谨防公关公司五大弊病
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某位公关界知名人士说“现在的服装公司真是傻有钱”!这是他接到某服装企业一笔巨额公关费用之后发出的感慨。
好歹雇主也是纺织服装行业相当顶级的“老大”,一个规模远不如自己,甚至要看自己脸色行事的公关公司为何给予自己的顾客上帝如此“不尊重”的评价呢?
因为公关公司赚这家服装企业的钱太容易,太轻松,容易到让接手这个案子的所有公关团队成员跺脚狂笑。从专业公关的角度看,雇主只需要花公关费用的30%就能搞定。但是现在,他们居然愿意为此支付如此巨额的公关款项。现在经济不景气,抠一点钱多不容易啊!
说到这,我们需要简单的回顾公关公司的发展历史,因为,这有助于我们了解公关公司为何嘲笑我们服装行业的人。
十几年前,也就是90年代初,IT企业大概是最活跃,也是最“不差钱”的行业,一个不起眼的小公司也有上千万风险投资的钱。IT公司普遍素质高,但是懂技术不懂经营,所以IT公司非常讲究分工合作,除了技术以外,所有的活都喜欢外包。公关公司就属于每一个有头有脸的IT公司都想“包”一个的协作公司之一。总之,公关公司有点身份象征的意思:看,我们都包得起公关公司了!这可是大公司才有实力干的事情啊!
我们的大品牌企业在选择公关公司时,很难说没有一点这样的心态。
当时,以联想为首的IT企业,养活了包括现在的上市公司蓝色光标在内的一批公关公司,当时的IT企业对公关公司的要求相当苛刻,每一篇传播稿件都要仔细斟酌,哪些媒体要刊发多大的版面都有预期的计划。在严格要求的培训下,公关公司逐渐形成了一套颇成熟的“标准化”公关服务。
坏就坏在了这个“标准化服务”,它是我们服装企业在人后遭到耻笑的罪魁祸首。
标准化服务是这样的:公关公司给企业一个媒体花名册,报上每家媒体的付费标准,然后开始撰稿,传播,收集剪报,最后按花名册上的收费标准统一收费。听上去万无一失……然后,再辅佐以危机公关,重点新闻事件传播等等,公关功能听上去变得又专业又强大。
事实上呢?这套模式其实是为IT、电子类行业量身定做的,流程中的每一个细节都有IT,电子的影子,用它来套用服装企业,真的有效吗?
下面我们来说说“标准化”公关服务的一些潜在弊病吧。
弊病一:对行业和产品缺乏研究
公关公司的任务是帮助企业与受众沟通,借助媒体等各方力量将公司、品牌、产品的信息传达给目标受众。然而,公关公司由于是处于四处抓项目的状态,一会儿推广面包,一会儿推广助听器――然后抓到你,就来推广服装。
公关传播的核心是挖掘品牌的内在价值,选择最佳手段传播,以达到说服受众的目的。但是一个临时组建的团队,很可能没人长期从事过服装行业,不了解产业现状、销售渠道、品牌竞争的水平、消费者的需求,仅仅像大学生攒论文一样赶出个漂亮的PPT――有效吗?
服装行业在品牌提升的过程中非常需要公关服务,但是大公关公司开价太高,小公关公司就有了市场机会,而服装品牌企业大多都缺乏公关经验,容易相信这些公司的所谓专业技巧,但是很容易忽视挖掘品牌内在价值是需要对行业和产品的长期研究的。
举个简单例子,比如品牌要开新品会,公关公司更多地在关注要请多少媒体,在哪个酒店,搭建什么布景,而容易忽略会本身是以订货为主还是以品牌推广为主,忽略需要跟经销商和行业记者沟通什么话题,忽略最终的品牌精神是否与整体形势以及当前市场有充分链接。
弊病二:公关与销售服务脱节
公关和销售,一个花钱,一个赚钱,两个部门怎么去评估彼此的默契程度呢?
