省级卫视转型:向左走?向右走?
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省级卫视是各省唯一面向全国的主流媒体，作为省级电视台的运营核心，堪称省级台的“半壁江山”，甚至“一多半江山”，并在中国电视业具有极其重要的隘口性、结构性地位。自1999年国内31家省级电视台悉数上星，短短十多年，省级卫视便异军突起，突破地域、政策界限开辟了地方电视台走向全国的路径，通过参与全国市场竞争推动了业内要素资源的集聚、整合和电视产业的发展，形成了与央视分庭抗礼的省级卫视阵营，进而改变了中国电视的版图。如今省级卫视的发展已到了一个新关口，本文即从分析省级卫视的角色入手，在学理层面对其如何适应新形势新趋势选择切实可行的转型路径进行思考和探究。
省级卫视的多重角色谱系
鉴于省级卫视在地缘政治及省内传媒格局中的特殊地位、多重属性，现在的省级卫视变成了一个集多重角色于一身的复合型主体。
各省面向全国的“窗口”。省级卫视作为省内唯一面向全国的主流媒体，在全省媒体中处于独一无二的地位，通常被喻为各省的形象、窗口及门面。省级卫视由省委宣传部门掌控，以服务于全省经济社会发展的中心工作为己任，以节目栏目为载体履行喉舌功能和公共职能，以鲜活的影像重构拟态化的历史和现实，是新闻传播、对外宣传、联通省内外及全社会的主渠道主平台，也是省、市、县各级领导和各行各业精英争相“亮相”的舞台，同时还是“本省人”获取本土资讯、娱乐的重要场域，是央视和其他省份卫视所无法代替的，为那些因工作和生活而远离故土、成为“外省人”的游子，提供了关注家乡、维系乡情的窗口和纽带。
全省频道群的“带头大哥”。随着频道专业化建设推进，各省台的频道资源不断扩充，都形成了综合、专业、公共、外宣、付费一应俱全的频道格局。从频道结构来看，省级卫视凭借省内全覆盖和在省外落地覆盖的优势，在全省频道中无疑处于旗舰的地位，对于省台及全省的地面频道具有领航、示范和带动的作用。从频道运营来看，省级卫视作为省台运作的核心处于举足轻重的地位，省台内的人、财、物等优势资源几乎都无条件地向卫视集中，各种扶持政策也都向卫视倾斜。从经营创收来看，省级卫视是省台的创收大户，多数省级卫视的广告收入都占省台收入的一半以上。2010年，湖南、江苏、浙江、安徽等卫视的广告收入分别占全台广告收入的85.4%、66.7%、56.1%和79.5%，在全省电视广告收入中均占1/3以上的份额。①
参与全国市场博弈的产业主体。随着省级台频道资源的扩充、人员大幅增加、运营规模扩大，原来政府按事业编制内人头费核定的财政补贴远远不够维持运营，遂赋予了省级卫视极其艰巨的创收任务，其日常运营实际上早已实体化、市场化，非新闻类的娱乐、科教节目及电视剧等经营性节目生产都已社会化、产业化。于是，短短十多年便造就了湖南、江苏、上海、浙江等一批省级“巨头”。如今的省级卫视阵营不论收视份额还是广告创收，都足以与央视分庭抗礼，并与央视和市、县台形成了“三分天下有其一”的局面。以2010年为例，省级广电广告收入占全国广电广告总收入的48.95%，其中省级卫视的广告收入占绝对的大头；央视广告收入188.41亿元，仅占全国广电广告总收入的20.04%。②
要素资源流动的通道、平台。长期以来，国内电视传媒市场被“四级办”体制切割为许多大大小小的市场，一直没有形成要素齐全、竞争规范、统一完整的全国性市场。各级电视台徜徉于各自的行政区划领地内，要素资源尽在各级台内部呈微循环状态。省级卫视在这种“半市场”环境中，成为联接体制内与市场的“缓冲带”及各类要素资源的“集散地”，一定程度上充当了要素资源跨区域流动的通道和平台。省、市、县的新闻资源能够通过卫视的平台进行整合，经营性节目实现了市场化运作和社会化生产，社会资本、节目制作、主持人、演艺等要素资源得以在行业内相对自由的流动和优化配置。事实上省级卫视不仅弥补了中国电视要素市场不健全的重大缺陷，还为电视资源配置在“行政之手”之外提供了另一只“市场之手”。
向左或向右的或然性推想
如今中国经济、政治、文化体制改革已步入深水区，作为发展文化产业的主力军同时又处于意识形态敏感区的中国电视业被推上风口浪尖。目前业界学界及社会上对事业产业混营的省级卫视如何转型，有两种截然相反的观点：一是“向左走”，全面回归公益，且已有重庆卫视先行一步；二是“向右走”，彻底交给市场，却与政策相抵牾。这两种路径实为两种极致状态，让夹在中间的省级卫视颇费踌躇、荷戟彷徨。
