晋江:从“国产小洋货”到“品牌之都”
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扫描晋江20多年的发展历程，两场“重要会议”已被历史“定格”。
1994年12月，中国农村发展道路研讨会在晋江举行。此地因实行“以市场经济为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分并存和共同发展的路子”而被近百名经济学家称为“晋江模式”，与当时的苏南模式、温州模式、珠江模式并称为中国农村经济发展的四大模式。
2004年4月，中国产业集群经济发展论坛在晋江举行。如同10年前的“研讨会”在这里召开一样，表明晋江在此领域取得的成就已经影响全国。
泉州市委副书记、原晋江市委书记龚清概概括了这两场“历史性会议”的“深远影响”。他说：“若说当时对晋江民营经济特点的揭示主要是从经济制度变革着眼的话，那么在今天，我们着眼于选择区域经济发展战略的角度，其内涵体现的是一条以发展产业集群来实现工业化、带动城市化的路子。” “晋江产业的发展走过艰辛之路，从仿牌、贴牌再到造牌，晋江最终成为全国的品牌之都。”龚清概对晋江的发展路程归结为如此“三部曲”。
10年前，晋江难寻名牌产品的身影。而今，这里已拥有一大批具有较大市场影响力的知名品牌，成为晋江的“亮点”和“符号”。
这个面积仅为福建省0．5％的县级市；云集了10个中国驰名商标、中国名牌产品；124个福建省著名商标、名牌产品拥有8个“国”字号的产业品牌市场占有率居全国前列的商品种类达10种之多，有的甚至多年占据市场第一，许多产品和企业取得国家免检资格以及各类国际认证……
而龚清概所说的“艰辛”，则蕴含着十几年前的那起震惊全国的“晋江假药案”。那时，几家食品厂以冰糖、银耳等制成快速食品当成药品销售，成为全国查处的第一例假药案。在“有假药必有假货”的阴影之下，别说卖商品，就连一些展销会也没晋江的份。为此付出了巨大的信誉成本之后，晋江“痛定思痛”，开始了他们的改革旅程。
他们从“三闲”(闲人、闲钱、闲房)起步，到“三来一补”过渡，从“三资企业”上路，到“成片开发”迈大步，走出了一条晋江之路。
仿牌：“依样画葫芦”
改革开放之初，晋江人的市场意识开始觉醒。那时，从海外寄回来的洋货，有些人用不完就偷偷拿去卖，一些“地下作坊”开始仿冒洋货。 这种。“仿造生产”的方式在上世纪80年代风靡一时，比比皆是，“满天星星”似的家庭作坊遍布晋江，他们生产形似而神不似的“国产小洋货”。某一成功者的示范带动了乡里乡亲的仿效和亲朋好友的入伙，这种由亲缘、地缘关系的经济辐射被一波一波地扩散开来，逐渐形成了“一村一品、一镇一业”的格局磁灶的陶瓷、英林的服装、罗山的食品、永和的石材、东石的雨伞、深沪的内衣
面对各种新奇稀罕的外来品，晋江人的高明之处，在于不仅想到了自己的消费，而且看到了别人的需求，进而壮着胆于开始了投资的尝试。
林土秋是这个时期的典型代表。据说，他是第一个吃螃蟹的人，创办了晋江第一家私营企业。1979年，40余岁的他难于忍受贫穷的生活，用哥哥给他的8万元办了一个工厂。在他创办企业时，第一次使用了“股份”这个词。他怕8万元不够，找来村里人“认股”，一股2000元，14人认了股，总计筹资10．8万元。林土秋把自家的住房改成制鞋厂，晋江首家私营企业如此诞生。
就在次年，林土秋的鞋厂创利20万元。“分红”之后，其他股东坐不住了，他们纷纷另起炉灶，把自家的住房改成厂房。于是，晋江的私营企业就这样如雨后春笋般，不停歇地日生夜长，小至一两个人，大至几十个人，像细胞裂变似地日益发展。
晋江工业的起步，从形态特征上看，是家庭作坊式，从制度安排上看，则是农民创造的一种劳动联合和资本联合。1980年8月，当时的晋江县委发出《关于加快发展多种经营和社队企业若干问题的决定》，总结推广陈埭农民联户集资办企业的创造性经验，允许企业自主经营、允许股金分红、允许雇工、允许价格随行就市，一批农民企业主纷纷“登台唱戏”。
