1P理论 第4期

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Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1p理论的最好案例。Google仅由两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，其市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和赢利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本：它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动营销，神奇在于免费!免费还能赢利，神奇在于第三方买单！

1P理论

1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破，是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多P战略主要归结为产品价格，即消费者成本问题。它的基本假设是：除非企业具有垄断地位，能创造卖方市场，使得顾客没有讨价还价的能力，产品价格由生产者说了算，否则营销难做!

为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为1P战略。

在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花在产品、渠道、促销之上以提高产品质量，少收在价格之上以降低顾客购买产品的成本。企业之间相互进行多花少收竞争的结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”，导致利润互损。在这种情况下，如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，企业的营销就会容易做得多。基于这种假设，1P理论以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争，充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际产品非稀缺供给、把B to c营销转化为B to B营销等各种战略安排找到第三方支付，使企业能在比竞争对手低得多的价格，甚至低于平均成本的价格，乃至零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利，或以比竞争对手高得多的价格出售仍能赢得顾客。1P理论通过改变4P营销的思维定式，通过营销战略创新，跨越传统的4P营销难以逾越的“销售价格小于产品的长期平均成本就不能赢利，高于竞争对手的销售价格就不能赢得顾客”的障碍，创造零价格销售(其功效类似捐赠)照样赢利、高于竞争对手的售价照样赢得顾客的营销神话!

因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值，是1P理论的关键所在！

1P理论不是说另外的3P战略不重要，而是说有没有办法找到为3P和1P支付的第三方。虽然企业是在花钱做3P，但是在花第三方企业的钱。一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。这～看似天方夜谭的1P理论不仅存在，而且是普遍存在的!人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。

1P理论不是说企业一定要采用低价策略营销，而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值、带来收入或降低成本。而且，这三者有时可能是单个发生，也有可能同时发生。也就是说，1P理论不仅仅是要保证企业在平均成本与竞争对手相同的情况下，可以获得价格竞争优势，以零价格销售获得利润；还可以通过引入第三方，降低企业的平均成本，从而降低价格，也可以获得价格竞争优势和利润；而且还可以通过引入第三方，提高产品价值，获得差异竞争优势，以高价销售获得利润。

在1P理论中，第三方已经超越了行业的范围，延伸到了两个完全不相关的行业。它不仅指其他企业，也可以指自己的企业，还可以指顾客，甚至产品本身的功能。所有这些，只要参与到企业的价值创造或降低成本的系统之中，都可以作为第三方来考虑。

1P理论也会使传统的STP理论发生变化。引入1P理论后，市场细分马上就会发生变化。比如，打火机企业原来的目标顾客就是用打火机的人，而现在不一样了，因为打火机上也可以打酒的广告，打火机企业不仅要了解使用打火机的顾客，而且要了解酒商，酒商也是它的顾客。不了解酒商，就不知道酒商为什么在自己的打火机上打广告。还要了解酒可以在别的什么商品上面打广告，比如热水瓶或者杯子。要拉酒商到打火机上来打广告，还得与生产热水瓶或者杯子的企业竞争。这样一来，整个营销学的框架都要变。现在的营销学讲得头头是道的东西，实际上是在做简单的解释和解决简单的问题，这个世界其实要复杂得多。1P理论将对整个营销学产生某种颠覆性的影响。现在，营销学的思维是4P、5P、6P，不断往上加，而作者的思维是不断往下减，即1P或归结为价格战略，营销学上没有这种理论。作者从1997年开始提出1P理论的概念，便带着他的学生一直在研究，总结提升出一整套少收钱、不收钱，甚至找钱给顾客的营销理论，使营销变得更为容易。

1P理论的贡献

1．跨越“蓝海”

严格说来，《蓝海战略》一书所讲的乃是蓝皮红心战略或泛红战略：它并没有跳出产业竞争，而只是扩大了产业边界；它并没有以合作替代竞争，而是暂时回避竞争；它只是差异化战略和低成本战略合并的翻版，而不能使价格低于平均成本或为零；它仍在企业自身上打主意、想办法，而没有利用经济的互联与网络效果与第三方合作共赢。真正的蓝海，是通过合作创造新价值，与消费者和第三方共赢；真正的蓝海战略，是价格低于平均成本甚或为零还能赢利!《蓝海战略》达不到的这种真蓝，1P理论却能“手到擒来”。

2．不留“长尾”

《长尾理论》的作者和追随者们连长尾的定义都没有搞清楚。长尾需求存在，但不能实现为企业的销售，是因为产品的价格太高造成的。当产品价格大于零时，价格下方的需求曲线部分称为长尾需求!但当产品价格等于零时，所有价格下方的需求就都能实现，因而也不再有长尾存在。而企业之所以不能使产品价格低于平均成本或为零，是因为企业无法使产品的平均成本降至零，或无法在零价格销售产品时赢利!《长尾理论》的作者把Google的成功归结为“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大”。其实，这是不准确的，甚至不正确的。Google的成功要归结于，通过零价格销售产品而实现所有的长尾需求。Google零价格销售产品还能赢利，是因为有第三方为顾客买单。长尾理论的作者和追随者们并没有为我们提供不留长尾需求的方法，唯有1P理论可以不留长尾需求。