虚假教育广告改变行业营销方式
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2004年年底，教育部新闻发言人王旭明在一次新闻会上，对西安翻译学院进行虚假广告宣传的做法进行了严厉批评。据了解，这是教育部新闻发言人第一次点名批评一所学校，从而再次引起社会各界对虚假教育广告的高度关注。
虚假教育广告增加
2004年10月下旬，国内一些报刊和网站相继刊登了这样一条消息 据美国《洛杉矶时报》报道，在“美国50州高等教育联盟”进行的“中国最受尊敬大学”问卷调查中，西安翻译学院名列第十位，在“中国最受尊敬大学校长”的问卷调查中，西安翻译学院院长丁祖诒位列第二。
这条消息一经刊出就引起许多人的质疑，有关调查表明，该报道是西安翻译学院自费在《洛杉矶时报》刊登的一则广告。所谓的“美国50州高等教育联盟”是一个在2004年5月下旬在加州注册的公司，他们只用5天时间就完成了“对美国高校调查”和“对中国民办高校进行的研究”。
对此，教育部有关负责人表示，这种虚假广告会误导群众对教育资源的选择。
其实，近年来进行虚假广告宣传的学校不在少数。例如北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称该校教学区不仅有漂亮的校园，而且还有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际情况如何呢？
记者根据招生简章提供的线索，找到了北京市的这所学校，发现招生简章上所说的校园只不过是一个招待所的大院，这里也没有招生广告上所说的多媒体语音室、大操场、室内游泳馆等设施。
除了对学校教育设施夸大其词外，还有些学校更是打着免费、退钱或者保证通过考试等大旗，招揽学生，而实际上则完全不是如广告所说。如一则名曰“山木培训”的学校广告颇为诱人“报名学习返现金500元”。上培训班还返现金？真有如此好事？
相关调查得到的事实是 学员报名先要参加一个1000元学费的培训班，再去报另一个培训班时加入才能获得优惠。而这个1000元学费的培训班所学的无非是电脑的一些基本操作，如打字、发邮件、制表等等。
调查显示，目前教育虚假广告宣传已经渗透到了多个教育环节，内容涉及高考、招生、留学、技能培训、教学辅导书等多个方面。
导致行业营销方式变化
谈到虚假教育类广告，志鸿教育集团企划总监姚为告诉记者，大多数虚假教育广告都是由一些不具备相关资质的教育企业的，因为不具备相关的软硬件条件，又盲目追求利润，所以只能用说瞎话的方式来吸引别人的注意。这些企业采取的广告投放方式基本上是直投或口头宣传，在学生集中的地方散发，口头宣传则是由打扮得类似学生的的人在学生中宣传，这些方式既可以逃避监管部门的监管，同时成本又很低。
姚为介绍，做教育产业的企业很少有采取西安翻译学院这种宣传方法的，其他行业企业也很少有采用这种方式的。西安翻译学院很可能是一个由于受到现行教育体制的挤压，又急于出头把事情弄大了的特例。
“教育类虚假广告越来越多，对于做教育产业的企业而言，最重要的一点可能是导致企业营销方式的转变，事实上很多企业的营销方式已经发生了变化。”姚为告诉记者。
志鸿教育集团是一家经营教辅图书的企业，原来他们的销售方式主要是直投，将广告征订单直接寄到学校老师或学生手中，最多不过是再寄两本样书吸引学生征订，但这种方式这几年作用越来越小了。原因是各种发到学校去的直投广告太多了，这其中鱼龙混杂，多数是劣质图书的广告。老师或学生对某一家企业图书广告的印象已经非常模糊。
不得已志鸿只好更多的学习快速消费品的营销方法来销售教育类图书产品，例如开始在电视和平面媒体上做广告，并且选择在中央电视台、《中国教育报》、《中国青年报》等有公信力的媒体上投放广告，以这种方式告诉志鸿教辅的消费者，也就是学校的老师和学生，志鸿教辅质量更可靠。
