旧闻 第6期

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左岸咖啡馆的品牌故事

品牌是可以溢价的。怎样让消费者愿意花更多高出产品实际价格甚至是数倍的钱去购买该公司的产品呢?左岸咖啡的品牌历程或可借鉴，值得我们细细品味：当左岸开始变成一种形容词，我们都爱上左岸咖啡馆。

台湾有家乳类食品企业，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此，该企业希望为它的乳类食品建立一个新品牌，并利用其在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。

而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。该企业却希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。为此，他们将这个课题交给了台湾地区一家非常有名的广告公司，并要求在三个月内即达到很高的销售额。

广告公司欣然接受挑战。于是创品牌的故事便从一个塑料杯开始了。他们开发了一种白色塑料杯，这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存短暂的时间。这本应是一个缺点，但他们却觉得这是一个机会：保存期短会使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。

如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌?在考虑过很多商品之后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品。

但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?策划讨论小组经过分析尝试，左岸咖啡馆的创意获得认同。人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。“这是来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方。”不过风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯?新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

这家企业决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。

对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”策划师如此告诉自己。

于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又策划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。

左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有，如果在塞纳河左岸没有，那么在心中有”。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“太棒了，我们去买吧!”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。

这家企业就是台湾的统一企业，而广告公司则是奥美台湾。