“精神分裂”的星巴克

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聪明再往前走一步，就是愚蠢。我们时常用“精明过头”来形容那些貌似聪明的决定，即使是我们一直敬仰的星巴克，我们一样可以用审视的眼光来看它。

星巴克在自己的咖啡店里扩充除了咖啡之外的其他饮品的确是聪明之举，第一可以强化“第三空间”的定位，第二可以扩大自己的生意概率，所以我们从星巴克的第三次换标之中清晰地知道星巴克的战略目的。我们认为星巴克换标之举是值得赞赏的。

但是现在，星巴克显然并不满足于自己当前的英明决断，而是又画蛇添足地开始售卖了速溶咖啡VIA，据说还卖得不错，长期以来“黑猫白猫理论”这种简单粗暴的逻辑仍左右着我们的价值观，搞钱嘛，用得着那么认真吗？只要真金白银捞到手里，就算成功。

如果说这是大多数缺乏理性的国内企业的观点，无可厚非，我也无需来说长道短，但想想一向具有理想主义风格的小资星巴克这么做，的确让人匪夷所思。最起码从表面上我们看到的不是星巴克的进步，而是堕落。堕落得只顾“搞钱”了。

VIA所锁定的对手

我们看看星巴克的VIA是怎么干的，从国外的推广范例来看，VIA并不是针对雀巢的速溶咖啡展开对速溶咖啡210亿市场大饼的分割，我们看到的是VIA跟自己现磨咖啡的品质对比，VIA一再强调，冲泡后跟自己的现磨咖啡几乎没有什么差异，这说明什么？

这说明VIA价值的参考对象是专业的咖啡，从认知理论来说，VIA的对手决定了其档次，如果VIA的对手是雀巢的速溶咖啡，那么VIA就是一个消费者所认定的“速溶咖啡”（低端咖啡）。但显然星巴克不会这么做，因为这样做拉低了星巴克的身段，在这方面星巴克仍然是很慎重的，所以星巴克选择了跟自己现磨咖啡对比，这样VIA的身价才不会丢格，才可以卖出普通速溶咖啡的好几倍价钱，整个星巴克品牌也不至于沦落。

VIA的生意来源

这样思考原本没有错，可是星巴克过分得意于赚到的钱，而忽视了VIA的生意来源，VIA锁定了自己的现磨咖啡为参照，那么到底是哪群人买VIA呢？我想一定是关注咖啡品质超过关注方便性的消费者，这类消费者一定是星巴克原来的消费者较多，而不会是雀巢速溶咖啡的消费者，因为雀巢速溶咖啡的消费者一定是把方便性以及价钱作为首要关注目标。说得明白点，VIA赚的这点钱仍然是赚星巴克的老顾客的钱，而非雀巢速溶咖啡的老顾客。所以雀巢速溶咖啡根本不用担心210亿的大饼会被星巴克分去一部分。星巴克赚的仍然只是自己长久积攒下来的那点阴德。说得更明白点，VIA是个“啃老族”，吃的是星巴克品牌的老本。VIA现在的盈利只是提前预支了星巴克的品牌储蓄。

不要忘了星巴克品牌常年积累的那些“打包客”，这些对星巴克的咖啡有依赖的人才是星巴克的20%的核心顾客，是他们的忠实造就了星巴克80%的盈利，VIA的广告诉求，最可能打动的是他们。这些“打包客”如果时间充裕一定会在星巴克咖啡店里徜徉的，如果时间不够，他们才会采取“打包”来解决问题，这样VIA的主要生意机会就成了截取打包现磨咖啡。而我们再回过头来看VIA的价位，也刚好是星巴克现磨咖啡减去座位费的价格，我们无从得知，这些是经过星巴克精确计算好的，还是误打误撞上的，VIA卖的不是星巴克的速溶咖啡，而是现磨咖啡的打包外卖机会。

星巴克一方面在它的店里普及推广其他饮品，弱化咖啡的概念，另一方面创造了VIA，方便他的核心顾客离开星巴克咖啡店，回到办公室或者家里冲泡星巴克的速溶咖啡。

如果我们看星巴克的单一行为，都容易理解，而这两个举动加在一起，的确让人费解，但既然两个举动放在了一起，就一定有自己的逻辑，当我们把两个举动放在一起来考虑的时候，这个结果让我们吓了一跳，那就是在星巴克的“第三空间”里，其所吸引的是“非咖啡”人群；而VIA所倡导的举动却是鼓励星巴克的“主力咖啡”人群离开“第三空间”，方便回到办公室或家里喝咖啡。我们看到的是一个“拉客”，一个“清场”，第三空间在拉进“新欢”，清退“旧爱”，而VIA就是打发“旧爱”的“安慰品”。

如果星巴克不是这个目的，那它在同一时段的两个举动又作何解释呢？

或者在未来，我们看到星巴克的“第三空间”咖啡的香味越来越淡（并不意味着现磨咖啡消失，而是比重越来越小），它仅仅是个纯粹的空间，成了一个与仙踪林、绿茵阁一样什么都卖的餐饮机构（为了高铺租什么都得干）；而钟情于弥漫着咖啡香味的老顾客只能冲泡VIA在办公室或者家中遥想当年了。如果真是这样的话，星巴克也不失为一种“妥善之举”，毕竟“新欢”和“旧爱”都给了妥善安排。

品牌“精神分裂”

可问题是，星巴克在这种“新欢”与“旧爱”的交接中，已经彻底被搞得“精神分裂”，这种“精神分裂”从星巴克一出世就有遗传隐患，就是星巴克的核心定位，我们知道有关星巴克的关键字是由“空间”和“咖啡”组成的，“现磨咖啡”与“第三空间”是水融的。无论你是从“现磨咖啡”端口进入还是从“第三空间”端口进入星巴克，你都不会感到别扭。

可是现实的铺租和其他经营成本的增高，压力逼增，要拆散“空间”与“咖啡”这对基因组合，小资氛围只能吸引一小部分人，从“空间”的容量来看不及仙踪林、绿茵阁之类能涵盖更多生意机会；从“咖啡”角度来看，连麦当劳都利用“垃圾时段”来卖咖啡。他们都在“肢解”星巴克的生意，所以星巴克在这多重压力下，唯有采取“分身术”来获取更多的赢面，星巴克从“分身术”里或许能获取更多生意，可是从品牌的角度看，却是精神分裂的。

如果星巴克品牌的核心资产是“空间”，而VIA的存在却是在强化“咖啡”的信号，这对于“空间”来说就是一种混淆。

如果星巴克品牌的核心资产是“咖啡”，而星巴克的此次换标分明强化的是“空间”，对于以现磨咖啡+VIA速溶咖啡为识别核心的消费者来说，星巴克的“空间”完全成了累赘。

无论是星巴克的空间“新欢”，还是咖啡“旧爱”，他们在看星巴克时一定带着疑惑，一定觉得星巴克是精神分裂的。最起码在现有阶段是“精神分裂”的。不要说他们，即便是我们这些多数旁观者，也感觉到奇怪，我们不但读不懂星巴克的套路，也无法判定星巴克代表什么，而一个“精神分裂”的精神病人带给我们的感受是一样的。

如果是这样，下一步星巴克会怎样呢？它极有可能用星巴克去代表“空间”，用VIA去代表“咖啡”，用两个品牌来经营，这样就比较清晰了，可是“空间”内还卖不卖咖啡，空间内的咖啡是以谁来命名？又将会滋生新的混乱。

又或者星巴克全然没有考虑这些，当下目标就是“搞钱”，那我们这些设想和猜测都成了杞人忧天。