性风险。因此，对于金融业来说，信用和声誉是可持续发展的命脉，良好的声誉是指引我们尽快走出金融危机的阴霾，重振金融信心的关键。

以保险业为例，作为经营风险和信用的特殊行业，保险业的资源不仅包括物质资本、人力资本和技术资源，声誉更是保险业持续发展的命脉。保险本质上是一种射幸合同，采取的是一种以多帮少的经营方式，在经营实践过程中，必定是少数人才能获得赔付，享受到保险利益。这种情况是由保险的本质属性决定的，也是保险作为一种金融业态能够长久存续的必要条件。对于没有获得赔付的客户，我们应该做好宣传引导，使消费者能够了解保险的基本属性，正确对待保险消费。从另外一个角度看，保险的完整性只有通过理赔才能体现出来，没有理赔过程，消费者就难以深切感受到保险的价值。因此，从这个意义上讲，保险公司需要切实关注消费者的诉求，全面做好理赔服务，更好地履行保险合同，完成赔付责任和义务，这样才能让消费者感到物有所值，才能体现保险价值，使行业获得良好的声誉。此外，保险公司应该加强客户的分类管理，对接细分客户的需求，对于没有出险的客户，提供差异化、人性化的增值服务和客户关怀，以此来提升行业声誉。

概括而言，声誉是保险业赖以生存的基础，声誉风险是保险业最大的风险。当保险企业或从业人员从眼前利益出发，误导消费者或者不守信用的时候，它所破坏的不仅仅是企业自身的形象，更是整个保险业的秩序和声誉，这种损害比其他风险造成的破坏危害更大、影响更持久。因此，从这个角度看，评价一个国家保险业的发展现状、分析其未来前景；衡量一个国家保险业的功能是否正常发挥，其依据不仅仅是保险公司的数目、保费总量，而首先应该是一个国家保险业的声誉。

《》：当前经济社会处于转型发展的新时期，市场经济的成熟发展和新技术的广泛运用，对金融业声誉建设又会产生哪些影响？

王银成：随着社会的发展和人们消费意识、生活态度的变化，当今市场已经逐步从以企业为主导的消费步入到由责任消费引领的新消费时代。责任消费时代，简单来说，就是消费者拥有更多话语权的时代，它开启的是一种新的顾客与企业间的消费互动方式。在责任消费时代，消费者已经具备了相当程度的责任理性和社会关怀，他们在选择企业的时候，不仅仅关注企业的产品本身，而且更关注企业的社会形象和声誉。无论是个人，还是企业利益相关者，都很少会去选择与那些不负责任的企业合作，从而使自己陷入社会舆论的旋涡中。

与此同时，企业与消费者的互动方式也从过去单一的企业主导，逐渐演变为消费者与企业共同参与，消费者不再是单方面的市场习惯接受者，而企业也不再能简单地支配市场运行，消费者与企业将成为商品交易中平等的参与者。特别是随着全球化进程的加速、网络应用的深化，企业经营更加“透明”，企业的行为往往成为公众共同关注的焦点。在责任消费的新时代，对于依赖消费者选择而生存的企业来说，良好声誉对企业持续发展有着巨大的经济意义。一是良好的声誉可以增强产品的市场号召力，提高企业的市场占有率。在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的声誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者做出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。二是良好的声誉可以提升企业有形资产的价值。企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也会大大受损。三是良好的声誉可以减少交易成本，实现交易在时间和空间的跨越，最大限度地减少交易的时间、精力和人力成本，提高交易效率。

对于金融业来说，金融产品的特殊性决定了消费者对企业的信用和声誉依赖性更强、期望也越高。特别是金融危机后，世界金融体系面临着重塑信誉、重振信心的问题，声誉建设成为金融业摆脱危机的最有效的良方。从保险业发展看，新消费时代的消费需求和信息技术的广泛运用，给中国保险市场带来新的深刻的变化，未来中国保险市场将是一个更加开放、透明、智能化的市场，社会的保险意识进一步增强，企业与消费者之间的信息更加对称，沟通更加顺畅。在此背景下，保险业的竞争将不再局限于价格竞争、质量竞争和服务竞争，声誉的竞争将成为行业竞争的新趋势。良好的声誉不仅给予客户重复购买和质量保证的信心，从而促进客户忠诚度的建立，更是提升企业品牌价值，实现企业新的成长的有效途径。声誉将在未来的消费市场中发挥更加关键的作用，成为行业可持续发展的重要推动力量。

《》：良好的声誉是金融业可持续发展的基石，那么，您认为良好的行业声誉又从何而来？

王银成：良好的声誉是金融业可持续发展的必然选择，它不仅关系到市场主体的共同利益，更关系到行业的长远发展。建立行业良好的声誉是一个长期的系统性积累过程，需要全行业的共同参与和行动。

一是金融行业和企业首先要牢固树立诚信文化、合规文化，诚信立业，规范经营，因为诚实守信和规范经营是建立信誉的基础，没有规范经营，公司经营就不可持续，声誉也必然受损。

二是金融业应着力提升服务能力，把客户作为公司经营的逻辑起点和落脚点，切实做到以客户为中心，不断加强服务能力建设，以高品质的服务赢得客户口碑和行业声誉。

三是金融行业应该倍加珍惜行业声誉，加强行业自律和行业合作，在行业内倡导按规律办事。市场主体是行业声誉建设的主导力量。从保险业发展看，声誉风险产生于保险主体的不正当行为，需要从主体自身的角度去寻找问题的根源和解决办法。金融企业应通过完善公司治理结构，强化董事会对声誉风险的管理，将声誉管理作为董事会的最高决策内容。增强声誉管理意识，把声誉管理纳入公司发展的整体战略，严格自律，规范经营，主动解决消费者最关心、反映最强烈的突出问题，不断提高客户满意度。主动履行社会责任，不断树立良好的企业公民形象。同时，进一步发挥行业协会的作用，加大行业自律组织约束和惩戒力度，确保自律规则的公信力和执行力，维护行业整体利益和形象。

