“阳光灿烂”中的冷思考

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如同在“寒冬”中不能丧失勇气与信心一样，今天在“阳光灿烂”中，我们也不能过于乐观。要认真分析广告增长的原因、驱动力，以及一段时间内不变动和可变动的因素有哪些。

中国纸媒在经历了寒之后，终于迎来了２０１０年的灿烂阳光。面对几年来少有的好形势，传统报刊业单位需要冷静、客观、辩证地分析发展中的顺境与逆境。传统报刊业正处在转型期，业内人士要有预见未来变化的敏锐眼光，坚持与时俱进的变革，积极寻找新的发展路径，纸媒才能在众多的媒体中占有一席之地。

过分悲观和盲目乐观，都会对纸媒发展作出错误决策

２０１０年，中国传统报刊业经营以令人兴奋的业绩圆满地画上了句号。根据新闻出版总署公布的数据显示，中国２０１０年的报刊发行量比上年增长１４％，创收５００亿美元。许多纸媒２０１０年广告增长超过了２０％，部分报纸增幅达４０％、５０％。北京的都市类报纸，以机关报为龙头的大众报业集团、浙江日报报业集团、南方报业传媒集团，从北到南、从东到西都感受到了２０１０年的灿烂阳光所带来的温暖。骄人的成绩似乎冲散了笼罩在传统报业发展上空的阴霾，中国报业在经历了寒冬之后，仿佛又进入到了春天。

从上世纪８０年代中期开始，中国报刊业广告经营进入高速发展时期，以百分之八九十的速度增长的报刊举目可见。进入９０年代后，从１９９１年到２０００年，我国报纸广告收入从６．７亿元增长到１３５亿元，年均增速为３６％。２００１年之后报纸广告虽然仍在增长，但速度明显放慢，当然期间时起时伏，且不同的报纸也有不同的表现，比如此时的都市类报纸直线上扬。到了２００４、２００５年前后，受到宏观经济调整的影响和新媒体的冲击，连一些优秀的都市类媒体的增速也在放慢，于是关于报纸衰亡的争论愈演愈烈，直到２００８年国际性的金融危机的影响再次将“报纸消亡论”推向风口浪尖。广告下滑、发行困境等国际性问题无一例外地在国内报业发展中体现出来。加之类似基督教科学箴言报这类世界大报停止发行纸质版，纽约时报也进入了停发纸质版的倒计时等“报业末日”仿佛真的即将来临。

那么，２０１０年的报刊业出现的“灿烂阳光”究竟是纸媒春天的来临，还是末日前的回光返照？或是，纸媒自身仍有顽强的生命力？学界、业界都在关注这种现象。

早些年纸媒“严冬论”出现时，有些专家警告“不要过于悲观，不能轻易把纸媒抛弃”。如果早些年在“严冬论”的氛围中，纸媒不是积极寻找突围之策，而是惊慌失措、失去信心、放弃改革，就不可能有今天的业绩。事实上，就有一些纸媒自暴自弃而陷入更大的困境，也有不少纸媒迎难而上，取得骄人业绩。比如，在２００４、２００５年报业“寒冬”时，就有大众报业集团的逆境中成长。该集团２００４年利润仅为３５００万元，到了２００９年实现净利润２．８６亿元，５年间年均增长５２％。可见，即使在艰难的环境中，只要找准了方法用对了力气也可以化危机为转机，实现自身发展。

如同在“寒冬”中纸媒不能丧失勇气与信心一样，今天在“阳光灿烂”中，我们也不能过于乐观。要认真分析广告增长的原因、驱动力，以及一段时间内不变动和可变动的因素有哪些。

究竟２０１０年纸媒经营良好的驱动力在哪里？除自身的努力，有哪些外部的因素在起作用？一是整体经济形势好，经济复苏，这是搞好报刊经营的重要的物质基础。二是城市化进程加快对广告的拉动作用。比如，某个地区城市化一加快，当地购房、购车、购家用电器及其他方面的消费都增大，必然会带来广告投放的增量。三是许多地方新媒体还无法取代纸媒的广告，纸媒作为一种广告商习惯用的载体，依然对广告投放有较大的吸引力。尤其是包括新媒体在内的各类媒体并未完全放开、竞争并未完全充分的条件下，对传统媒体的某些保护性措施仍在起作用，这也使纸媒依然有较大的生存发展空间。

