品牌生命轨迹变化探讨

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内容摘要：本文运用netlogo仿真软件模拟品牌与消费者的市场互动，分析了市场容量、品牌搜寻消费者成本以及品牌价值增量的变化对品牌生命轨迹变化的影响，得出相关结论，并结合实际，对出品牌运营管理策略提出了一些指导性建议。

关键词：品牌 生命轨迹 netlogo

品牌和生物体一样，会经历成长和发展并延续生命，学者们曾一度将产品生命周期的概念应用于品牌的生命变化中，然而由于品牌和产品毕竟不尽相同，品牌的生命系统更加复杂和抽象，目前关于品牌生命轨迹的研究多停留在定性讨论的阶段。本文将以品牌与消费者的市场互动为基础，试图从定量的角度深入分析品牌生命系统轨迹变化的规律，以期为品牌实践提供具体的指导。

品牌生命系统的运动非常复杂且具有不可逆性的特点，这使仿真成为开展动态研究的首选方法。Netlogo是基于Agent的仿真平台之一，由于其建模能很好地模拟微观个体的行为和宏观模式的涌现，及其两者之间的联系，特别适合于模拟随时间发展的复杂系统，因此本文将选择Netlogo作为仿真软件，展开关于品牌生命轨迹变化规律的研究。

构建仿真空间

（一）市场空间特征假设

品牌的复杂性在于它既是社会经济系统的产物，也同时具有自然生命的特征。为方便研究，在实际的基础上模拟一个包含若干品牌和自由消费者的市场，未限定品牌所属的产品大类。假设仿真空间没有外部竞争，品牌和消费者之间随机互动，消费者构成的市场容量不变，所选取的研究时间范围内品牌的数量、结构保持恒定，不存在外部品牌进入该市场参与竞争的情况。品牌和消费者决策完全理性，品牌会根据市场变化及时调整内部资源分配策略，消费者的主观喜好不发生改变。

（二）品牌与消费者互动行为

在进行计算机仿真之前，必须对仿真主体的行为流程进行梳理，规定主体的行为逻辑。

品牌的市场行为。在此模拟市场中存在若干品牌，这些品牌拥有一定的资源禀赋，从而能够在市场中寻找目标顾客，如果有顾客选择该品牌，则品牌价值会有所增加，价值增加的同时资源总量也会相应地增加。品牌在积累价值的过程中会扩大搜寻目标顾客的范围，具体流程如图1所示。

消费者的市场行为。在特定的细分市场中，消费者通过性别、年龄和收入的差别进行区分，并随机分布于市场空间。当进入品牌搜寻半径的消费者接触到品牌的宣传时，会明确自己是否认可该品牌，对于消费者认可的品牌，当真正有过购买体验行为后，会表达自己的满意和忠诚，包括会再次选择购买，向周围的其他消费者宣传。这样，从结果上会增加品牌与消费者再次交互的可能性，具体的行为流程如图2所示。

（三）仿真行为参数

Netlogo软件的仿真界面默认值一般为16x16的拓扑空间，本文的研究平台也是以此为基础建立的虚拟市场。

品牌由资源禀赋（zy）、由资源禀赋所决定的消费者态度（y）、目标顾客特征以及品牌价值等四个特征指标来描述；与品牌目标顾客群特征量化标准相对应，从消费者年龄特征、消费者性别特征、消费者收入特征三个方面对消费者进行描述。

品牌在市场上要主动搜寻目标顾客群中最匹配的消费者。最终决定品牌价值变化的内因是品牌运行资源的多寡，消费者的品牌态度最终则会通过购买行为反映出来，并最终改变品牌价值。在本文的研究假设条件下，消费者和品牌相互选择取决于两个方面，主观上消费者对该品牌持认可的态度，客观上消费者属于该品牌的目标顾客群体。

仿真试验运行

根据上述行为模拟流程图和设置，本文所建立的模型运行过程如图3所示，左侧是品牌与消费者的互动行为界面，右侧是对历史信息收集的轨迹界面。在品牌与消费者互动界面内，黑色的人形图标代表自由消费者，灰色的商业人形代表市场中的品牌。品牌对活动范围内的所有消费者进行宣传。每个消费者收到宣传信息后，则会选择确定自己的态度。

