出谋划策(6)“你找对客户了吗”等

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专业支持：北京和君创业营销顾问有限公司

本期营销顾问：江贵松

主持人：唐人

提问：我们公司是一种进口密封件(用在液压油缸上起密封作用)在中国的独家商，我负责无锡市场的开拓。这种密封件质量较好，可没什么知名度，加上价格较国产(包括台湾)的要高(但比世界知名品牌低一些)，做液压的厂家无法接受成本增高的状况，市场至今没什么起色。我们公司也不可能提高广告、促销等支持。我该怎么打开局面?

解答：

这个问题看似产品的价格较高，公司不给支持，厂家不愿增加成本，从而不采购的问题，其实不然，本质上来说是你没有找对客户。

为什么这么说呢?根据产品的质量和价格两个维度，液压生产厂家可以分为4类：高质高价型、高质低价型、低质高价型、低质低价型。在这4类客户中，低质低价型和低质高价型企业通常对成本比较关注，一般不会用价格高的部件替换价格低的部件，这样的厂家几乎不可能成为你的客户。从你的来信看，你目前所接触过的厂家可能大多属于这一类，所以说你没有找到客户。

对于高质高价型的厂家来说，关注的重点通常在部件的质量上，对价格的关注度大大降低。但是，他们为了体现出产品的价值，通常会选择知名品牌的部件，而对非知名品牌的部件则不“感冒”，理论上讲，可以作适度的开发，鉴于目前你所处的阶段和状态，建议暂不开发这样的客户。

对于高质低价型厂家，一方面是比较关注产品成本，另一方面也会非常关注产品的质量，在部件的采购过程中，厂家会极力地平衡成本与质量的关系；而你的产品质量较好，成本却比知名品牌低，因此这类厂家最有可能选用你的产品，是你最理想的目标客户，你的工作重点也应该放在这一类厂家身上。

如何找到这些理想的目标客户呢?通常有几个方法可以尝试：一是向公司内部的同事或同行请教，特别是那些有一定工作年头的同事(或同行)，这些人通常对行业比较熟悉，对行业内相关的厂家比较了解，从他们那里可以得到各生产厂家的信息，及其密封部件供应商的信息和部件的相关参数。

二是向客户咨询，客户包括公司已有的生产厂家和现在拜访的生产厂家，作为业内人士，他们对业内的各厂家的产品、规格、参数、特点、价格、质量、采购成本，以及厂家与供应商的关系、厂家的下游客户情况通常都比较清楚。注意，在向客户咨询时要讲究方式、方法。

三是向液压厂家的下游客户打听，可以了解到生产厂家的产品特点、价格等信息。

四是查询行业信息，了解企业的情况、密封件供应商与液压生产厂家的情况。通过这些信息的收集与整理，筛选出目标客户的名单，就可以针对这些目标客户进行市场开发了。

提问：我们的产品在市场上竞争激烈，有些经销商为了自己的利润，同时也为了客户有更多的选择和比较，同时做多个品牌的产品。怎样尽量提高他的忠诚度和销量呢?

解答：

一般而言，经销商对企业的忠诚主要取决于通过与企业合作获得的利益的多少和对未来合作前景的预期。经销商的忠诚度越低，企业对渠道的控制力也就越小。以上问题可以从5个方面来解决。

1．提高策略的精准性。

策略精准是前提。策略精准，执行到位，区域市场才能有效增量，提高销量才能变成现实。策略不准，其他的都是空谈。试想：竞争的压力愈来愈大，市场的销量却始终徘徊不前，企业何以为经销商提供持续的、足够的利润呢?销量低迷，忠诚度肯定高不了。

2．建立合理的利益分配机制。

首先是根据不同的市场开发阶段、不同的经销商设定不同的利差水平。通常新开发市场利差要高，在销量小的时候要保证经销商获得足够的回棍而较为成熟的市场，销量较大，利差则相对较低。一批的销量大，利差通常较小；二批的销量小，利差通常要大一些。利差和年终返利的比例要根据市场的情况而定。

其次要根据不同的市场开发要求和竞争态势，灵活地运用过程返利。

最后是平衡利差与过程返利的关系，尽量维持利差稳定，通过过程返利来增加经销商的利益，激励经销商。

3．建立稳定的合作预期。

稳定的合作预期并不是简单地向经销商许诺不换经销商，而是通过建立起经销商筛选与淘汰标准，让每一个经销商都知道如何与企业配合，如何去做，通过公平的竞争机制让每一个经销商都有上升的机会，让那些不能跟随区域市场发展节奏、不能满足企业发展要求的经销商自然淘汰。

4．增强沟通。

沟通要形成机制，既要让企业听到经销商的声音，也要让经销商知道企业的信息，还要让经销商与经销商之间增加信息的交流。增强沟通，制度为先，要形成长效的机制并坚持下来。事实上，定期拜访经销商、定期举行经销商恳谈会等都是比较好的做法。

5．加强文化宣导和技能培训。

理念上的不认同，往往是企业与经销商之间问题的开始。企业一方面是要加强文化宣导，增强经销商对企业理念的认同感；另一方面，要加强经销商的市场操作技能培训，让那些真正认同企业理念、愿意跟随企业一起成长的经销商能跟着区域市场的发展不断壮大。唯有如此，才能达到理念认同、市场配合、忠诚度与销量共同提升的目的。

提问：我们是一家健康营养食品公司，请问：这种产品的营销运作核心是什么?当它的销量趋减、渠道萎缩、费用增加时，应采取什么措施?

解答：

目前食品行业营销运作的核心主要集中在品牌和渠道两个方面，强大的品牌和分销网络是企业决胜市场和可持续发展的关键，两者缺一不可。

针对贵公司出现的问题，正确的解决方法应该是从区域市场着手，运用系统营销的方法来解决问题。具体步骤如下：

1．分析区域市场。

根据企业各市场的销量、增长率、盈利状态、竞争态势等情况分析各个区域市场的状态，找到是哪些区域市场导致了销量下滑，然后有针对性地对区域市场进行调研、分析。

2．找到撬动市场的支点。

要在调研、分析的基础上找到区域市场出现的问题，如产品老化、渠道动力不足、策略执行不到位等等。这里需要防止出现两种错误：

一是头痛医头，脚痛医脚。这是很多企业在解决市场问题时容易犯的错误，即对问题不追根索源，不系统思考，总是就问题本身出招。经销商说利润低了，就增加利差或者是搞渠道促销：竞争对手降价，就比它降得更多，消费者不买了，就上广告、促销。其思路始终停留在一招一式，或与竞争对手见招拆招式地解决问题。

二是能做的都做。在考核的巨大压力下，很多区域操盘手将企业内其他市场所有成功的经验都拿来全部试一遍，结果是“该做的都做了，销量还是上不去”！

仅凭一招一式，或不分青红皂白都做一遍是解决不了问题的，我们必须通过系统的营销思考来排查、发现哪些是“该做的――做了能对市场业绩有贡献，”哪些是“不该做的――做了也没有用的”。如此，才能找到撬动市场的支点。

3．精心准备，认真执行。

方向对路、策略对头，执行力的大小就决定着绩效的大小。