1984年，陈埭镇成为福建的第一个亿元镇，被当时的省委书记项南誉为“乡镇企业一枝花”。随后，全县各乡镇纷纷仿效创办，各种县乡办、村办、联户办、个体企业迅猛发展。到1985年，全县参加联户集资办企业的群众达3．46万户，占全县总户数的16％以上。这些企业依托侨乡优势，在创办乡镇企业的同时，开始与外商签订“三来一补”合同，承接来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易，为晋江的发展打下了基础。
在当时，短缺经济的卖方市场和晋江特有的侨乡信息优势，是晋江的“国产小洋货”在市场上格外抢手的根本原因。据说，当时香港的时装刚刚上市，过几天就能在石狮(时属晋江)的市场上成捆批发。一时间，买方“全国跑石狮”和卖方“晋江跑全国”蔚为壮观。
这就是遐迩闻名的“晋江速度”。今天，当我们深思这“晋江速度”的形成时，不能不感叹晋江人敢为天下先的勇气，感叹多种所有制给晋江带来的实惠。
贴牌：“爱恨交加”
1994年以后，随着买方经济时代的到来和对外开放的扩大，“国产小洋货”逐渐失去了对消费者的吸引力。这时晋江的很多企业只能为国外的企业搞贴牌生产，赚取微薄的加工利润，而品牌商则赚取高额利润。
从仿样加工到贴牌生产，晋江向前迈了一步。
随着大规模的设备引进和技术改造，晋江主要制造业的技术装备水平在上世纪90年代中、后期已经居于国内领先地位，尤其是旅游运动鞋、服装等民生产品，加工能力和技术水准、产品质量足以满足一些国际品牌的要求，陆续有不少厂商取得了为国际知名品牌做OEM的资格。
OEM即贴牌加工，这种生产方式减少了复杂的市场营销管理活动，具有经营风险小、成本低、利润来源稳定的优点。上世纪90年代中后期，晋江民营企业对境外订单的依存度迅速提高，国际品牌和采购商所下的订单、支付的加工费源源不断，旱涝保收、高枕无忧，一度曾让晋江企业感觉甚好。
然而“忧”还是来了。OEM有它的长处，也有它的弱点。对于加工厂商来说，一方面眼见自己生产的产品一旦贴上著名品牌标签，立即身价百倍，不免心潮难平；另一方面还要忍受品牌商或市场网络持有人的控制，更是心怀隐忧。对于做OEM，晋江的企业家们普遍有一种“爱恨交加”的心理。
1997年突然降临的亚洲金融危机，无异给满足于当OEM厂商的晋江企业当头棒喝。国际市场日渐艰难、订单急剧缩水，使得原本依靠做OEM过日子的企业遇到了极大困难；而那些拥有自创品牌、在国际和国内市场拥有独立市场渠道的企业，所受到的冲击则要小得
多。
OEM帮助晋江许多企业完成了资本的初始积累，但市场的严酷也给原本沉醉于旱涝保收的加工型企业当头泼下一瓢冷水。
晋江企业家日思夜想的是摘掉“品牌打工仔”的帽子，生产出属于自己的民族品牌。善于顺应时变的晋江人，开始了他们的“造牌运动”。造牌：“打造品牌之都”
不懂模仿，难以进步但只会模仿，则只能原地踏步，并在激烈的竞争中被对平愈抛愈远。
在外商投资密集的珠三角，外资进入中国市场的同时，也带来了成熟的品牌和品牌经营经验。而在以民营企业为主要经济力量的晋江：企业家大多是改革开放后“洗脚上田”的农民，又处于短缺经济的卖方市场环境，因此对品牌的忽视也就不足为奇。这种状态一直持续到市场环境发生逆转的90年代中后期。
随着生产力的飞速发展和对外开放的日益扩大，买方经济时代日见端倪，市场消费心理趋向成熟，企业家们“有人做就有人买”的黄金时代一去不复返了。正是在市场环境发生逆转的情势下，晋江的许多企业家在更广阔的视野里读懂了“品牌”这两个看似寻常的字眼。
他们此时已经意识到，在商品同质、供过于求的新竞争时代，品牌才是商品的生命、企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。
官方的想法与企业家们不谋而合。
原市委书记龚清概1998年在匈牙利考察的经历，验证了靠贴牌行不通。
龚回忆说：“走进高档商店，看到的基本上都是中国制造，但是贴的是国外的品牌，然后到低档市场去看呢，都是中国制造，损尽了中国的形象，应该说对我触动很大。回来后我思考了两个概念，第一个我们要引导出去投资，而不是出去要饭，第二个，我们不仅仅要商品出口，更要品牌出口。”
1990年晋江经历了质量立市的转折，1998年，又经历了品牌立市的转折，随着声势浩大的造牌运动，白纸黑字的优惠政策，真金白银的奖励措施纷纷出台。