运行结果分析

（一） 市场容量的变化产生的影响分析

市场容量变化包括市场空间中品牌数量的变化和消费者数量的变化，在研究操作中简便可行的方法是通过改变品牌与消费者数量比例来反映市场容量的变化。在现实中，不同地域不同商品种类的市场规模存在差异，本文将考察市场容量变化会否影响品牌生命轨迹和品牌搜寻半径范围内消费者数量，影响的规律如何。将仿真的外部控制假定为同样的100个时间步长， 品牌与消费者数量比为15：100，15：500，15：1000时，品牌生命轨迹曲线分别如图4、图5、图6所示。

从直观图像上来看，三组结果没有明显的差异。消费者比例比初始比例增加10倍对品牌资源变化的影响尚不足2个单位，而在消费者比例增大至500时甚至还出现了资源最大量峰值略低于100时的情况。同时，仿真运行过程中的三个监视变量显示，两条曲线的资源变化率以及资源量之差均没有明显变化。

从这组实验可以看出，在既定的市场条件下，以资源变化为表现的品牌生命轨迹不会因为市场规模的变化而发生显著变化。出现这一结果的主要原因是本文研究的假设条件中没有考虑品牌之间的竞争因素，因为消费者的增加会从某种程度上缓解同类品牌之间的竞争压力。但如果品牌之间没有竞争，则消费者数量并不会影响品牌的选择和资源变化规律。

这一组实验的现实意义是如果要想获得品牌生命轨迹的稳定，选择以尽可能减少品牌之间竞争为目标的策略将是一个可行的方法。

（二）品牌搜寻消费者资源消耗的变化产生的影响分析

在买方市场中，品牌必须积极主动才能寻找得到合适的消费者，从而获得价值提升，积累资源。在具体的程序中，这种积极主动的态度是通过品牌面向搜寻半径的潜在匹配顾客宣传推广自己时，付出的资源消耗比例来表现的。每次推广和搜寻耗费资源的多寡与市场中最大最小资源量品牌生命轨迹的变化应当是存在一定的关系的，因此，本文在不改变其他参数的条件下，考察改变资源消耗比例引起品牌生命轨迹变化的规律。

品牌在搜寻半径寻找匹配消费者时消耗的资源比例为20%，40%以及60%时，品牌生命轨迹曲线分别如图7、8、9。

仿真运行过程中重点考察三个变量以描述曲线变化的概况：最大资源品牌的资源变化率，最小资源品牌的变化率以及市场中最大最小资源量之差。多次运行的结果显示，三组实验的共性是，同样的时间步长内品牌生命曲线的变化率均呈现出由高至低的变化规律，即品牌资源量的变化逐步趋缓。不同的是随着资源消耗比例的上升，品牌资源量的变化率逐渐下降，即资源消耗比例越高，单位时间资源量的变化越平缓；同时，随着资源消耗比例的上升，市场中品牌资源量的差距越小。以一次随机运行结果为例，在100个时间步长末三组实验的数据结果如表1所示。

仿真结果表明资源消耗率越低，资源量的积累越迅速。这说明在一个品牌搜寻成本较低的市场中，企业的成长是显著的，这也从而证实了品牌市场追求降低与消费者互动成本的必要性。同时，资源消耗率越低，市场中品牌实力（以资源量作为度量指标）的差距程度越明显，现实的解读是资源消耗率的降低会提高整个市场的资源实力总量，但是也同时会产生更大的竞争压力（尽管并未有实际的竞争行为），可能出现强弱差距逐步增大的情形。因此，一个品牌若是以追求长期的成长和发展作为核心目标，则不断降低市场互动成本是一个可行且必须的策略选择。

（三）交易成功后资源增加量变化所产生的影响分析

生命体的本能是延续生命生存下去，作为一个同时具有社会属性和自然属性的特殊生命体，品牌的本能是尽可能的扩大目标市场以获得更多消费者的青睐，从而通过提升价值来增加可支配的资源。现实市场中，品牌每完成一次与消费者成功的相互选择所能获得的价值增量是各不相同的，在模型中，这个参数的变化会对模型结果产生什么样的影响是本节要讨论的内容。

假定品牌每完成一次成功的相互选择所增加的价值量为0.01，0.1和0.5时，品牌生命轨迹曲线分别如图10、图11、图12。

直观的曲线结果显示品牌单位价值增量的变化对品牌生命轨迹的影响较显著。表2列出了一次随机试验在100个时间步长末三组实验的数据结果，可以代表多次运行结果的基本情况。

