基于营销道德的营销方案制定与实施
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[摘要]制定符合伦理道德的营销方案，需要将决策的伦理方面作为首要且重点讨论的标准，对每个备选方案进行全面的利益相关者分析和伦理评价。制定营销道德规范，设置伦理委员会，从人员招聘、培训与奖惩领域加强营销道德管理，可以有效控制营销方案实施过程中员工的行为。
[关键词]营销道德；营销方案；决策树
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)01-0098-03
[作者简介]尚会英，北方工业大学经济管理学院讲师，研究方向为营销道德、营销管理。(北京100144)
营销道德仅作为一种观念、一种自我约束，很难保证决策者在营销方案的制定过程中和员工在营销方案实施过程中考虑道德问题，因此，从决策和实施过程角度探讨营销方案的制定与实施，无疑会将营销道德落到实处。
决策树模型是从决策制定过程的角度对方案的道德性进行评价的一种模型，之所以从这个角度出发，其目的在于指导营销人员做出伦理性决策，从而为营销方案的道德性提供保障。
决策树模型在探讨如何制定符合营销道德的营销方案方面，具有以下几个特点：首先，它不是对营销活动的道德性进行事后评价，而是从决策的起点――确认问题出发，直到营销人员做出符合伦理道德的决策。其次，对备选方案的伦理评估分为利益相关者分析和伦理评价两个环节，不仅充分考虑备选方案影响到的各利益相关者的利益，而且考虑到了决策者的个人道德标准及组织特性。最后，从决策制定过程角度，提出了制定符合伦理道德的营销方案应把握的几个方面。下面我们通过如下图所示的模型来说明融合伦理道德于营销方案制定过程之中的决策树。
1 方案拟定。对营销问题的认识激发决策者去寻求解决途径。首先要制定备选方案，备选方案的组成反映了决策者的个人价值以及组织文化和利益相关者的影响。组织政策会对决策者考虑哪些备选方案有显著影响。遏制不合伦理行为的组织政策会将不合伦理的备选方案排除在方案组之外。相反，无效的政策或出发点低的政策会诱导方案组将不合伦理的备选方案包括在内。除了政策，鼓励伦理行为并且惩罚不道德行为的奖励结构会阻碍不合伦理决策被包括在方案组内。另外，决策者所属组织的专业行为规范也会排除不合伦理的备选方案。政策、正面的奖励结构和专业规范会消除从事不合伦理的行为的机会，如果决策者所考虑的备选方案组内没有不合伦理的行为，那么合乎伦理的行为就有保证。
2 伦理评估。确立了备选方案后，接下来要评估每一个备选方案。评估根据以下有关标准：经济标准、技术标准、伦理标准等。由于伦理问题是关于某个备选方案在道德上的是非问题，而且它关乎企业的生死存亡。因此，从长远利益考虑，应该将伦理标准作为首要考虑和重点讨论的标准。
伦理评估包括两个环节：利益相关者分析和伦理评价。
(1)利益相关者分析。在利益相关者分析中，先收集问题的信息和备选方案的信息，包括受影响的利益相关者和备选方案可能对各利益相关者产生的潜在的正面影响和负面影响，不同的问题或者是同一问题的不同备选方案影响到的利益相关者和对不同利益相关者的影响程度会有所不同。
找出了受影响的利益相关者之后，紧接着需要对各利益相关者的利益进行权衡。在这里，我们借鉴美国学者唐纳森(Thomas Donaldson)和邓斐(Thomas Dunfee)的综合社会契约理论。综合社会契约包括最高规范、宏观社会契约和微观社会契约(社团规范)。最高规范是普遍的，它是对所有商业行为提出的要求；宏观社会契约提供了微观社会契约得以发展的特定条件；微观社会契约是在宏观社会契约提供的自由空间中发展出的指导商业行为的特殊社会契约。
在运用综合社会契约理论进行利益相关者分析时，管理者们应当将所有相关的最高规范都包括在对备选方案决策的评估中。此外，还需要考虑所有相关的社团规范(这里的社团是指经济中或社交中的群体或组织，即文中所提到的利益相关者)。具体应考虑的社团规范的组合取决于决策影响到的利益相关者。所有受影响社团规范都应包括在内，并考虑多个社团规范之间产生冲突的可能。社团规范之间发生冲突时，管理者需要确定使用规范的优先准则，即各个利益相关者的优先次序，以消费者、企业自身、社会三者为例，如果三者之间发生冲突，要求企业优先考虑消费者和社会的利益。
