《红星农家乐音像宝库》品牌建设的思路和做法
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[摘要]本文以《红星农家乐音像宝库》品牌建设为例，阐述了出版物品牌建设的思路和具体做法，特别是对如何深入市场调研，确立品牌建设目标以及品牌的扩展与延伸，品牌的营销宣传与读者服务工作，有独到见解和深刻体会。
[关键词]红星农家乐 品牌建设 思路做法
[中图分类号]G23[文献标识码]A
《红星农家乐音像宝库》系列VCD是红星电子音像出版社（以下简称“红星社”）自成立以来，一直坚持出版的一套服务“三农”的大型涉农音像出版物，经过十多年的精心耕耘，已累计出版了近一千个品种，形成了农业实用技术、农村劳动力转移与就业培训、农村文化与新农村建设三大系列，发行两百余万张，遍及全国各省、（直辖）市、（自治）区。由于其“实用、先进、权威”，“看得见、易掌握、有实效”，深受广大农村读者欢迎，被誉为“发展农业生产的好老师，农民科学致富的好帮手，农村文明生活的好样板”。2005年，红星社因此被评为“全国新闻出版系统服务社会主义新农村先进单位”。这套音像宝库的许多产品被列入总署农家书屋推荐书目，上目品种数名列音像社第一位，其中维语版还荣获第二届中华优秀出版物音像提名奖。该系列产品不但有良好的社会效益，也有不错的经济效益，已成为农业类音像制品的一个响亮品牌。现将红星社打造《红星农家乐音像宝库》品牌的思路和做法归纳总结如下，以供业界同仁参考。
一、深入市场调研，确立“三农”品牌建设目标，走差异化发展道路
红星社是1998年正式成立的，当时音像业十分不景气。作为新成立的音像出版单位，如何确定自己的发展战略与出版定位是迫切需要解决的问题。为此，红星社开展了大量市场调研，分析了“三农”在我国经济社会发展中的战略地位以及“三农”读物的市场需求，分析了我国音像业的竞争状况及走向，分析了各大细分领域的市场格局与专业发展潜力；认识到农业关系国计民生，关系社会稳定，将在相当长的时期内是国家十分重视的第一产业，农业生产的发展，农民的脱贫致富，农村的文明生活都离不开科技与文化的支持，农村出版物市场是一个潜在的大市场，可是，市场上农业类图书虽多，而音像出版物则少而零散，没有先进、实用、系统的“三农”音像制品。如果能尽快策划出版先进、实用、系统的音像读物，无疑具有较好的社会效益，从长远来看也可能具有较好的市场前景。
根据市场调研，结合社情，红星社认为要想在市场上站稳脚跟，必须走差异化发展道路，规避市场上竞争过于激烈的一些领域，而将主要精力和有限资源用在“三农”音像制品的出版上，打造“三农”音像制品特色品牌。基于这一思路，红星社提出要以“推广农业实用新技术，开启农民就业新门路，倡导农村文明生活新方式”为出版服务宗旨，以编辑出版先进、实用、权威、全面的“三农”音像品牌出版物为奋斗目标，要求社内各有关部门提升选题策划的战略高度，强化市场覆盖的板块意识，健全编辑营销一体化的长期运作机制，实现文化与经济双丰收。
二、从战略高度与长远效益出发，围绕高品质诉求，做好策划与编辑工作
“三农”音像制品的出版，目的是为“三农”服务，促进农村经济、社会、文化的全面发展。因此，选题策划应着眼中国“三农”实际，应符合国家农业发展大方向，贴近农业生产、农村生活、农民读者，符合市场需求，才会有生命力与发展壮大的空间，才能做出自己的特色，树立自身的优势，形成自有的品牌。红星社的选题策划具体做法如下：
1. 从国家农业发展战略出发，策划符合农业发展大方向的选题。“三农”音像读物的出版目的是为农业生产、农村经济发展和提升农民生活质量服务，要想在这方面有所作为，体现特色，选题策划首先必须把握国家农业发展的政策，符合我国农业发展大方向。为了做好这一点，社里组织编辑队伍对国家主管农业的行政部门以及科研、推广单位进行调研，了解国家有关农业发展战略和政策措施，研究农业发展方向和重点，分析国家农业重大推广项目，从而确定农业音像读物选题策划的着力点。例如，把握农业产业结构调整方向，策划实用农业新技术类种植、养殖、加工方面的选题；把握农业可持续发展与高效优质、安全食品生产方向，策划无公害农业生产类选题。由于把握住农业发展大方向，站在国家农业发展战略高度上，策划出来的选题具有前瞻性、先进性和影响力，也就有了高品质。
2. 注重农业生产、农民和农村生活实际，在策划选题时认真细化，体现选题的经济、实用价值。“三农”音像制品要对农业生产、农民和农村生活起到指导和实际帮助的作用，在内容和呈现方式上就必须做到简单易学，实用有效，真正让农民看得懂、学得会、用得上。这就要求我们在选题策划与编辑过程中，按照“三贴近”原则，心里装着农民，眼睛盯着农业，脚步迈向农村，了解农民新期盼，跟踪农村新变化，把握农业新需求。为做好这项工作，红星社编辑策划人员坚持深入农村，与农业科技人员、农民交谈，听取真实意见；利用寒暑假机会，通过农业院校大学生进行农村读者问卷调查，获取农村读者需求资料；参加各种农业会议，掌握各种农业新信息。在调研分析的基础上，细化选题策划工作，争取定位准确，切中市场需求。
在编辑制作方面，力求做到技术先进，内容实用，多讲操作少谈理论，多用通俗语言少用专业术语；拍摄要求做到形象逼真、直观生动；包装设计追求朴素大方，符合农民审美，从而实现“实、朴、适、廉”的目标。
3. 以联合求发展，确保技术内容的先进性与权威性。要建立品牌，必须保证选题技术内容的先进性、权威性。而要做到这一点则须选准作者。就音像制品的出版规律和打造市场的要求来说，还要在一定时间内批量推出产品。要达到这两方面要求，只有走“以联合求发展”的道路，与农业科研、教学、推广单位合作，利用合作者的科研、推广专家和制作力量，利用他们的实验基地，联合开发选题、制作产品。为此，红星社编辑策划人员“北上南下”，“东系西联”，广泛寻找合作伙伴，先后与南京农大、浙江农大、莱阳农学院等教学单位，安徽农科院、浙江农科院等科研与推广单位，中央农广校、中国农影中心等农业传媒与制作单位进行战略合作，从而使产品技术内容的先进性、科学性、权威性得到了保证，使选题资源得到了丰富与扩展。这也为《红星农家乐音像宝库》品牌影响力的建立与可持续出版创造了有利条件。