向左走：全面回归公益的实证分析。不可否认，省级卫视整体事业产业混营的模式，在一定阶段内促进了电视内容、广告产业的繁荣，带动了地方台影响力、综合实力的提升。但也因其经营中将政治背景、公益事业、行政权力资源化和过度追求经济效益而饱受诟病，于是业界学界和社会上有不少人大声疾呼让省级卫视回归公益。2011年初，广电总局召开的“新闻立台、抵制低俗之风专题座谈会”上明确提出“地方卫视作为新闻综合频道，必须坚守公益本位，回归新闻立台本色”。10月份，广电总局又针对省级卫视娱乐节目总量过大、过度娱乐化的积弊了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”），并重申“电视上星综合频道定位是以新闻宣传为主的综合频道；地方电视上星综合频道的主要任务是围绕中心，服务大局，宣传地方成就，展示区域特色，反映社情民意，引导社会热点，传播主流价值”。而且，当年年初已有重庆卫视率先回归公益，变身为“红色卫视”的“先例”，有学者认为明确传达出了省级卫视全面转型和回归公益的信号。
重庆卫视的“变身”在省级卫视中也算别具一格、独树一帜。日常运作经费依靠“市财政补贴+地面频道创收”维持，彻底剔除了商业广告，还大大增加了新闻、文化、公益节目及公益广告播出量，可谓率先为电视回归公益树立了一个“样板”。但也有一些似在意料之中的问题显露出来，如：改版后收视率大跌，在上海等城市的收视率经常为零，上半年在全国37个频道中的排名降至32位；内部运营经费紧缺，不得不以辞退临时工、降低职工福利等方式减负增效。由此可见，如今电视媒体的产业属性、娱乐功能已成为电视运营中不可或缺的组成部分，市场化经营中利益诉求最大化与公益职能之间的冲突已无可避免，如果省级卫视一窝蜂地都变成“红色卫视”，未免走上了极端，也会带来一连串负面效应，如：各省级台内运营经费入不敷出，将创收压力更多地转移到地面频道身上；广告投放量及各类要素资源加速向互联网视频、新媒体流失；电视传统产业增长停滞、规模萎缩等。
向右走：深层推向市场的现实考量。近年来，省级卫视的市场化进程历经重重波折，总体上走的是事业单位企业化运营的路子，形成了“收视+广告”份额最大化的运营模式和“新闻+电视剧+综艺”的节目结构模式；新闻类节目以外的经营性节目基本实现了市场化、社会化的制播分离，形成了较为完整的节目（电视剧）策划、制作、营销、播出、演艺、广告产业链，电视娱乐类节目制作、运营的商业模式也蔚然成型；初步尝试了电视经营性资源和业务的跨省整合，既有弱弱联合的黔甘（贵州卫视和甘肃卫视）牵手，也有强弱联合的湘青（湖南卫视与青海卫视）、沪宁（上海卫视与宁夏卫视）派对，其合作方式不外乎组建合资公司、承包经营两种，实为“双方钟情中意+行政权力撮合+高层首肯表态”的结果，因而不易复制，也不具推广意义。同时，省级卫视的市场化也产生了一些偏差，如：娱乐类节目畸形膨大、同质化的恶性竞争、节目山寨化泛滥、泛娱乐化及低俗化等，特别是一些省级卫视片面追求经济效益，为了“收视+广告”份额最大化而以娱乐为本位，将新闻类节目的比重压缩至极限，不仅偏离了主流媒体的正道和法律、道德的底线，也导致了电视传媒新闻功能的弱化，引起了社会公众不满和高层关注。
2011年10月，广电总局连续了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”）、《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（俗称“限广令”），直指内容与广告两大电视产业发展中的问题。广电总局还反复强调和重申：“在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道分类搞宣传经营分开，不允许搞频道公司化、企业化经营”。遂引发了业界学界对未来电视产业政策收紧、市场化改革停滞等种种猜测，有学者认为中国电视体制改革的方向将会调整。笔者认为，如今我国深化经济、政治、文化体制改革及大力发展文化产业的大方向、大趋势并没有变，广电总局的各种限令不过是前进中遇到问题踩了几脚刹车，而并非整个产业政策和市场化进程的转向，中国电视的市场化改革仍将渐进式稳步推进，但是永远不可能变成商业媒体，这是由我国的社会政治制度和社会主义媒体的根本性质决定的。而且，在公益性事业和经营性产业尚未分开，国内尚未形成统一、开放、规范的竞争及要素市场，法律法规不健全、政策不配合的情况下，如果激进式地推进电视市场化改革，很容易造成混乱、失序和寻租等各种非良泛滥，进而导致我国电视的市场资源和要素资源的加速流失。
省级卫视转型的未来走向
