《酷车派》:每月200万发行量背后

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2005年可以说是电子杂志的元年。因为，在去年一年的时间里，人们见证了网络杂志市场迅速成长的过程。整个电子杂志市场呈现一派繁荣景象，据统计，各门类的电子杂志，林林总总，已经有数千本。其中，《物志》、《酷车派》、《男人志》、《PocoZine》等期刊因为内容上的成功运营，很快崭露头角，流行于网络之上。随之，大量的电子期刊发行商也纷纷加入进来，由不到10家，在短短几个月内迅速扩大到数百家。而且为数不少的发行平台都获得了软银、IDG、风雷等的高额风险投资。从而，电子杂志作为一种新兴的媒体形式，很快进入公众视野并为人们所熟知。

从去年7月1日正式创刊开始，到今天恰好是电子杂志《酷车派》正式出刊一周年。同样，《酷车派》作为网络杂志的面目出现，并不是第一家。但在汽车行业媒体中，《酷车派》却是第一个吃“螃蟹”的人。

一年时间里，《酷车派》由开始的名不见经传，已经发展成为目前电子杂志阵营中的“翘楚”。一组数据很能说明问题，创刊之初，《酷车派》每月平均下载用户数不足30万，今天，月均下载用户数超两百多万。而且这一数字依然在呈“螺旋状态”稳步攀升。同时，《酷车派》杂志的迅速传播，也引起了东风日产、广州丰田、上海通用等国内各大知名汽车企业的关注，逐步在尝试进行广告投放。运营到现在，对于《酷车派》杂志而言，不敢说成功，但作为一本流行于本网络上的看得见却摸不着的电子杂志，《酷车派》的品牌效应已经开始显现。

《酷车派》之所以能够“成功”，得益于几个方面的原因。

手段决定模式

提及电子杂志，很多人都有一个认识误区。大多认为，是以流媒体的形式在网络上传播的杂志样态的媒介形式。由此甚至在叫法上也引发了不少争议，有人称之为电子杂志、有人称之为数字杂志，还有人叫网络杂志，多媒体杂志等等。不管叫什么，其实，电子杂志的内涵远不止这么简单。以上称谓上的界定，都很明显地反映了各自不同的倾向。如：叫电子杂志、数字杂志类的强调技术；叫网络杂志的偏传播环境；叫多媒体杂志的重表现形式。无论叫什么，以上称谓都无法涵盖和表达电子杂志的所有特点。而只有在传统杂志的办刊规律上，很好地融合了新的阅读环境、传播特点、表现形式等多方因素，一本电子杂志才有可能走向成功。

基于以上认识，21CN门户网站在开始创办电子杂志的时候，对做什么杂志进行了深入思考。当时，网络上已经有了数码、游戏、、娱乐等电子杂志数百种，而且这些类杂志也都很快获得了不少的“发行量”。但经过一段时间的运营之后发现，杂志在获得高发行量的同时，却没有取得相应的商业收益，或者说没有找到更合适的商业赢利模式。

之所以选择做汽车行业类电子杂志，是因为我们充分考虑到了汽车产品属性与电子杂志表现形式的特点。在市场环境上，当时还没有汽车类的电子期刊。尽管一些传统杂志的电子版也开始运作，但效果都不太理想，选择汽车切入，可以说是一个“冷门”。另外，对于汽车产品而言，属于高档消费品，非常注重欣赏性，尤其是希望通过精美的画面来表现其产品品质。而电子杂志集音频、视频、Flash等多种手段于一身的表现特点，恰好成为表现和推介汽车产品的最好手段。两厢结合，既为杂志的内容找到了突破口，又为杂志未来的商业模式埋下了伏笔。

表现手段摆在这里，如何合理使用，使其既能成为内容建设上的亮点，又能够为开发出更多的商业赢利模式奠定基础，却是考量这种新媒体运营的一道难题。

如果把目光仅仅停留在这些表现形式上，其实是对电子杂志资源的一大浪费。如此说，是因为电子杂志在视觉的表现形式上能够融合音频、视频、Flash等多种手段，在颠覆传统杂志阅读体验的同时，更强调的是一种互动。这种互动直接决定了杂志的受众分属哪样的一群人。例如，用户与内容上的互动、用户与编辑之间的互动、用户与手机终端之间的互动，等等。这些互动功能往往成为杂志阅读氛围的形成力量。通过这些互动，能够及时、准确掌握用户的年龄、性别、喜好、学历、消费能力、分布区域等等，包括在杂志页面上的活动信息，而无论是这样的数据，还是通过互动有机穿插的广告，对于广告主而言，都是非常有说服力的。

