UM李英:奢侈品牌数字营销 从搜索开始

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近年来中国奢侈品市场迅猛发展，根据贝恩资本《2011年中国奢侈品市场研究报告》表明，2011年，中国大陆市场的奢侈品消费规模已达1000亿元人民币，2012年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费国家。随着消费者日常媒体接触习惯向互联网迁徙，在这个大趋势之下，该领域的市场营销也呈现出新的特点—营销数字化。而搜索平台为消费者提供了解品牌信息的第一入口，势必成为奢侈品牌营销数字化的重点。

搜索第一时间抓住消费者

um优盟是全球第三大广告集团IPG旗下的媒介公司，近3年在中国的收入同比增长都在65%以上。它们了如微软、万事达信用卡、国泰/港龙航空等众多国内外知名品牌，也包括像博柏利这样的奢侈品牌。

作为其搜索营销业务的负责人，UM优盟数码媒介客户群总监李英表示，在新媒体时代，更多的奢侈品牌开始重视数字，而搜索则是一切数字营销的入口。因为“搜索为品牌提供与消费者的第一接触时间点”。

李英谈道，奢侈品牌之前媒介广告多数投放在电视、杂志或户外媒体，选择最好的时间段或最优的广告位置，以突出品牌的形象。但是现在，由于消费者做决定的模式发生了显著的变化—在消费者走进商店之前，他们会越来越多地主动搜索品牌或交换对品牌的看法。因此，“搜索成了品牌接触消费者的最前线，通过搜索平台可以抓住消费人群。”李英这样解释了搜索的重要性，“消费者在购买前上网搜索希望获得的信息主要包括：第一，与品牌有关的信息；第二，搜索其他消费者对品牌或产品的评价。所以说，搜索营销是品牌在网络上的最直接、最具挑战的营销渠道。”

李英还强调说，搜索还有其他社会化媒体所不能比的优势：一是转化率较高、更精准；二是可以根据前一次的搜索路径跟踪，指导下一次的广告投放路径。

品牌专区与众不同的品牌展现

通过几年的发展，对奢侈品牌来说，搜索已不再是单纯意义上的关键词投放。据李英介绍，从去年开始奢侈品牌的搜索营销，已经涵盖了百度的多款旗舰产品，而品牌专区则是其中最重要的一款。

目前，百度品牌专区可以采用定制的方式，这一点特别适合奢侈品牌，因为奢侈品牌想要的就是与众不同的品牌展示。在百度品牌专区，奢侈品可以展示品牌信息和有冲击力的视频或图片，并允许用户分享视频，进行二次传播。

品牌广告主可以配合线下活动（时装秀、试用装领取等）在品牌专区进行曝光，将百度品牌专区定位为消费者在线上了解品牌的第一窗口。此外，它们还可以整合已有的网络平台（官网、以优酷为代表的视频网站，以新浪微博为代表的SNS平台等），使百度品牌专区成为消费者进入品牌其他社会化媒体的第一入口。

看似简单的品牌专区，囊括了几乎所有与品牌相关的信息。目前国外已提出数字营销的零时刻接触理论（Zero Moment of Truth)，即在最短的时间内抓住消费者。“百度正好充分利用了零时刻。”

移动搜索实现更创新的营销

数字媒介总是变化发展的，尤其随智能手机的普及，这种变化来得更快。人人网已经高达75%的活跃用户来自移动端；新浪微博的注册用户超过3亿人，但是其中六成活跃用户在使用移动端。李英希望，在移动互联网也能有很好的搜索功能。奢侈品牌才有机会实现更创新的营销方式。

两年前，谷歌收购了专门经营移动互联网广告业务的AdMob公司。目前谷歌已经占领了移动广告市场60%以上的比例。2012年谷歌移动广告营收有望增长到58亿美元，远高于去年的25亿美元。在线广告管理平台Marin Software日前预计，到今年年底，企业搜索广告支出的23%将流向移动设备，高于截至去年年底的8.7%。

李英认为，“目前国内搜索引擎大多都是把PC端的搜索技术直接搬到移动端，而我们最需要的是基于移动互联网特质的搜索技术，比如基于地理位置（LBS）。” 这也正好说明，百度等国内搜索企业的成长空间巨大，李英对此十分期待。