对大多数牛哄哄的企业而言,每年固定的公关传播费用是一种常规开支,就像办公用品损耗一样天经地义。只要没有危机公关,每年的传播剪报做成厚厚的一大本,品牌故事在各大媒体频频露脸,公关事务的评估就算过关了,比起高额的广告费用,公关已经是低成本的广告投入了。没有哪个老板会“外行”到把它和销售挂钩。
其实不然。如果真的去了解国际大品牌的公关传播,你会发现,大品牌的传播越来越聪明,他们把公关传播的重点放在了消费者调查上,用不同的公关手段获取一线消费情报,这类情报是各种调查,品牌内部公关人员负责制定调查规则和评价系统,然后把繁琐的事情交给外协公司,这类公关项目直接影响品牌销售决策和方向。销售部门则有权对公关效率发表评论,这样,公关部门的每一次“花钱”的时候都不得不考虑对销售的促进。
公关和销售的彼此制约,虽然不能折算成一个确切的财务数据,但是销售管理人员的直觉会敏锐的捕捉到。如果销售和公关脱节,做老板的就应该警惕公关传播的方向和效率了!
弊病三:人员不稳降低服务价值
公关公司的经营是围绕项目的,有长期月费公关项目,也有单次活动项目,有时候一个大项目可以养活一个公司,但是项目结束后,就容易出现大量人员离职。因此,在公关公司里,工作一年的往往就算是老员工了,跳槽走了再回来也再正常不过,这是因为公关公司的业务是以项目为中心的。
这就导致公关服务人员不了解行业与品牌,而品牌的长期规划也总是因为换人而被打断,不仅如此,品牌有时候还需要教育培训公关公司的人员。这样的情况在整个公关行业广泛存在,也是由于整个行业的咨询策划能力不足,过于重视执行能力导致的恶果。
还有一种情况是,公关公司在提案竞标的时候用最强的人员阵容,甚至公司老板亲自带队,但是一旦签了合同,最强阵容就会以各种理由逐渐淡出,用新人来顶替,而这个最强阵容又去提别的案子了。这样一来,公司的公关项目也容易成为不连贯的日常工作,难以向更高层次提升其品牌价值。
弊病四:无专业资源嫁接
IT产品和服装产品最大的差别就是消费者认知它的手段。IT产品可以通过技术参数,让消费者了解产品性能的好坏,服装很难通过文字去描述、所以,标准化流程里的“文字传播”影响力,在从IT领域复制到服装领域的过程中,立刻打了大折扣。
细分析,IT专业媒体绝对称得上是“专业资源”,因为它的专业发行和报刊发行同样出色,完全打破厂家和消费者之间沟通的屏障。公关公司对IT专业媒体的运用,等同于专业资源的嫁接。而服装专业媒体,难以用硬数据去评价一个品牌的好坏,这种半工业和半艺术的门类愁死了服装传媒人,不论如何,“文字”加“图片”的传播方式不够有说服力,这个时候,服装品牌的公关意义其实就走向了一条“特色之路”――新闻事件的策划和执行。
这个时候,看上去半官半商,半熟不熟的专业资源就变得尤为重要。因为,只有专业资源能够调度品牌运作的后台,让品牌文化活动的前台看上去风光无限,也只有专业资源知道如何避免品牌的短板,通过专业和非专业领域的整合运作,将品牌文化玩转市场。而公关公司能做什么呢?他们的手,从来都不能伸到一个行业的核心资源里去玩文化。懂行的人和不懂行的人玩文化,比传播,专业服务质量是不可同日而语的。而想要弥补公关公司的这个短板,几乎是不可能的。资源只有熟悉了,才懂得如何利用资源,这个过程,对于做短线项目的公关公司而言,不过是个完全不必要的麻烦。
弊病五:服务费用性价比低
费用是所有服务的竞争核心,或者说所有产品竞争和服务竞争都可以用费用的价格来衡量。国际最大的几个公关公司服务确实好,但价格太高,别说一般企业,就连国内著名大品牌也难以承受。那么选择小公司,因为小公司便宜,可是很多小公关公司,别说服务,就连基本的诚信都要打上问号,企业也不敢轻易与之合作。那么如今大量的“国际公司服务,本土公司价格”的公司岂不是很合算?也未必。因为这样的公关公司基本都要在CBD等体面的高级写字楼里办公,人员工资也不低。据调查,一般国内知名的公关公司在运营正常的情况下,年纯利润占总收入的15%-20%,其中55%-60%是房租和工资支出,剩下的是一些硬性成本和杂费。也就是说,企业付出的公关咨询费用的一半多要为对方付房租和工资。