新疆农产品品牌建设的思路

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摘要:农业是新疆的基础产业和农民收入的主要来源。新疆又是中国的农业大省之一,棉花、甜菜、牛奶、瓜果等农产品产量位居全国前列,许多农产品具有深厚的历史声誉积淀和品质认同。但品牌发展还存在着品牌意识较弱、品牌管理滞后、无组织、无序的问题。文章从市场化、优质化、特色化、绿色化、组织化和商标化等六个方面提出了推动新疆农产品品牌建设的思路。

关键词:新疆农产品;品牌建设;思路

改革开放以来,中国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、价格竞争阶段、质量服务竞争阶段和品牌竞争阶段。品牌已经成为企业竞争力的源泉性因素。自1978年以来,新疆农业呈现出快速持续增长的良好势头,其中棉花、甜菜、牛奶、瓜果等产量位居全国前列。但从总体上看,新疆农业仍处于数量增长的阶段,品牌意识较弱、品牌管理滞后等问题直接影响了新疆农业实现做大做强目标的实现。本文在总结区内外农产品品牌建设方面经验教训的基础上,对新疆农产品品牌建设提出以下几点建议:

一、市场化――品牌建设的正确方向

思想决定行动,要打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。品牌生存和发展的基础在于其能否给顾客带来他所期望的利益。每个生产经营者都应该明白,顾客只会为“利益”付费,绝不会为“品牌”买单。生产经营者在进行品牌运营时必须做到:产品能够让顾客获得利益;顾客知道该产品能够带来什么利益;顾客认为获得这些利益所付出的代价是值得的。必须认识到品牌是“内容”与“形式”的统一,仅有“内容”,“养在深闺人未识”不会成为一流品牌,光注重“形式”,靠轰炸式广告和花里胡哨的包装也不可能创造出一流的品牌。所以,品牌建设成功的关键在于认识并满足顾客需求。

二、优质化――品牌建设的核心和基础

产品质量是顾客获得利益多少的标尺,因此,可以说,质量是产品的生命,品牌的基础。新疆生产经营者历来有“实在”的形象,生产产品时用料“诚实”,包装标识不做假,在消费者中,尤其是在新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼,进一步提高产品质量,树立“大质量”的观念,积极推行ISO9000、ISO14000、ISO18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准,建立从育种、良繁、生产、包装、运输、储存、销售、服务、形象为一体的全面质量保证体系,通过农产品的标准化推动优质化。

三、特色化――品牌竞争力的源泉

根据迈克尔・波特的市场竞争理论,企业取得竞争优势主要有两种可供选择的战略:成本领先战略和差异化战略。新疆有不少农产品,如棉花、粮食、油料等,单位面积产量高、单体生产经营者管理的土地多,产品种植地集中连篇,因而具有成本竞争优势,可以采用成本领先战略取得竞争优势。但对于大部分农产品而言,其生产的地域性很强,脱离了特定的光热水土条件,产品就会“变味”。此所谓“桔移江北便为枳”。而这种生产的独特要求和产品特色也正是形成差别化竞争优势的条件。因此,保持新疆农产品的特色就成为新疆农产品品牌竞争力的源泉。这就要求,必须适度划分和控制农产品生产的地域范围和季节因素以保证农产品的质量和特色。当前新疆部分农产品,特别是某些特色农产品存在着种植地域过大、反季节种植及早季节种植过滥、盲目追求产量等问题,从而使这些产品品质下降,特色尽失,声誉受损。

四、绿色化――品牌国际化的通行证

绿色需求是农业绿色营销的动力,而国际农产品绿色壁垒则成为其外在的推力。中国加入世界贸易组织后,许多发达国家通过建立严格的环境技术标准,制定繁琐的检验、审批程序等方式来对进口农产品设置贸易障碍,而中国面临的最突出问题就是检测标准与国外不能实现“对接”,表现为标准少、标准旧、标准低。目前中国仅制订了137种农药限量标准,而日本新的肯定列表制度仅“暂定限量标准”规定的农药就有734种,二者相差5倍多。以中国输日冷冻菠菜为例,以前一箱冷冻菠菜到日本一个星期左右就可获得通关,但2004年7月后拖延到了35天,原因是日方新增了原本没有要求的材料审核。而且日方要求输日菠菜必须同时附带大批书面材料,用于记载菠菜从种植到出口每一个环节的详细情况,而这些仅是以通关前让日方判断中国冷冻菠菜是否有资格获得检查,并不代表材料齐全日方就一定会检查。大量的附加劳动给出口企业增加了成本,以前山东每年出口日本的冷冻菠菜为4万吨-5万吨,而自2004年7月以来每年1万吨的出口量都无法实现。面对绿色需求的动力和绿色壁垒的压力同在的新形势,新疆农业只有加强绿色营销工作,包括绿色生产、绿色包装、绿色储运、绿色价格、绿色促销、绿色认证等,方能树立绿色品牌形象,获得市场通行证,顺应时代潮流并取得额外利益。

