当店庆和营销狭路相逢
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【摘要】作为一家好的书店，它的诞生一定代表着所在的城市阅读文化的诞生与延伸。因此，当书店通过各种营销措施告诉读者自己店庆时，也就是希望读者对书店的认识不断加深和更新，达到认同，最终能够陪伴书店走过更多的生日，并且能充当这个生日的主角。所以书店在做各种店庆活动的策划时要突出营销的重要性，要找出店庆与营销的契合点，这样可以突破书店店庆活动只按主题定位营销活动的模式，而是从店庆主线和营销主题两个方面进行再次定位，从而使店庆与营销相逢时不是勇者胜，而是相辅相成共同胜。
【关键词】实体书店 店庆 营销 相逢
当告诉别人自己的生日，其实就是潜在的告诉他自己的现状，自己的发展，自己的想法等。作为书店，当我们告诉读者店庆时，也就是在告诉读者书店的今天和明天，因为只有读者对书店的认识不断加深、不断更新，才能不断认同书店，并陪书店走过更多的生日。
中国人讲究庆生，也就是说在生日的时候或多或少的都会有庆祝活动。当然书店的庆生也不例外，也就是说在这个时候，店庆与营销会亲密接触。
面对即将到来的庆生，突然想起了去年的60周年店庆，我们动用了大量的人力物力，组织了一系列的活动：有社会公益性的馈赠、有经济效益性的买赠、有回馈老读者的、有挖掘潜力读者的、当然也有比较实惠的打折等等。但总结一点，这跟所有的零售卖场的节日活动没有区别，也就是说所有的活动都没有新的突破，没有新意，完全是读者意料之内的活动，因此我以为这没能突出“一甲子”在中国人心中的地位与喜庆，当然结果也就没能达到预期的效果。其实书店做为一文化性质的经营单位，是一个介于社会与经济之间的一个企业。组织店庆活动是为了更好的销售，更好的销售也就会带来好的经济效益之外，有了经济效益才能更好的回报社会；当然社会环境好了才能为经济的发展带来好的发展机会。所以经济效益与社会效益是相辅相成的，谁离天谁都不是长久之计。
做为一名从事发行工作多年的我更多的认为：作为一家好的书店，它的诞生一定代表着所在的城市阅读文化的诞生与延伸的方向。回到店庆这个主题，我也就认为这个生日就应该是所有读者与书店共同的生日。不管读者读什么样的书，只要读者能认同并参与到了这家书店的阅读文化进程中，那么这个读者就是这个生日的主角。所以要做好店庆活动，就须在活动设计之初把握店庆活动原则与日常活动的不同。做店庆时要突出营销的重要性，要根据书店自身的市场细分原则，更多体现在品种促销、种类促销、版别促销、主题促销；在营销手段上运用价格优势、政府运作、媒体公关等方面。找出店庆与营销的契合点，这样可以突破书店活动只按主题定位营销活动的模式，而是从店庆主线和营销主题两个方面进行再次定位。最重要的是庆“甲子”不应该着重于店庆的当天、当月，而是要贯穿全年，更注重全年活动的策划。
其实作为书店店庆的营销策略，我们还可以做很多的方案：比如书吧，结合如我们所知茶吧、咖啡馆作为中国第二休闲场所的蓬勃崛起；比如组织读者俱乐部、读者论坛等；靠提供图书服务及增值服务，吸引并锁定客户群，并进一步挖掘客户群需求，逐渐摸索出不同小众群体的需求与赢利点。战略性目标确定后，控制住实体书店的刚性成本。通过图书服务获取稳定的现金流用来支付租金与人工；通过与出版社等的深度合作，获得图书的账期、退货等的保护；利用部分利润进行未来核心能力的开发与培养，例如图书分类编辑、图书推荐等，甚至尝试向内容供应商转变的尝试。最终，建立自己的品牌，在品牌中灌注自身特质、服务价值要素，由此形成良性循环，在资金与发展上取得平衡。所有这些都可以纳入我们店庆的主题活动中，并以此做为社会效益的前提和支出；在此基础上也可以实现书店的经济效益。
除了同业间的合作与整合之外，我们还可以在营销策划时进行异业间的品牌整合，更多体现在活动规划设计的准确性和吸引力上。所以我们在策划店庆活动的时候，我们可以更多的考虑品牌强强联合，这是提升店庆活动质量必要手段，利用店庆进行异业资料的整合：比如与电子产品的结合、与文具店的合作、与玩具商合作，同时我们还可以在美术区与书画家合作现场挥毫等。但是这些合作或整合必须遵守几个原则：书店应该从实际经济效益出发，引进品牌形象好、收益性好的项目；引进项目要与书店的主营业务进行互动，促进书店主营业务的发展；深度开发出版社与读者资源，为书城带来新的经济增长点。这样的整合推广使店庆从单纯的企业和受众之间的关系互动提升到一个社会层面的集体关注和集体参与，同时体现了企业的社会责任感，提升了企业的社会效益，从经济效益上既提升了推广力度与规模又降低了推广成本。
曾看过一本书的名字叫《公关第一，广告第二》，这句话放在所有的行业的营销时，可能不太适合，但如果用在书店店庆营销上，却是最为适合不过的了。所以，在店庆活动的理解上，不是仅仅定位在促销，而是取这两者之中的一段距离，即顾客关系促进。
《亮剑》这部电视剧让人最能记忆犹新也最鼓舞士气的一句话就是“狭路相缝勇者胜”。做为和平年代的商场，这句话就不一定是放之四海皆准的真理，因为当店庆与营销狭路相缝时我们所期待的不是勇者胜，而是两者相辅相成共同胜。