肯德基在华价值的创造对中国快餐行业的启示
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摘要：全球快餐连锁巨头肯德基，在中国市场的成功很大程度上归功于其标准化可复制的商业模式。据此，本文将结合肯德基的商业模式从肯德基的经营管理理念、方式、市场定位等方面分析肯德基的价值创造，并从竞争者分析的角度为中国快餐业的发展提出建议。
关键词：中国快餐；肯德基；市场；启示
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-01
1987年，第一家肯德基快餐店开业， 2004年第1000家店在京开业；2012年肯德基在华已有4000家餐厅。肯德基用25年的时间在中国有了飞跃性的发展，扩张速度逐年成倍增长，本文将结合其商业模式对其价值的创造做出探讨，希望对中国快餐业的发展尽微薄之力。
一、肯德基面临的市场环境
政治法律方面。1978年，中国实行改革开放，外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。在中国政府方面，大力提倡吸引外资，为肯德基进入中国市场提供有利土壤。
经济方面。改革开放初期，人们的消费水平虽然比较低，但在人口基数下，市场却是庞大的。而西式快餐在中国还未开发，如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了良好发展条件。
文化方面。改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。而肯德基作为西方文化的典型，一出现就立即吸引了中国老百姓的眼球。而今趋于健康均衡的饮食文化，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出，受到人们的欢迎。
技术方面。肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，各方面都积累了丰富的经验，为其在中国开设分店提供了各方面的有利条件。
二、肯德基价值的创造
1.显性价值的创造
（1）“高标准”的经营管理理念。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是其基本的经营管理理念。保持美观整洁的餐厅提供真诚友善的接待，确保准确无误的供应，维持优良的设备，坚持高质稳定的产品，注意快速迅捷的服务。冠军计划有非常详尽且可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作，是肯德基长期以来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
（2）市场定位：为消费者提供附加值。肯德基通过回头率来划分消费者，将消费者分为轻度、中度、重度三种类型。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度消费者，肯德基的策略是保持他们的忠诚度，这可以从质量和服务态度等多方面来达到效果。对于轻度消费者，很多人不来光顾是是因为便利性不够，这样只能通过不断开店来解决。通过这样的市场定位，肯德基确定以家庭为主的目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年。店内也有专门的儿童就餐区，一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯；另一方面也希望通过孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
（3）“卓有成效”的特许经营模式。肯德基的理想扩张模式具有竖可传代，横可复制的发展优势和成熟的标准，并且在中国的连锁发展是非常理性的。肯德基实施不从零开始的特许经营，将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者。降低了风险提高了成功的几率，确保了连锁发展的同时不损害肯德基的品牌。肯德基对加盟者的选择十分严格，并且加盟者在加盟前期及要接受内容广泛的培训，接手餐厅后仍要进行一段时间管理实习。同时肯德基在特许经营别注意一点—标准化，这可以保证各个分店按统一标准经营，做到同步发展，不让一家分店损害整体形象。
（4）“入乡随俗”的跨国经营方式。肯德基在发展过程中形成了具有前瞻性的标准化可复制的商业模式。并将这一标准化与本土化很好的结合了起来。肯德基成功经营的关键得益于对中国市场特殊性的把握，在保持其营销要素的标准化的同时，积极主动地根据环境变化对营销策略进行有效调整。标准化营销即无差异营销，而本土化营销更注重不同国家和地区的差异性。肯德基不断以巨大的财力和人力去寻找适合中国人的口味，以此来调整服务，调整食品，推出新的产品。
2.隐形价值的创造
为了塑造负责任的企业公民形象，肯德基在社会公益事业方面不断的加大投入。二十年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600 多万元人民币。肯德基在社会公益事业方面的表现越来越突出。并且其投入具有针对性，最初的捐款主要是帮助失学儿童，如今成立的曙光基金也是针对大学特困生的。因为这两个群体都属于肯德基的目标消费者，针对他们开展社会公益项目，更容易将信息传达给目标受众。
1.中式快餐店应重视企业形象建设
西式快餐一般都重视经营店的标识设计，一个形象感极强的店堂标识必然给人深刻的印象和冲击力。时至今日，世界上出现了三个著名的老头：圣诞老人、麦当劳叔叔和肯德基上校。肯德基上校慈祥稳重，和蔼可亲，每时每刻都在店前迎接着顾客，赢得了顾客的喜爱。这些世界著名的标识设计，无疑给快餐店树立了鲜明的企业形象，更容易被顾客熟知，而反观我国的快餐店，大多数没有形象感强的店堂标识，即使有，也很少能给人留下深刻的印象。
2.中式快餐店应重视卫生、环境和服务的改善和提高
中式快餐以味美为核心，而在卫生状况、就餐环境、服务质量等方面比较落后。相比之下，西式快餐更注重服务质量取胜、就餐快捷、环境优雅、餐具清洁卫生、为消费者考虑周到。肯德基的商品服务模式就独具特色，努力营造温馨气氛，提供热情友善的接待和高效的服务。肯德基制定了严格的卫生标准，使快餐店始终保持清洁的环境。同时，对商品本身也十分讲究，严格执行各项消毒程序，保证高质量的原料投入加工。
3.中式快餐店应重视促销策略和宣传艺术
在促销应用方面，西式快餐积几十年的经营经验，十分注重对消费心理的研究。他们认为生活紧张，工作劳累的人们渴望得到舒适、气氛迷人的场所就餐，因此在强大的广告宣传攻势中，更突出环境的温馨和情感的交流。无论是肯德基还是麦当劳，情感促销是一向的宣传主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各式各样的儿童套餐，各种礼品的赠送更是牢牢吸引着孩子们的心。相比，中式快餐的促销手法创意不够，缺乏新鲜感。
参考文献：
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