党的十七届六中全会《决定》明确指出了深化文化体制改革的方向，是推动经营性文化单位转企改制。广电总局也明确了“十二五”广播影视改革的重点是公益性事业和经营性产业“两手抓”，电台电视台的改革坚持事业体制，广播影视产业主体要建立现代企业制度。因此，现行制度、政策的框架内，推进省级卫视转型唯一可行的路径是：以坚持新闻综合频道的定位和整体事业体制为前提，从节目栏目层面全面厘清公益性事业和经营性产业的性质及边界，实行分类管理、分类运营。而且，由于省级卫视是省级台的运营核心，省级卫视转型不可能孤立地进行，也必然是省级台内部管理体制、运营结构及资源配置模式的全面转型。
管理体制：由事业产业混营转为事业产业分类运营、分灶吃饭。近年来，各级广电通过实施局台分离改革实现了政事分开，电视台内的电视剧和部分娱乐类节目实现了制播分离，但各级电视台内的可经营性资源资产尚未剥离，事业产业混营的状况最集中地体现在省级卫视身上。因此，必须深化台内事业产业的分类改革，按照公益、产业的标准，全面厘清电视台内公益性事业和经营性产业的权责界限，对新闻宣传、公共服务、传输覆盖等坚持事业体制，建立事业法人治理结构及科学规范、效能突出的运行机制，确保公益职能的履行；同时，剥离可经营性资源实行企业体制，建立现代企业法人治理结构及科学规范、运作灵活的经营机制，激活电视生产力。
运营格局：由传统电视转为与新媒体融合发展的多元经营模式。如今现代通信技术和互联网技术的应用推广将电视传媒推上了一个新的隘口。视频网站、P2P播放平台及视频搜索等新业态使传统电视的可视性优势丧失殆尽，三网融合又将原有的信息、媒介传播格局彻底打破，报刊、广播、出版、广告等传统媒体纷纷进军全媒体，已对电视媒体形成合围之势。目前省级卫视早已不再是各省唯一的对外宣传窗口，各级政府都越来越重视门户网站、官方微博、移动电视等新媒体、新平台的建设，也促使省级台内部的产业结构、运营模式发生转变。现阶段省级卫视的转型应朝三个方面努力：一是依托省级内容集成平台的优势，整合省台及全省的优势资源，以原创类电视节目研发为核心，大力发展本土传统电视内容产业和适配于手机电视、网络电视、移动电视、IPTV等新媒体传播特点的新媒体内容产业，并基于技术融合对原有的内容生产流程进行改造，构建起资源加工、数字生产和共享、电子商务为一体的综合性内容服务流程。二是依托省级卫视的核心平台优势，充分利用、吸收和融入网络音视频、移动终端等新媒体传播方式，建立起基于技术融合的传统电视与新媒体勾连互动的大型传播平台，以实现传统电视节目、频道品牌价值的增值。三是依托传统电视的内容、渠道等原有优势，通过业务合作、资本运营等方式加快与新媒体融合发展，大力拓展网络音视频、移动电视、IPTV等新媒体业务，打造传统电视和新媒体内容、广告制作、播出、销售及新业务、品牌深层价值开发的产业链，促进省级电视产业优化升级和多元化、跨越式、可持续发展。
资源平台：由电视业内微循环转向文化信息传媒市场的大流转。互联网、新媒体勃兴和三网融合，大大加速了文化信息媒介一体化的进程，各类传输、播出资源的功能、业务不断融合和要素资源交互流动，使全国文化信息传媒市场越来越成为一个整体。未来电视业要与电信业和新媒体抗衡，必须彻底拆除行政区域、行业壁垒、部门利益等壁垒，加快建立与新兴文化产业和整个经济接轨的市场体系。一是加快建立统一开放、鼓励充分竞争的要素市场环境，为省级卫视为核心的省级台的高难度创新提供足够大的舞台，使其获得足够的动力摆脱“山寨依赖”“电视剧依赖”及各种投机取巧的短期行为，真正走上自主创新可持续发展的轨道。二是加快健全完善法律法规体系，特别是完善知识产权保护及监管体系，按照传媒市场规律，建立完善的传媒市场竞争秩序和公平、公正的游戏规则，进而规范电视产业主体的竞争行为。三是加快建立优胜劣汰的退出机制，改变“进”和“出”两头堵死的现状，让那些运营最不得力、严重违规的电视媒体出局，通过“市场之手”实现对各类资源的优化配置，增加各级电视台的危机意识和进取动力。
总之，省级卫视转型，犹如一辆飞速行驶的汽车不可能骤然调过头来，首先必须通过“限”来减速，然后需要一个适度的“弯度”来完成转型。这个“弯度”主要包括两个方面：一是时间。即较长的时间跨度，进行中长期规划。二是空间。即为电视的高难度创新创造要素齐全、法制健全、政策倾斜、竞争规范的市场环境。要实现转型，单靠“限”是远远不够的，还必须注重于政策、市场环境层面的“放”。只有通过“放”“限”结合，才能逼迫中国电视浴火重生，完成深层次的转型和升级，进而实现由传统产业向现代传媒的华丽转型和历史跨越。（作者单位：山西省广播电影电视局）
注释：①湖南、江苏、浙江、安徽等卫视的广告收入数据依据CSM数据，江苏卫视近20亿元，浙江卫视近18亿元，安徽卫视近17亿元。各省电视广告收入数据依据《2011年中国广播电影电视发展报告》中《2010年全国广播电视发展主要指标一览表》。
②有关引用数据出自CSM《2010年电视市场收视动态》。