(2)伦理评价。伦理评价是决策者在对利益相关者进行客观分析之后，依据个人道德标准及组织特性对决策的伦理方面所做出的评价。决策者的个人特征包括个人价值观、道德发展阶段及人口统计学方面的特性。约翰・纽斯特罗姆(John Newstrom)和威廉・鲁赫(winian Ruch)在他们的研究中发现，有些被调查者说某种特定行为是非常道德的，而其他被调查者认为这种行为是非常不道德的，究其原因，是决策者的价值观结构不同。不同的价值观结构会产生不同的价值观念，而人的行为又受价值观念的指导，因此。决策者的个人价值观是影响伦理行为的最主要个人因素。决策者所处的道德发展阶段也对伦理评价产生影响。劳伦斯・科尔伯格经过研究提出了道德发展的六阶段模型：阶段一――避免惩罚的行为；阶段二一一服务于自己需求的行为；阶段三――得到他人赞同的行为；阶段四――遵守法律和权威的行为；阶段五――为履行社会契约而进行的行为；阶段六――普遍原则支持的行为。研究表明，处于较高道德发展阶段的人比处于较低道德发展阶段的人更易于做出符合伦理的决策。此外，决策者的年龄、性别、任期时间、受教育程度对做出伦理判断也有影响。
3 方案选择。经过伦理评价之后，决策者对备选方案的伦理水平有了明确的认识。可能出现三种结果：处于最低水平之下、满意水平与最低水平之间、满意水平之上。这三种结果分别与道德方面的三个层次相对应：不可接受、临界可接受、可接受。很显然，处于最低水平以下为不可接受的，此备选方案不再考虑；处于满意水平之上的为可接受的，该备选方案能否被采纳取决于决策的其他方面，比如技术、经济等方面。比较难解决的是处于最低水平与满意水平之间的临界可接受的备选方案，如果有一些超越伦理因素的特定因素，那么l临界可接受的备选方案能成为一个可接受的备选方案。否则，它成为一个不可接受的备选方案。超越伦理的特定因素可以是经济、技术方面的，也可以是政治、社会方面的。以Weyerhaeuse公司1992年5月29日宣布关闭在华盛顿州埃弗里特的泵厂为例，当时，这一决策的伦理方面被认为是临界可接受的，因为它会给那些长期雇员造成痛苦，他们将大半生都献给了这个工厂，但市场供过于求导致水泵价格下降，原料成本上升，以及需要大量投资以满足目前环保法规的要求。而这家工厂在这个供应能力充足的市场中既小又落后，因此，经济方面的因素超越了被判定为临界水平的伦理方面，管理者采纳了关闭工厂的方案。但公司值得称道的是，
他帮助被解雇的285名工人重新找到工作，并付给了他们一次性的补偿费。
从决策树模型我们不难看出，要做出符合伦理道德的营销方案，应做好以下几个方面工作：
(1)决策的伦理方面作为首要且重点讨论的标准。
(2)同一备选方案，不同企业做出伦理评价的结果会有所不同，这在很大程度上取决于最低水平和满意水平的设定。因此，对最低水平及满意水平的设定要高标准并努力提升，以提高企业的道德层次。
(3)从决策者个人和组织文化人手，确保伦理评价的正确与合理。
(4)确定抵消临界可接受性的决定性因素时一定要慎重。
二、基于营销道德的营销方案实施
再完美的营销方案，如果不能在实施过程中有效贯彻和实施，也不过是一纸空文，很难保证每位员工在实施过程中考虑道德问题，亦很难起到提高企业营销道德水平的效果。如果从以下几个领域采取措施、加强管理将会取得事半功倍的效果。
1 制定营销道德规范。营销道德规范是专门规范企业营销活动，提高企业营销道德水平的一系列行为准则，一般来讲，它包含于企业道德规范之中。国外企业对道德规范的制定非常重视，华盛顿道德问题研究中心在1995年底发表了一项全国性的调查报告，调查结果表明：60％的公司制定了职业道德准则；排名前500家的企业中，有90％以上的企业通过成文的伦理守则来规范员工的行为。而且有趣的是：在美国，越是大公司越是重视道德规范的建设。1994年的一项调查显示：500名员工以上的企业有50％制定了道德规范，而50000名以上的企业，有80％制定了道德规范。美国学者维特尔和斯恩・格伯蒂通过研究发现在道德规范存在时，市场参与者会更重视公司的利益，当道德规范被执行时，道德问题得到更认真的对待，并能有效促进道德行为。
