“开口香”瓜子推广纪实
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李正阳，现福建正阳瓜子公司总经理。
产品来源：
2002年，李正阳从一家棉纺厂下岗，老婆在厂里拿着微薄的薪水。儿子高中毕业，没考上大学，在家两年后，到处找工作碰壁，最大的收获是找了个女朋友。为了给儿子挣面子，李正阳到处打短工，累得腰酸背痛，家里的经济状况仍然丝毫不见起色。全家人对着电视，郁闷地嗑着瓜子。这是他们全家人最大的爱好。再穷，瓜子照嗑。老李眼前一亮，干脆我们搞瓜子加工，既解决了家里的瓜子需求问题，还可以挣钱。
产品认识：
2004年9月，“开口香”瓜子摆在了我的桌上。非常廉价的塑料口袋包装，我误以为是茶叶。直到一颗瓜子入口，一股绿茶的清香在舌尖蔓延……味道确实好。但眼前的老李双眉紧锁。味道虽好，但做了几个月都不好卖，找一些摊点代卖人家嫌价格高，但瓜子只能这样做才好吃呀。老李一家人品尝瓜子是行家。此行，就是希望我能给他出出主意，看能不能既让摊点接受，还可以打入县里、市里的商店超市。看着一脸愁苦的老李，我答应试试。
市场初探：
作为市县镇的消费群，大家对休闲食品的依赖性很大。在选择时，他们首先看价，其次是品尝，再次是看货。于是，我开始走访周围的瓜子市场。一周下来，我总结出了如下市场特点：
一是休闲食品成功的关键在于口感。消费者相对而言对品牌的依赖度较小，只要能把口感做好，不管怎样都能“混个脸熟”；二是这些地方的劣质瓜子很多，大凡在摊贩手里批发的，很多不是咸味就是糊味，在超市中的一些名牌瓜子又太贵；第三，小城镇的廉价瓜子没钱做推销工作，品牌瓜子又不屑于在小城镇里推广；第四，老李也没有多少用于推广的钱，但他的想法是不做推广没影响，做了总会有些收获的。
通过了解市场后，使我找到了一条中间路线：小品牌中价位。将品牌在本县城里打响，然后用味道来吸引邻县，最后攻打进市级批发商，进入商场和超市。以地域优势，定价上低于品牌瓜子，但高于摊贩的价格。
产品策划：
首先，从认识开始。即如何才能让消费者第一眼看到“开口香”，并被其吸引最为重要。正如嫁姑娘，相亲时总得把她打扮得漂亮些。
瓜子的目标消费者首先是女性。通过调研我们发现，虽然女性消费者在很多产品的消费诱因上受年龄、收入、文化程度、生活态度的制约，但在瓜子这个产品上却表现出了惊人的共性。第一，实用，就是包装能防潮；第二，好看，最好是一个摆饰；第三，廉价，价格不能太高。这可是瓜子，不是月饼！我被调查后的结果所击倒。既要好看，又要实用，这要么是纸，要么是塑料袋的包装，怎么表现才能超越现在已有包装的平常？最关键的是还得廉价。那就不可能用瓷器玻璃之类的材质了。
我开始到县城周边转，到市场中转，甚至到农村转，看一切包装，凡是适合瓜子的，我都把他们收集起来，放进了办公室。
当我疲惫地坐在椅子上看着满屋子的瓜子包装时，我发现了这堆包装大部分是竹器！腌菜坛子外面包着竹器，装谷子的篓子是竹器，连盛盐的都是竹器。这让我茅塞顿开。如果“开口香”用竹会怎样？竹器的表现力更大，更有余地，老少皆宜，城乡都喜欢。而且本地盛产竹子，又有无数心灵手巧的篾匠。
这让我顿时兴奋起来，“一篓瓜子，开口香。”这样的广告词是不是有些出其不意？标识是一幅古画，画中几个古装打扮的人正在加工瓜子并装入篓中。
竹篓里放着能捏合封口的印有标识的塑料袋。外面贴着廉价的本地叫着“草纸”的招牌。充满着浓浓的乡土气息。
在我把样品拿去给一些消费者试用后发现，小包装的瓜子篓被当做小孩放小东西的玩具；大一些的被当作存放鸡蛋的篓子；再大一些的，里面放一块木板围上一圈布还可以在里面装小孩……
其次，是内容了。如果相亲成功，那么有德有才便很重要了。如果姑娘光有长相而无才无德，那估计也不会长久。如何能让消费者达成尝试性购买并重复购买，最重要的是瓜子的口感。我给老李建议是：市场上有什么味道，你的瓜子里就有什么味道。先试制出10种味道从中挑选。过了1周左右，老李在我桌上摆了10篓瓜子：这是甜味，这是咸味，这是咖啡味，这是苹果味，这是柠檬味……我与老李儿子、儿媳一起，各胸前挂着10袋瓜子到一些商场门口去找人品尝，并叫他们对瓜子的口味提出意见。最后选择柠檬味的最多、咖啡味的第二、苹果味的第三……这样，我们很快就把产品的生产定位找出来了。如何生产，生产什么也都得到了解决。
口感问题解决了，不代表产品的竞争力问题就解决了。我在卖瓜子的地方观察时发现，女性消费者都是比较“贪小便宜的”，男性买瓜子很少去看产品规格，但女人不同，她们会仔细看。针对这一问题，我们在包装规格上相比其他类似包装从重量上略多一点，比如人家70克的瓜子卖2.5元，那我们就是71克的包装规格，同样也卖2.5元。形象上我们更胜一筹、口感上我们更好吃，又比竞争对手多了那么一点点，你说会买谁的呢？
最后，就是促销了。姑爷有时候也难侍候。别以为长相好、有才华、善沟通就成了，如果不能时不时有所表现，新媳妇照样有被休掉的危险。
在“开口香”的促销打造上，我分为了两个方面，其一是针对经销商（批发商）的促销，其二是针对消费者的促销。在经销商（批发商）上，除了必备的“开篓有礼”，上篓量还有奖励等政策。
在针对消费者的促销上，我在当地配合县里的报纸、电视采取了周周小活动、季度大活动的密度，并以一根主线贯穿全年。组织了一些征文活动和一些场地上的促销活动。利用新奇的活动内容和活动形式，以品牌为主题，制造新闻热点，发挥宣传推广的最大效果，提升“开口香”瓜子的知名度。一周下来，老李全家就开始加班了；半个月后，老李开始招工人了；一个月后，老李把底楼邻居的房子租下来了……