好丽友 强势品牌战略

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近年来，休闲食品制造企业好丽友在中国一直保持较快增长势头。据好丽友官方宣布，刚刚过去的2011年，好丽友年营业额已达40亿元人民币，在竞争激烈的休闲食品市场交出一份亮丽的答卷。盘点好丽友的成功，本地化战略、品质优先战略、渠道开发战略均功不可没，但其中最值得称道的还是其多年以来一直踏踏实实推行的强势品牌战略。

在快销品行业，品牌意味着竞争力，意味着市场份额。在进入中国市场之初，好丽友即投入重金在北京建国门地铁设立广告牌，投入电视广告，并连续赞助北京电视台争上游栏目，让“好丽友 好朋友”的概念在消费者心目中迅速占据一席之地。在此基础上，好丽友又倾力打造了诸如“好丽友・派”、“好多鱼”、“薯愿”等一系列强势品牌，正是这些强势品牌助力好丽友实现一个又一个突破。那么，好丽友是怎样推行其强势品牌战略的呢？

情感营销

提到好丽友，大家不能不想到“好丽友 好朋友”。这归功于好丽友长期以来一直坚持的情感营销策略。

在物质极度丰富的时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是更在于一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

好丽友在刚刚进入中国市场为产品命名的时候很大程度顺应了中国文化方面的情感需求。将公司（Orion）命名为“好丽友”，巧克力派命名为“好丽友・派”，并选用中国人喜爱的、代表热情与喜庆的红色作为品牌主色。

此后，好丽友所有广告中都向消费者传递了“好丽友，好朋友”的品牌诉求，在消费者心目中，好丽友就是好朋友的代言，这个温馨、健康、活泼的形象得到广泛传播并且已经深入人心。这使得好丽友品牌迅速在激烈竞争中脱颖而出。2008年，好丽友将“仁”引入好丽友品牌内涵，倡导“有仁有朋友”，意思是说“以仁的心与朋友相处，去赢得真正的好朋友”，并接连推出两篇主题广告，继续加强品牌的情感诉求，收到了很好的社会效益和品牌效益。

选择与集中

毫无疑问，中国是世界上最富吸引力的市场，同时也是竞争激烈的市场。在这种环境中，只有世界顶尖的品牌和产品才能生存。正是基于这方面的考虑，好丽友首先选择了他们最经典、品质最高的产品“好丽友・派”投放中国市场，所有的经营资源也全都集中在这个点上，借助好丽友派建立品牌影响力，进而向其他品类扩散。

中国另外一个特点是地大物博，人口众多，但多年来城乡二元结构导致贫富差异很大，消费群体呈明显的多样性，为了把有限的资源利用到极致，消费群体选择与集中战略非常必要。好丽友在事业初期，首先将核心消费者定位在核心城市的富裕群体，集中力量在他们中建立影响力。随着城乡居民消费水平的不断攀升，好丽友产品消费群体也不断扩大，并带动业绩不断提升。

步步为营

中国市场开发伊始，好丽友并没有采取全面铺开的策略。从地域上来看，好丽友定了以北部区域、上海及周边区域的中国8大重点城市为中心向周边辐射的战略，即各区域的市场充分把握之后再向其他区域拓展。以后好丽友逐步形成了以北京、青岛、上海、广州四大本部为中心的销售管理体制。渠道选择也从最初的核心卖场核心门店逐步下沉。

虽然从进入中国那天起，好丽友就制定了脚踏实地建立并维护品牌形象的策略，但各区域消费的喜好和流通结构的不同给市场营销战略带来严峻的考验。在和消费者沟通的媒介选择方面，好丽友采取的是逐步推进策略，即初期以核心城市地方电视台为主，覆盖核心城市的核心消费群体，渠道深耕完成后借助中央电视台打覆盖率，实现资源的有效利用。品类的扩张也是由派到糖再到后来的饼干、膨化次第展开，最后水到渠成。

瓶装口香糖的上市过程是这种步步为营战略的集中运用。2004年，好丽友口香糖业务进入到关键时期。当时，好丽友计划上市“木糖醇3+无糖口香糖”瓶装产品。为确保产品上市成功，好丽友采取了“先试点，再推开”的策略，将全部力量集中于北京的京客隆系统，利用和京客隆系统的良好关系，对每天的销售数据进行分析、研究。经过几个月的跟踪，好丽友不仅获取了产品的销售趋势信息，了解了产品的优缺点，更收获了经验和信心。之后，好丽友再迅速将销售扩大到北京、天津等城市，取得了良好的业绩。然后，好丽友在此基础上乘胜追击，并最终坐上了口香糖市场第二把交椅。

情感营销、选择与集中、步步为营策略实施的结果是一个又一个亿元强势品牌的诞生，好丽友经营范围涉及派、口香糖、饼干、膨化等4个品类，每个品类都有至少一个零售额超过5亿元的强势品牌，它们贡献了好丽友总体销售额的一半以上。到2015年，这些品牌或将冲击10亿元的年销售额。可以这么说，好丽友的成功是品质的成功，渠道的成功，更是品牌的成功。