营销道德规范体现企业的核心价值观，但它作为指导营销人员行为的准则，又不同于企业核心价值观，主要体现在它的注重操作性和管理方面，注重操作性要求营销道德规范的每项内容中，既有道德问题的原则体现总体方向，又有标准化的运行程序用以指导具体行动。以北方电讯公司(Nortel)的伦理守则为例：Nortel原则上规定不允许用“好处费”和“小费”的方式与客户交往。如果仅有此原则，员工们将会发现在实际工作中有许多问题仍然不能得到妥善解决。为此，Nortel又制定了有关道德决策的指导方针，在指导方针的第九条――送礼与招待中明文规定：Nortel的雇员们不准许从供应商或潜在的供应商那儿接受礼品或小费，但那些价值较低的用于促销宣传的小礼品除外(如廉价的且印有公司名称的钢笔、水杯、台历)。但拒绝接受这些礼品会招致尴尬或伤害送礼人的感情，当你在另一个国家，在公开场合送给你时，这一点尤为如此，这种情况下，最好的办法是以公司的名义收下礼品，随后向经理汇报并上交公司。
2 设置伦理委员会。从组织结构上明确设置伦理委员会，指定伦理主管，能保证营销方案实施过程中贯彻营销道德的持续性和有效性。
《财富》杂志排名前500位的企业，有80％建有伦理委员会。据最近对《财富》杂志的1000名企业的一项调查显示，40％的企业拥有专门的伦理工作室或进行伦理专题讨论；1／3的企业建立了他们的伦理委员会。另据一份资料显示，美国的200多家大型企业专门设立了高层伦理主管，负责找出伦理问题并予以解决。这些人往往本身就是伦理方面的专家，他们专门解决一些雇员关心的伦理问题，支持伦理热线。在Raytheon公司，伦理主管平均每月收到100次伦理方面的电话询问，所面对的伦理问题大多数是一些小问题，但有10％的问题涉及严重的道德问题，必须由最高企业管理人员讨论并加以解决。
根据哈罗德・孔茨的观点，实现伦理制度化的关键是任命一个有内部和外界理事组成的伦理委员会，这个委员会的职能可以包括：(1)定期举行会议讨论伦理问题。(2)处理“灰色区”。(3)把准则向组织的全体成员传播沟通。(4)对所能出现的违反准则的行为进行检查。(5)实施准则。(6)奖赏遵守准则者和处罚不守准则者。(7)不断审议和不断更新准则。(8)将委员会的活动向理事会汇报。
当然，设置伦理委员会，指定伦理主管并不是对所有企业都可行，尤其是对小企业不是很现实，但最关键的是：无论是正式、还是非正式，无论是兼职、还是专职，总应有具体人负责处理关于伦理道德方面的问题。
3 招聘、培训与奖惩的控制。从人员招聘、培训与奖惩领域加强营销道德管理，可以有效控制营销方案实施过程中员工的行为。具体来讲，应注意以下几个方面：
首先，招聘原则中应包括对每一个潜在雇员道德价值观的评价，特别是招聘制定营销决策、管理公司销售部门和一线销售人员的营销部经理和主管人员时更应慎重。
其次，对所有职能部门的员工的培训计划中都应包含营销道德教育。戴维・弗里切认为，一个企业中，政策的形式并不重要，为了更有效，政策必须要让组织的所有成员都明白。要做到这一点，培训是良好的途径。被证明有效的培训方式之一是：列举公司目前和以往员工碰到的道德困境，让组织内所有成员就如何解决道德困境充分发表意见，培训主管在此基础上进行分析和提出合理的解决途径。
最后，奖惩不仅要基于最终结果即数量目标的完成情况。还要基于实现他们的方式。也就是说，员工目标中应包含维持良好的道德风气、员工绩效中应包含道德绩效，并和福利待遇挂钩；对因道德原因无法完成利润或其他目标的员工不进行处罚；对在维护公司伦理价值观方面做出突出贡献的员工进行嘉奖。有研究表明，不恰当的奖惩政策是引起不道德行为的重要原因之一。
4 营销道德审计。通过营销道德审计可及时发现营销方案实施过程中存在的问题，也可为下一轮更高水平的营销方案制定提供基础。正如美国营销学家菲利普-科特勒所说：“没有一项营销活动可以完美到无懈可击，即使是最好的也可以做到更好。”因此，企业进行定期的营销道德审计，将大大提高执行效果。