服装品牌的人文关怀发展研究
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当今世界已经迈入了一个新的经济时代，营销大师菲利普・科特勒由此提出“营销3.0”的概念。它从以往只狭隘地关注“利润、产品、消费者”到深切地关注“人与地球”，关注人类的期望、价值和精神。本文主要探讨的就是，在新的时代下，服装品牌的人文关怀发展之路。在梳理人文关怀概念的基础之上，着重论述服装品牌的发展中人文关怀的具体表现形式，并在此基础上提出几点对国内服装品牌发展的启示。
营销大师菲利普・科特勒在新的时代背景下提出“营销3.0”这一理论。所谓的“营销3.0”，就是在全新的时代中，营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会，关注人类的期望、价值和精神。在营销3.0时代中，人文关怀成为最主要的关注点。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的人类个体，同时它还强调企业使命、愿景和价值观。在这种新的营销趋势下，服装品牌未来的发展要充分考虑人的因素，即把消费者放在一个核心的位置，在品牌核心理念、产品表现、服务系统和形象展示的过程中，关注他们的精神需求，以人文关怀为导向，与消费者形成良性的沟通与交流，在这种相互作用的过程中逐步实现品牌的核心
价值。
服装品牌中人文关怀的概念
“人文关怀”，顾名思义就是强调对人真切的关注。具体来说，人文关怀充分尊重人的人格、尊严、思想和情感；关心贴近人的精神层面的问题，肯定人的价值和主体性；关怀个体的自我实现与自由，追求人性的完善。人文关怀的核心是尊重人、关怀人、强调人的价值，主张以人为本。
服装品牌中的人文关怀概念至少包含了以下几层含义：
首先，服装品牌中的人文关怀除了满足消费者的产品需求，把更多的关注点放在满足人们精神需求这一层面。马斯洛需求层次理论告诉我们人的需求是多层次的，今天，大多数的服装品牌都能够清晰明了地表达自己产品的基本信息。但是消费者在获得品牌的商品信息之后，更多的是希望从品牌中体会到品牌从文化、精神、道德和情感层面对他们的关怀和精神情感需要。总之，服装品牌的人文关怀便要体现出对消费者产品需求和精神情感需求的双重满足。
其次，服装品牌中的人文关怀表现出了对生态环境的极大关注。经济的迅速发展和社会文明的不断提高，在改变世界的同时也带来了许多负面影响，特别是环境的破坏给企业发展带来了极大的负担。因此，越来越多的服装品牌开始从单纯地关注利润增长向共同关注社会与环境问题转变，不仅关注经济效益，而且关注社会环境可持续。服装品牌的人文关怀体现在生态环境上，其实质也是对人的生存环境和生存状态的关注，表现出人类生存空间和社交空间的长远
关怀。
另外，服装品牌中的人文关怀不仅关注个人而且还对社会赋予极大的尊重。服装品牌的人文关怀，它所关注的不仅仅是社会中的某个人或者是某一群人，而是关注人们所处的社会以及人们普遍接受的文化。也就是说，它不仅仅是对消费者个体的关怀，同时也要充分考虑到整个社会和文化的发展，这本身也体现出了服装品牌对消费者以及品牌自身的长远关怀。从这个意义上来说，服装品牌在关注个体的同时关注社会以及人类的长远发展，这种人文关怀具有充分的普适性
价值。
服装品牌发展过程中人文关怀的具体表现
1.产品表现
产品是服装品牌内部环境要素的核心，是表达品牌所有文化和理念的最为具体的载体，是消费者识别并接受品牌最直接的中介。对于服装品牌来说，产品不仅是品牌的物质基础，更是品牌形象传达的首要媒介，消费者对于品牌的了解，首先都是通过对具体产品的识别和使用。可以这么说，任何性质的品牌效应，都来自于产品。