那么，在三个因素中，哪些是短时间内不可变动的，哪些又是可以变动的呢？中国依然是一个发展中的国家，依然有大量的比较落后的村镇，中国经济发展、城市化的加快是不可逆转的。从这个角度来看，上述讲到的三个方面中前两个因素在一段时间内是不会有多大变动的。也就是说，经济发展和城市化给媒体提供的广告物质基础是存在的。当然，期间也会有些波折，不可能一帆风顺，但总的趋势是好的。变化最大最快的就是第三个因素了，也就是新媒体吸纳广告的能力越来越强，２０１０年尽管传统纸媒的广告增长大，但网络等新媒体增长更大，总体来说起码高过纸媒十个百分点。随着三网融合的真正到来、随着各类媒体的进一步开放，竞争越来越充分，纸媒的压力会越来越大。企业的广告投放面临更多选择，影响日益扩大的网络媒体、户外媒体、移动媒体及不断增多的电视频道，都给广告商提供了更多的选择。所以，城市化进程、经济的不断发展带来的广告增长，纸媒能从大蛋糕中分到多少还很难预料。如果不锐意创新，也许现有盘子中的蛋糕还会被抢夺。纸媒作为一种特殊的商品、一种信息载体和精神消费品，不会简单地被淘汰更不会轻易地“消亡”；但是，目前传统报业的确处于一个发展的转折点，只有选准路径、切中要害的改革才能使纸媒保住现有的蛋糕，并在新形成的蛋糕中占有自己的份额。事物的发展是辩证的――危机中蕴含着机遇，机遇里也隐藏着风险。冷静、理智地对待传统报纸的发展也要有辩证的思维和眼光：在困难时期要保持积极乐观的心态善于面对挑战，在“阳光灿烂”的时候也能够有危机意识积极进取。只有保持高度的危机意识，趁热打铁地加快转型、深化改革、创新发展，才能使传统报纸开创新的“蓝海”。

纸媒虽遭遇“受众危机”，但只要坚持创新依然能在细分市场中占有一席之地

按照经济学规律，市场上任何一个产业，其发展都要经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。传统报纸也不例外，从十六世纪的萌芽发展，报纸在社会发展的历程中既起到过有力的推动作用，也受到过种种新生媒介的冲击挑战而遭遇的发展瓶颈。从电视诞生起，就有人提出了“报纸消亡论”；伴随着互联网的快速发展，从菲利普・迈耶到比尔・盖茨再到中国的一些学者都为报纸的消亡做出过断言。如今，纸媒的发展遭遇新媒体的挑战远非当年的电视挑战可相比拟的，新媒体变幻莫测，受众不断地被分化，形成了“受众危机”。

所谓的“受众危机”，一方面是指传统报媒的受众不可避免地受到新媒体的分化，另一方面在８０后、９０后逐渐成熟的今天，传统纸媒的受众面临老龄化风险。新媒体的发展给传统报纸带来了严峻的挑战，不单在于新媒体的及时性、海量性和互动性的挑战，更重要的是在８０后、９０后逐渐步入社会，成为社会中有较大影响力的人群时，这些新兴人群的阅读习惯和媒介接触习惯与之前的媒体受众有很大的区别。“依据ＣＴＲ的调查，２００３年每天接触三种媒体以上的受众比例为５８．８％，而２００８年则达到６２．７％。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多，２００９年的总接触时间为３２５分钟，与上年大体持平。”①一方面是越来越多的媒体选择，一方面是日益加快的社会节奏制约着人们的媒介接触时间，这对纸媒的影响越来越大。

在这种趋势下，２０１０年出现的ｉｐａｄ被一些人认为是传统纸媒的“救世主”，这个论调一出很快有人质疑，认为ｉｐａｄ也难以成为“救世主”，即便将纸质上的内容转移到了ｉｐａｄ上并实现了盈利，其救的是纸媒单位，而不是纸媒本身。两种对立的意见争论不休。笔者的看法，无论是ｉｐａｄ还是其他新媒体会推动纸媒读者的进一步分化，有的会继续选择纸媒，有的选择其他媒体。就ｉｐａｄ而言，部分有影响力的品牌纸媒的读者，由于其对新的传播手段的喜爱，会将注意力吸引到品牌媒体办的ｉｐａｄ报上来，这部分品牌媒体会同时拥有纸媒读者和ｉｐａｄ报读者。然而，对多数的纸媒而言，要把ｉｐａｄ报办出水平将读者转移过来是不容易的。中国地广人多，发展很不平衡，贫富相差很大，对文化的追求有很大的差异，想在短时间内都用上新的传播手段谈何容易。因此，不同地区、不同环境、不同职业的人群乃至不同年龄的人，对媒体的品种追求会有不同。