内容成就品牌

杂志，无论是在哪个环境下传播，内容将成为其成败的最关键因素。对于电子杂志来说，同样，内容为王。

而很多进入这个市场的后来者们，往往不这么看，没有把更多的精力、甚至是主要的精力放在杂志内容的建设上。在2006年网络杂志高峰论坛上，目前国内几家相对成功一点的发行商们，一致感言：“电子杂志不少，但值得推广和发行的好杂志不多”。这集中反映出来了一个问题，目前的数千本电子杂志中，能让人记住，或者说值得一看的杂志是凤毛麟角。有些仅停留在一些精美画面的堆砌上，忽略了文字和其他的辅助手段。有的则是强调一种画面上的感官刺激，通过“打球”的方式，来吸引用户下载。虽然，通过这些手段也吸引到了一部分用户，但对于杂志的品牌建设，可能并没有太大的帮助，甚至会成为一种伤害。

电子杂志，同样需要一种媒体气质。随着WEB2.0技术的应用，很多人认为，杂志也可以把内容完全放开，让读者自己选择，自己建设。其实这是对杂志的一种误解，如果将来，所有的电子杂志内容都是用户自己做主，来决定上什么，不上什么，那这个时候杂志的定义也将彻底改变，也或者说那根本不是杂志，将和一个网站不再有任何区别。

《酷车派》，则始终以内容建设为核心，从创刊初期，到中期、到现在成长为电子杂志行列的排头兵，内容上，一直不断在摸索中调整、前进，在培养用户的同时培养杂志品牌。当然这和杂志的“明确”定位不无关系。从《酷车派》的刊名上可以看出来，酷是指的另类、前卫、自我，派是指对车的一种态度，一个群体。而我们锁定的目标用户群，恰恰是汽车超级发烧友，是一群对生活充满了激情的活跃群体。所以，在内容建设上，《酷车派》死死“咬住”“酷”和“派”这两个字，紧紧围绕车事、车圈、车态、车人、车生活来策划选题、制作内容，为用户提供最精彩的阅读体验。

所以，很快，《酷车派》能够形成一种力量，一种氛围，在车迷中间蔓延开来。在开设的《酷车派》杂志群中，每天都有大量的读者要求加入进来，并且在一起互相交流阅读体验，交流线下生活。如此以来，这些固定的读者群就形成了“雪球”效应，使得品牌传播和品牌效应也越来越大。

发行促生“裂变”

相对于传统的杂志而言，最大的区别在于，电子杂志的运营成本极其低廉，且易于传播。尤其是在发行上，一本好的电子杂志往往能够在短时间内达到巨大的发行量。现在的发行技术，虽然还停留在比较初级的阶段，但对于传统杂志，走报摊、走邮局的“发行老路”，已经发生了革命性的变化。

目前，国内几家专业的电子杂志发行平台，例如ZCOM、POCO、XPLUS等，对外公布的单月发行量已经达到了很高水平。累计发行量更是惊人，POCO已经发行了上亿本的电子杂志。而这些，是在各大平台的发行客户端相对独立的情况下实现的。等到电子杂志市场成熟起来，这种发行客户端之间的技术壁垒，一旦打破，联合发行的数字更是惊人。

而这个时候，电子杂志运营中所需要的用户、品牌效应也将会很快形成。具备了这样两个条件，电子杂志的商业模式将是前景一片光明。可以试想，一本传统的杂志，如果实际发行量能到20万份，就能够成为国内杂志的“霸主”。随着电子杂志市场的逐渐成熟，杂志的阅读环境也将彻底发生变化。到那时，每月200万的发行量，能够轻易实现，其潜在的或者直接带来的商业效应，对于传统杂志而言，将难以望其项背。

所以，一本好的杂志，推广发行极其重要。也有人曾对《酷车派》杂志每月200万的下载用户数表示质疑。实际上，《酷车派》的发行渠道来自多个方面。一是《酷车派》杂志利用21CN自身门户网站的用户群和覆盖率，搭建了自己的电子杂志发行平台；二是因为内容好，其他几大发行平台争抢着要。现在，已经有六大发行平合在发《酷车派》杂志。在未来一段时间里，《酷车派》还将继续扩大发行“领地”，努力实现发行、商业“双丰收”。

（作者为21CN汽车频道兼《酷车派》杂志主编）