五、组织化――优化品牌发展的主体

由于中国农业基本制度管理体制等原因,除新疆生产建设兵团、少数农业生产龙头企业外,新疆农业从整体上看还处于家庭为主的经营模式阶段,农业的组织化程度很低,缺乏有实力的品牌发展主体。因此,提高新疆农业的组织化程度,优化品牌发展的主体就成为新疆农业品牌化发展的必然要求。

第一,大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式,它已成为造就农业名牌的主体和生力军。通过实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务的运营体制,可以保证产品质量,提升品牌运营的效率,取得良好的经济效益。近年来,新疆不少地区在农业专业合作社发展方面也取得了一定的成绩。

第二,促进农业龙头企业的发展。创建农业产品品牌的主体是农业企业。龙头企业可以通过合同形式将各生产者联结成一个整体,农户以股份制或订单的形式与企业形成利益联结体,各生产者按照龙头企业的要求组织生产,企业提供服务,龙头企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场宣传推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者,具有较大的辐射作用与带动能力。目前新疆有国家、自治区农业产业化龙头企业319家,其中国家级23家、自治区级296家,2009年这些企业完成销售收入516.8亿元,上缴税金14亿元。

第三,培育和建设农产品专业市场,构建新疆农产品品牌发展的平台。市场是沟通生产经营者与顾客的桥梁,加强市场体系建设是新疆农产品“走出去”战略的必然要求,也是品牌农业的基础条件之一。今后3年新疆每年将拿出500万元用于农副产品市场开拓体系建设,初步计划以北京、上海、广州三大展会为突破口,在这三个城市建立长期的外销平台,借以辐射华北、东北、华东及华南地区。今后,应重点做好以下工作:一是在新疆中心城市建立和完善立足新疆、服务全国、辐射中西亚的大宗特色农产品批发交易中心;二是借助农产品标准化推动包装化,顺应顾客农产品购买日益追求便利化的要求,疏通农产品进入超级市场等大型零售卖场的渠道;三是充分利用互联网等现代信息手段大力开展电子商务和网上营销,以更好地宣传和展示新疆农产品的形象,提高交易的效率;四是建立和完善新疆农产品物流系统,以解决新疆农产品分拣、包装、储存、运输、配送等环节中相互脱节的问题。鼓励专业化的农产品第三方物流公司的发展应是其中的重点。

六、商标化――保护好新疆农产品特有的品牌资产

农产品商标注册,尤其是地理标志产品的申请、维护和管理是实现产业集群化、培育区域品牌的重要方面。地理标志产品本身就是区域品牌的重要形式,而且受到法律保护,可以为形成产业集群提供客观基础,同时地理标志产品的认定本身就是对新疆农产品特有的品牌资产的保护。目前新疆农产品中已有涉农产品注册商标9700多件,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志产品32件,中国名牌农产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。农产品品牌创建工作不仅带动了产业升级,而且直接促进了农业增效和农民增收。如获得中国名牌的若羌楼兰枣业直接提升当地农民人均增收3000多元,和田皮亚勒玛乡创立的“皮亚曼”品牌带动了石榴种植的产业化和标准化,惠及82%农户,石榴收入占该乡人均收入的70%以上,直接人均增收900多元。建议今后在以下几个方面加强工作:

第一,继续加强农产品商标注册,尤其是地理标志产品的申报工作。新疆除已经获得批准的产品外,还有许多产品值得申报认定。如棉花、西瓜、雪莲、甘草、阿巍菇、大芸、阿克苏苹果、伊犁蜂蜜、新疆牛羊肉、吉木萨尔草坡鸡等。

第二,尽快制定和完善新疆优势农产品,特别是地理标志产品的相关的标准,以规范生产经营行为,保证产品特色和质量。

第三,重点加强地理标志产品的形象的维护工作,这包括对于不合乎质量标准的产品坚决不允许贴上相关标志,甚至不允许上市交易。陕西周至县为维护其猕猴桃的声誉,不仅在交易市场严查质量,质量不合格的产品严禁出县,而且制定了较详细的生产技术标准,并派出农技人员指导农民按标准生产。

第四,制定相关政策鼓励地理标志产品形成产业链和产业集群,实现规模化发展,以树立区域品牌的统一形象。

第五,应协调好地理标志产品与农业生产经营主体品牌(商标)的关系。在保证新疆地理标志产品整体品牌形象不受损害的前提下,应鼓励适度竞争,支持各农业生产经营主体申请注册自己的商标,开展有特色的品牌创建活动,以形成既能调动各经营主体品牌创建积极性,体现其差异化要求,又能壮大和展现新疆农业品牌整体力量的品牌集群。

参考文献:

1、刘志林等.品牌运营理论与实战[M].新疆人民出版社,2009.

2、刘杉.“名优特”引导新疆农业又好又快[J].新疆经济报,2010(4).

3、刘杉.我区强力推进农产品品牌建设[N].新疆经济报,2010-06-05.

4、陈耀民.库尔勒果中王子“三级跳”[J].新疆经济报,2010(7).

(作者单位:新疆财经大学工商管理学院)