无论是新媒体还是传统媒体，出路在于创新。只有借助提供内容更加丰富、更契合读者需求又有较强可读性、易读性的新闻产品，传统纸媒才可能在这场受众争夺战中有更大的作为。在争夺受众中，纸媒应对年轻读者的吸引投入更多的关注。８０后、９０后正逐渐步入社会并成为未来社会的中坚，而在他们的成长中，对互联网等新媒体的依赖与父辈受众有本质的区别。他们接受信息、接触媒介的习惯与以往受众都将大不相同，这一新生的受众群体对新媒体显然更为亲切和熟悉。随着这一代人逐渐受到社会的认可，他们选择的媒体也会逐渐有更大的影响力，如果不能尽快与年轻读者站在一起，传统报纸的权威性和主流媒体的地位将会受到冲击，这必将给传统报业的发展带来沉重的打击。话又说回来，即便是８０后、９０后，如果其接触到的纸媒是创新力极强的纸媒，在追逐新媒体的同时他们也会爱上这类纸媒。

“纸媒亏损”与“纸媒消亡”是不同的概念，报纸通过“营销传播”可使纸媒单位在延伸出去的平台上获利

现在一谈到“报纸亏损”，往往与“报纸消亡”联系在一起。中国的纸媒可能会出现这样的一种趋势：在若干年内许多纸媒仍有较大的广告回报和丰厚的利润；继而会出现强者愈强、弱者愈弱的状况，部分媒体难以为继；再往后广告经营越来越困难，亏损面越来越大。如果“报纸亏损”就等于“报纸消亡”的论调成立，纸媒的路子会越走越窄。

笔者想到一个问题，中国除公开发行的报刊之外，各种内刊的数量非常大，几乎各行各业都在办。为什么要坚持办？因为内刊在凝聚员工力量和提升本单位的形象方面发挥了很好的作用。一个企业办的内刊，对企业的发展会起到很大的推动作用，尤其是内刊进行的品牌传播营销更会带来直接的效益。这使我们联想到正式刊号报刊生存的一个问题，报刊亏本了就注定要将报刊“关门”吗？报刊为什么长期以来非要在单一的、也就是完全依靠广告的模式中求生存？我们的许多报刊有很好的品牌效应，如能借助品牌延伸出新的盈利平台，而这种平台又需要纸媒“营销传播”的支撑，我们的纸媒就没有理由因亏损而“消亡”。从这个角度考量，纸媒“消亡”还远着呢！

２００９年诞生的旺报和《淘宝天下》给传统报媒的转型带来了新的启发。如果说由旺旺集团创办的旺报体现了创办者促进台湾与大陆团结统一的良好愿望，《淘宝天下》这份由阿里巴巴集团和浙江日报报业集团共同出资打造的报纸则是真正以１．４亿淘宝用户群为主要目标受众，以报促销，以网带报，是将企业经营与新的报业发展模式相结合的新探索。这种探索如能成功，我们可感受到纸媒的生存又找到了新的出路。

其实，纸媒在推动数字化发展中也能发挥很好的作用。“报网互动”中最主要的方式是传统报纸的内容以新媒体的形式发行，依托的依旧是传统报纸强大的品牌号召力。因此，在加强新媒体转型的今天，传统报纸的品牌塑造不仅不能有丝毫的懈怠，而且只有以良好的品牌形象为依托，传统报纸走向新媒体的道路才能更加通畅。将来纸媒创办的新媒体会越来越多，尽管目前其商业模式仍在艰难的探索中，但终有一天会找到这种模式而实现较好的收益。在这过程中，纸媒的“互动”以及对这种模式的“营销传播”会发挥越来越大的作用。传统纸媒要继续打造好自己的品牌，一方面将经营的平台延伸，另一方面积极做好“营销传播”，根据消费者的需求，用好纸媒的传播方式，树立产品品牌在消费者心目中的形象，使纸媒在延伸出去的平台上有效地达到营销的目的，以确保传统报业有更长久的发展。

综上所述，我们可以看到纸媒的未来趋势：中国的国情决定中国的报刊在较长时间内依然有较大盈利空间；盈利空间缩小之后，仍有一些具有强大品牌影响力的报纸会有较好的效益；不盈利并不意味着报纸的消亡，报纸的“营销传播”功能会将利润转移到延伸出去的平台上。因此，纸媒不要轻言放弃，而要从自身的实际出发推进与新媒体融合的同时积极打造报纸延伸的平台，即使报纸本身不赚钱了，但报纸的单位还在赚钱。

注释：

??姚林 ：《中国报业：２００９挺过危机 ２０１０谨慎乐观》，《中国报业》２０１０年第２期。

（范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师；张天赦，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）