这些优惠措施包括：创出一个国家的品牌重奖100万，而且还专门在市区里边给他安排一块品牌大厦的用地，地价只要1／3。除了这一块，另外用在奖励品牌和冠标认证的企业，这几年晋江就花了五六千万。
晋江市市长杨益民谈到重金奖励创品牌时说：重奖在当时还是很具有刺激性的。创立品牌对当时的不少企业来说，成本很高，能够得到奖金当然是雪中送炭。但企业在创牌的过程中，提高了自身、的素质和产品的价值，也扩大了营销的网络，以致是否得到奖金，企业主们反倒觉得不重要了。
在这场“造牌运动”中，安踏是个很有说服力的个案。
在晋江企业家眼中，安踏的成功更在于其对晋江企业的示范作用，不少从事运动鞋生产的同城兄弟，从安踏的实践中形象生动地感受到什么叫做品牌、什么叫做品牌经营、什么叫做品牌企业，这就形成了一股“造牌”的力量。
当然，安踏的品牌之路也是一波三折。
眼下的安踏公司已是中国运动鞋民族品牌领跑者之一，集“全国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”于一身。但在10多年前，他们投资10万元、员工仅50多人的求质鞋业公司成立后，主要为国内外知名产品开展贴牌加工业务，尽管自己注册了“安踏”商标，但还远不是有号召力的品牌。相反，由于知识产权保护意识不强，还使已有一定知名度的公司名称“求质”被别人作为商标抢注。
无奈之下，安踏只得于1994年更名为安踏(福建)鞋业有限公司，名称与商标被迫统一。严酷的事实迫使安踏的创业者们明白了一个道理：在“产品同质、’品牌坐大”的背景下，企业的生存之本在于品牌和终端网络。
从此，安踏致力于市场营销终端网络建设。1999年，安踏老总丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。很多人想不通，一年要花80万，是不是不划算?丁志忠问大家一个问题：知道世界冠军孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多?
和孔令辉签完两年的合约，丁志忠拿出500万投放广告。而当时“安踏”上半年的利润才600多万，如果失败意味着半年就白干了，权衡再三他没有退缩。事实证明，这次决策没有让安踏人吃亏，不到半年，“安踏”的销售额提升了35％。
其效果由此被成百上千的晋江企业家们效仿。现在，走在晋江的大街上，随处可见的广告牌上到处都是明星的身影，晋江市就好像一个明星城。从刘德华、张柏芝、周星驰到李永波、邓亚萍、巴特尔，明星代言人纷纷登场，那么这股明星风暴给晋江带来怎样的收获呢?龚清概告知记者：“有1400多个明星给晋江的企业当过形象代言人。通过媒体和形象代言人的组合，我们的整个品牌应该说是迅速地崛起。”
晋江人用这样的数据验证了他们的勇气――全球平均每12个人就拥有一双晋江产的鞋。安踏的运动鞋、九牧王的西裤，七匹狼夹克衫，市场占有率分别位居全国第一。
然而，“品牌”所蕴含的丰富内涵，绝不是打广告或者聘请形象代言人所能够完全概括的。
在“品牌现象”的背后，是一场从我制造、你批发、他零售的传统经营方式向产销分离、虚拟经营、特许经营等现代经营方式的革命。
品牌，是一个企业竞争力的集中体现，同时也是一个区域乃至一个国家经济竞争力的重要体现。正是在与世界名牌和名企的磨合中，晋江企业家们养成了放眼世界的习惯。
许多企业不再通过中间商，而将贸易窗口直接建到目标国。“安踏”、“爱乐”、“寰球”等多家品牌店进驻匈牙利“晋江产品一条街”。成为当地一景。2003中法文化年，中国民族服饰第一次以超大规模和气势亮相海外，劲霸男装成为中国男装唯一入选巴黎罗浮宫T型台的品牌。
晋江一批著名品牌迅速成长壮大。去年底晋江超亿元企业已经达100家，上5000万元的有187家，规模以上企业的产值占全市工业总产值67．2％。现在他们又锁定了新的目标，准备用5年的时间，扶持出50个营销收入达10亿―50亿的企业。
现在，晋江制鞋军团再次成为人们关注的对象，安踏、爱乐、亚礼得、德尔惠……如果把目光放远到鞋子以外，恒安、七匹狼、九牧王、劲霸、雅客等等品牌耳熟能详。他们云集了20个中国名牌或驰名商标，124项福建省著名商标、名牌产品，品牌总数在中国县级市中首屈一指，堪称“品牌之都”。产业生态：锻造“经济马赛克”