另一个转变就是志鸿加强了促销的力度。在线下广告方面，很多不具备资质的盗版图书生产者比志鸿也更有优势，因为成本低，所以他们给经销商或学校相关负责人的回扣也就更高，产品的售价相应也会更低。为了和这些企业竞争，志鸿也增加了线下广告的投放力度，如“买一套赠一本”，在图书中设计生肖卡赠送给学生等促销方式，而这些是以前做教辅图书的企业从来都没有采用过的方式。
吉利大学的一位工作人员也告诉记者，以往他们通过散发直投广告＋学生口碑相传的方式招生效果很好，有些学生回家以后，一个人能带来好几个来，他们会表彰奖励带来新学员的学生，减免学费。但现在通过这种方式来的学生越来越少了，一是由于民办学校的增加，另一方面是其他的学校采取一些非正当的手段来拉学生，如虚假广告的方式，先将学生骗到他们的学校去。再做思想工作，留住学生。在这种情况下，吉利大学也不得不更多地采取去火车站宣传招生，派人到各地去招生的方式，但效果并不理想。
这位工作人员认为，能够跳出这个圈子的思路就是更多地在国内权威媒体上广告，打造吉利大学的知名度、诚信度和美誉度。通过这种方式来吸引更多的老师、家长和学生。吉利正在着手研究和实施这些措施。
姚为表示，好的广告是以诚信和实力为基础的，这对于教育类产品来说也是一样的。对于教育类企业而言，将来大家比拼的是谁会做品牌，那些急功近利，不踏踏实实做产品，努力提高品牌知名度和美誉度的企业将会因此而被淘汰。
期待加大打击力度
据国家工商总局和中国消费者协会提供的数据，2004年我国教育投诉数量有所下降，但教育虚假广告投诉在教育投诉中仍呈增长趋势。
对此，教育部发言人王旭明表示，教育事关千家万户，影响非常广，我们一方面要坚决反对虚假教育广告宣传对人民群众的误导，另一方面我们要指出虚假教育广告面很广，决不仅仅限于某一类教育形式。
针对这一现象，姚为不无忧虑的告诉记者，虽然做虚假教育广告的企业只是少数，但造成的后果却值得关注。一本劣质辅导书可能影响一个孩子的一生。而且虚假教育广告危害的不仅仅是受教育的当事者，其更大的危害在于，使人们对现行的教育体制产生怀疑甚至不满。
同时，对那些奉公守法的企业而言，虚假广告造成了一种不公平的竞争，很多做教育产业的企业改变营销方式，加大市场营销领域的投入也是迫不得已。
姚为表示，和伪劣产品、虚假广告的竞争不但牵扯住了他们很多的精力，而且在新营销方式的探索上他们也面临很多困惑，如传播途径的选择，广告投放是针对学校老师？还是针对学生？还是针对家长，这三类群体的媒体接受习惯都不相同，如果针对他们都投放广告，广告费用支出无疑会增加，为了这些人看到广告之后，保证能够买到志鸿的产品，志鸿又必须加强铺货的力度，在很多地方必须设专柜或专卖店，这又需要志鸿丰富自己的产品线，这其中的资金投入非常大。基于以上原因，姚为迫切希望能够对虚假教育类广告和生产提供劣质教育产品或服务的企业加大打击力度，以帮助他们净化竞争环境。
专家认为，虚假教育广告的层出不穷，除了教育企业急功近利之外，也与中国的教育资源不均有着深层关系。
中国的教育事业正处于一个敏感而且关键的时期，义务教育的义务性质不够明显，而高等教育的收费又趋于昂贵，公立学校的资源分布不够合理、总量不能满足国民需要，私立或民办学校的运作又很不规范。在这样的时期，教育主管部门尤其要加大管理和服务的力度，要致力于建立良好有序、诚信无欺的教育秩序，对于教育的各个敏感环节，如招生、收费、宣传、文凭发放等环节更是要加大监管力度，以避免增加教育的无效成本和整个社会的教育负担。
目前，教育部等有关部门已采取措施加强对教育广告的监管，同时加大对虚假教育信息的曝光力度。据介绍，教育部同时正在着手会同工商、司法等相关职能部门，共同制定进一步预防打击教育虚假广告的措施。