四是监管机构应着力加强有效监管。监管机构应该制定更加完善的法规，建立金融企业信息系统和社会评价系统，提高监管效率，增强企业声誉风险意识，持续改善公共关系，不断引导全行业共同创造和维护良好的行业声誉，营造公平透明的经营氛围。从保险业发展看，自中国保监会成立之日起，不断完善保险监管体系，初步构建起以偿付能力、公司治理结构、市场行为等为三支柱的现代监管体系，很大程度上有效遏制了销售误导、理赔难等不诚信的经营行为，减少了行业非理性竞争给消费者带来的损害，行业的形象明显改善，行业声誉不断提升。要加强对高管人员的管理，引导行业树立正确的经营理念，提高市场主体合规自觉性。同时，建立和完善与公众沟通的信息平台及时接纳并反馈群众提出的问题，充分发挥社会监督的作用，共同营造公开公平、和谐有序的发展氛围。

五是金融业应着力加强宣传沟通，培育行业良好的声誉。有效的宣传和沟通是塑造行业良好声誉的有效途径。金融业要主动加强与公众和媒体的沟通，处理好与媒体的关系，及时沟通，澄清事实，可以尽可能确保对正面形象的关注，进行客观报道，正确的引导舆论。特别是在声誉事件发生时要通过媒体及时公布相关信息，及时挽回声誉损失，最大限度地降低对企业乃至整个行业的负面影响。

《》：作为国有保险骨干企业，中国人民财产保险股份有限公司在树立企业声誉，维护行业形象和利益方面，做了哪些工作？面对经济社会和保险业转型发展的新形势，人保财险又将采取哪些新的举措？

王银成：作为国有保险骨干企业，中国人保财险始终牢记“人民保险、服务人民”的企业宗旨，秉承“以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营”的经营理念，弘扬“求实、诚信、拼搏、创新”的企业精神，坚持以市场为导向、以客户为中心，积极履行社会责任，为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供了强大的保险保障,树立起良好的企业公民形象。

近年来，中国人保财险以科学发展观为统领，在建设全球领先的非寿险公司的新时期发展战略指引下，遵循经济规律、保险规律和管理规律，回归商业、保险和管理的本原，以一流的风险识别与控制能力、一流的服务和销售能力、一流的运营管理能力和一流的创利能力为标准，以专业化、标准化、集中化、差异化建设为路径，以领导力、专业力、文化力、执行力等为核心要素的组织能力提升为驱动，认真落实监管部门的各项要求，积极转变发展方式，深化运营变革，健全内控管理体系，带头规范经营，严厉查处损害客户利益的违规违纪行为，自觉维护行业的社会形象和整体利益，不断引导行业走健康发展之路。与此同时，公司充分发挥国有保险骨干企业的表率作用，积极履行社会责任，不断扩大保险的覆盖面和渗透度，积极推动行业服务民生，保障发展，树立起了良好的企业公民形象。“十一五”期间，我公司累计承担保险风险责任金额344万亿元，处理各类赔案7368万件，支付赔款2965亿元。积极投身农村保险事业，累计承担种养两业风险责任金额6158亿元，为1.3亿农户提供14000多亿元的农房保险，为1465.4万农户提供社会治安综合保险，为120万农民工提供了小额保险保障。充分发挥保险的社会管理功能，积极开展教育、医疗、环保、安全生产等责任险业务发展，取得了良好社会反响。倾力服务国家重大项目工程，为北京奥运会、上海世博会和广州亚运会的成功举办和南水北调、西气东输、岭澳核电等一系列重大工程项目建设提供了充足的保险保障。及时开展抗灾理赔工作，有效应对2008年雨雪冰冻灾害和汶川地震，2010年以来的青海玉树地震、甘肃舟曲泥石流、南方大范围干旱洪涝、沿海地区台风等特大自然灾害和重大突发事件，得到广大保户和社会各界的普遍赞誉。经过坚持不懈的努力，公司的业务规模持续较快增长，内在品质持续提升，2010年公司保费收入在全球可比非寿险公司排名攀升至第8位，亚洲排名稳居第一，盈利能力持续增强，服务质量和水平不断提高，公司先后被评为“年度最佳保险公司”、“服务最好的保险公司”、“亚洲最具竞争力非寿险公司”、“亚洲最佳非寿险公司”称号；被国际权威评级机构穆迪公司授予中国内地企业最高信用评级A1级；被新华社等8家新闻单位联合评选为“转型•2010年中国经济十大领军企业”。

面对经济社会转型发展的新形势，中国人保财险确立了“做人民满意的保险公司”的共同愿景和把公司打造成为“战略领先、文化先进、机制科学、队伍一流的财险公司”的“十二五”战略目标，就是要以新的战略思维和战略设计开拓新的发展空间和发展格局，以“四个一流”为标准，以“四化”建设为路径，以组织能力的持续提升为驱动，深化公司改革转型，建设良性内生增长机制，全面提升可持续发展能力，引领行业发展，增进人民福祉，在服务经济社会发展大局中树立良好的企业公民形象，维护好行业的声誉，为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会做出更大的贡献。