从1995年的“质量立市”，1998年的“品牌立市”，2002年的打造“品牌之都”，2004年的“产业集群”。这是晋江发展的战略抉择。他们认为是创牌引导集群，品牌做大集群才能做大，集群做大经济才能强大。
人们把晋江产业集群的形成归结为
两个重要的关节点：仿效性竞争和产业链延伸。
在晋江，一个产业集群的形成通常循着类似的线路：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们在其示范下纷纷起而效之，仿效的人多了就必然引起竞争，而竞争则必然产生优胜劣汰的分化。
经过一轮又一轮的仿效、竞争、整合、洗牌，一批企业脱颖而出，形成规模、创出品牌、成为骨干，构成了产业龙头，进而带动更多中、小企业发展，实现从办企业到办产业的转变。
出于降低生产成本和提高技术水平的需要，一些企业逐步把生产过程中可剥离的部分剥离出来，走专业化生产道路，这样就强化了各种各样的配套需求，产生了产业链上下延伸和相关行业逐步配套的强大拉力。比如，成衣业需要大量的布料和辅料，就出现了纺织、染整后加工等上游产业和拉链等配套行业纺织业需要丝，就又出现了化纤下游产业。
以鞋业为例。晋江鞋业的创业者们不曾想到，他们当初那几只锤子、几把剪刀的敲敲打打，竟成为一个“中国鞋都”诞生的前奏：今天的陈埭，云集了1600多家成品鞋企业及配套厂；数公里长的“鞋材一条街”各种原辅材料应有尽有，足不出镇就可以买到生产一双鞋所需的全部材料；陈埭镇本地人口才8万多，但在生产高峰期外来人口达到20多万。关于鞋的信息到处涌动着、汇聚着，又向各地流荡开去，演绎成市场上的一股股时尚潮流。
目前晋江市制鞋企业共有2300多家，鞋业配套企业1000多家，从业人数19万多人，年产鞋7亿多双，年产值超过150亿元人民币。晋江生产的旅游运动鞋在中国市场占有率约为60％，在国际市场占有率约为10％。
制鞋业只是晋江五彩斑斓的财富版图中一块鲜艳的马赛克。磁灶的陶瓷、英林的服装、罗山的食品、永和的石材、东石的雨伞、深沪的内衣……20多年间，晋江涌现了上万家民营企业，它们汇聚成强劲的产业集群，支撑着晋江经济的发展。民营企业，这种看似纤细实则坚韧的产业草根，从计划经济的罅缝中破土而出、奋力生长，已经如同晋江随处可见的榕树一样，根须相连，遮天蔽日。
正如斯科特所言：“在当今的世界经济版图上，由于大量产业集群的存在，形成了色彩斑斓、块状明显的‘经济马些块状区域内被创造出来的。”
福建的一些经济专家指出，就当前而言，晋江已经形成了产业集群的三大优势：
一是晋江涌现了一批以安踏、七匹狼、恒安、雅客为代表的集群龙头企业，围绕每一家龙头企业都有200～300家企业为之配套，已经形成了产业集群。
二是晋江形成了诸多以产业集群为特征的专业化生产乡镇，如陈埭镇的旅游运动鞋生产基地、深沪镇的内衣生产基地、龙湖和英林镇的化纤纺织等，每个镇同类企业达2000多家，制造工业特征明显。
三是晋江曾一度被授予“中国鞋都”、“中国伞都”、“中国纺织：正业基地”、“全国食品工业强市”、“中国内衣名镇”、“中国休闲服装名镇”、“中国石材之乡”、“中国陶瓷重镇”等称号，已经成为“中国品牌之都”。如此一来，为确定产业集群中的龙头企业，走“扶强扶大，扶专扶特”的发展道路奠定了基础。
去年年底，晋江就如何通过政企互动发展产业集群，与近千名企业主形成共识并制订规划。按照这个愿景，到2008年，晋江市工业总产值可达到1277亿元。届时，证券市场上将形成一个晋江板块，新增上海主板和深交所中小企业板上市企业10家以上；区域内将达到50家以上的核心企业、龙头企业，上百个知名品牌，成为“国家产业集群发展示范基地”。
用传统的计划经济眼光看，很难想象在晋江这样一个资源禀赋薄弱、几乎没有工业基础的地方，会产生什么大工业。但晋江人拥有另一笔宝贵的无形资产――重商务实、冒险进取、兼容开放、爱拼敢赢的精神底蕴，这些本质上与市场精神相契合的文化资源，一旦进发出来，就成为推动生产力发展的重要力量。