随着品牌单位价值增量的增加，市场中的两级之间的差距逐渐拉大，尤其是在单位价值增量达到0.5的时候，品牌生命曲线显示市场中最大资源量的品牌资源不断累计增加，而最小资源量的品牌资源却逐渐减少，接近0点，市场表现出强者愈强，弱者愈弱的局面，最终会将资源量最小的品牌淘汰出局。

营销学领域有专门针对价值的解读，实际上，如果品牌能够让渡给消费者更多的价值，其自身在与消费者成功互动的过程中也会因为获得认可而获得更高的价值。本文仿真结果说明，当市场上所有的品牌单位价值增量增加到一定程度的时候，市场上的品牌强者会因为规模效应而获得长足增长，其生命曲线会呈现出喜人的持续上升。但是，对于实力不足的品牌而言，整体的品牌单位价值增量的增加并不是什么好事情，它会导致弱势品牌的生命难以为继。因此，对于品牌管理人员的启示是，调整品牌的单位价值增量需要结合品牌所处的市场以及品牌自身的实力，综合考量再慎重决策，并不能一味地追求单位价值量的增加，这样也许会在短期实现账面上的资源量增加，但是从品牌成长和发展的角度来讲，结果却并不确定。

结论

通过上述仿真参数的改变，获得的基本结论如下：

以资源变化为表现的品牌生命轨迹不会因为市场规模的变化而发生显著变化。因此提示要想获得品牌生命轨迹的稳定，选择以尽可能减少品牌之间竞争为目标的策略将是一个可行的方法。品牌的实力（资源量大小）与其周围存在的消费者数量并不存在正相关关系，随着品牌与消费者数量比例中消费者数量的增加，市场中拥有最大资源量的品牌与最小资源量的品牌其搜寻范围内的消费者数量逐步趋同。

在品牌数量不变的情况下，消费者相对数量越大，越容易形成明显的集中市场。因此，作为品牌管理者，应当重视消费者的从众心理。不同的市场容量需要采取不同的品牌策略，即如果将品牌的目标消费者看做生态圈中品牌生存的生态位的话，生态位很窄的时候，提升品牌价值的策略应当注重个性化服务，做到以点带面；而生态位较宽的时候，这一策略变化为大众化服务，做到以面推点。

在一个品牌搜寻成本较低的市场中，品牌的成长是显著的。而资源消耗率越低，市场中品牌实力（以资源量作为度量指标）的差距程度越明显。品牌搜寻成本的变化并不会影响市场中品牌可视域内的细分市场规模。品牌搜寻匹配消费者的成本越低，宏观市场越容易出现比较集中的消费者集群现象。对于品牌管理者而言，这一结论的实际意义在于控制成本会帮助品牌更准确更方便地识别细分市场。

品牌单位价值增量对品牌运行结果的影响不是连续的，存在一定的阈值。随着品牌单位价值增量的增加，市场中的两级之间的差距逐渐拉大。当变化突破阈值时，品牌生命曲线显示市场中最大资源量的品牌资源不断累计增加，而最小资源量的品牌资源却逐渐减少，接近0点，市场表现出强者愈强，弱者愈弱的局面，最终会将资源量最小的品牌淘汰出局。

调整品牌的单位价值增量需要结合品牌所处的市场以及品牌自身的实力综合考量慎重决策，并不能一味地追求单位价值量的增加，这样也许会在短期实现账面上的资源量增加，但是从品牌成长和发展的角度来讲，结果却并不确定。当单位价值增量突破一定阈值时，市场中的实力品牌迅速增加。为了品牌的生存和市场的可持续发展，需要介入外力调控市场，或者鼓励品牌差异化。

本文运用仿真的方法，考察特定市场条件下，品牌与消费者的互动如何决定着品牌生命轨迹的变化。当建立最初的仿真环境后，通过改变市场容量、搜寻消费者资源消耗以及资源增加量等三个模型参数获得不同的仿真结果，结合实际对这些结果作出解释，同时指导具体的品牌运行策略。

参考文献：

1.Seth Tisue， Uri Wilensky. NetLogo： Design and Implementation of a Multi-Agent Modeling Environment. Center for Connected Learning and Computer-Based Modeling， Northwestern University [EB/OL]. （2004-7）. http：//ccl.northwestern.edu/NetLogo/

2.Tisue Seth， Uri Wilensky. NetLogo： A Simple Environment for Modeling Complexity [C]// International Conference on Complex Systems， 2004

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