品牌是通过一套价值主张来与消费者进行沟通的，这种沟通必须最终要通过产品的语义来表达清楚，也就是消费者所感觉到的产品属性和个性。此时需要借助具体的产品，将品牌想要表达的理念寄托于与之对应的产品中，通过产品的设计、材质面料、色彩、包装、功能等要素来向消费者传达品牌给予他们的人文关怀。国内设计师品牌例外，它以“本源、自由、纯净”为品牌理念，品牌崇尚一种人性的真实，尊重作为生命体存在的人群本身，发掘衣裳背后的人的精神。例外这一独特的品牌理念充分表达了品牌的人文关怀，同时它对人的充分关注也体现在它具体的产品当中。例外的服装造型多宽松自由，给人个性潇洒、舒适飘逸之感，这恰好切合了品牌追求自由生活方式的理念。同时，它的服装多为棉麻等天然面料，呈现出一种非常自然朴素的肌理感，也体现了品牌对人的关怀，也向消费者表达了对自然的尊重。这样，消费者接受到的信息有其二：一是产品使用了环保面料，穿着舒适安全，满足了消费者基本的物质安全需要；二是品牌表现出了对自然环境的关注，它履行的这一种社会责任正是消费者内心所关注的，契合了消费者内心深层次的精神需要。因此，服装品牌的发展要实现人文关怀，就是将品牌的要素转化为对具体产品的表达，从而及时地与消费者形成良性的沟通，引导消费者接受并认可品牌的理念和价值观。
2.服务表现
服务是在产品的基础上延伸出来的品牌要素。在一个完整的品牌中，服务与产品时紧密相连，缺一不可的。那么，何为服务？服务是品牌提供给消费者的一种潜在利益，它是一种能够完善人的体验的活动。由此可见，品牌的服务是一种体验活动，是品牌在与消费者进行产品沟通的同时，进一步与消费者保持联系，维持情感的方式，它以消费者的利益为导向，采用不同的方式来让消费者感知到品牌对其的情感交流。
服装品牌服务包括在品牌的零售终端用心地服务好每一位顾客，完善品牌的售后服务系统，及时地记录顾客的个人信息及兴趣爱好、衣着品位等，对顾客进行定期的回访和品牌活动的通知，维护好品牌的VIP客户等等。一个好的品牌服务不仅可以让产品增值，而且会产生口碑效应，及时地维护品牌形象。品牌服务是对产品的完善和补充，是以一种体验的方式来让消费者加强对品牌内在价值和文化内涵的了解。因此，品牌通过一系列的服务活动来展现它对消费者的人文关怀，从而与消费者形成基于产品之上的沟通和互动，有效增进顾客与品牌之间的感情，同时也能够更加全面地了解消费者内心的真实需求，以便及时地调整品牌来获得消费者更多的信任和
认可。
3.视觉形象表现
服装品牌的视觉形象是品牌价值观的载体，它用一种视觉符号来传达品牌的文化内涵。视觉形象是能在第一时间内抢占消费者眼球的品牌要素，它能直观地表达品牌的思想和理念，展现品牌的个性特征。品牌视觉形象是品牌无形的资产，它能将品牌深刻而又抽象的核心内涵和价值观用视觉方式直观地展现出来，又反映了品牌的深度和实力。
视觉形象是服装品牌的外在符号表现，通过视觉的传达来展示品牌的价值内涵。服装品牌发展的实质就是品牌愿景、价值观和品牌文化的构建，如果不通过一些形象直观的媒介来进行表达，那么消费者将永远无法感知品牌的这一价值。因此，品牌的视觉形象便很好地承担起了媒介的作用，品牌的基本信息，品牌的定位、理念以及个性风格特征，品牌文化以及品牌的社会责任等都能通过视觉形象展示出来。例如无印良品的包装袋，简单耐用的牛皮纸印上MUJI这一LOGO，传递给消费者的是一种平实好用的消费观念。无印良品的所有设计都给消费者描述了一个舒适、简约和纯朴的生活方式。每一家无印良品的店铺，都以朴素淡雅的米色和原木色呈现，并且极力营造一种家的温馨感，让人放松舒适。无印良品的这些视觉形象，都在表达品牌对消费者如品牌理念坚持的一样，自然的，朴素的关怀。任何强势的服装品牌，除了卓越的产品这个内在的核心以外，还极为重视品牌视觉形象的传播，并且以一种不断深入、不断加强的推广方式来延续服装品牌的生命力。品牌的人文关怀作为一种精神方面的指导引领着品牌不断地发展，在实现的过程中需要很好地利用品牌的视觉形象，最大程度地关注消费者的内心情感需求，并向消费者传达品牌的价值观，使消费者从思想上真正地接受
品牌。
对国内服装品牌建设的启示
1.以人文关怀为导向
在以产品和顾客为中心的理念之后，新一轮的服装品牌发展势必要重视人文关怀。在实践的过程中，以一种人文的视角来关注它所对应的消费者，是品牌在新时代的竞争中所要具备的新的战略。品牌关注消费者内心真实情感，关注自然环境的平衡，并且具有强烈的社会责任意识，品牌的这些具有人文关怀的举动会使自身赢得更多的消费者。这样的发展过程，赋予了品牌以灵魂和精神世界，它能够与消费者不断地形成新的互动与交流，从而不断地进行反馈和调整，有效地延长了品牌的生命力。品牌拥有比较持久的生命力，便会不断地积累自身的价值，使品牌的价值观与文化得以广泛地传播，以至于深刻地烙印在消费者的心里。
2.明确定位，以消费者为主体
服装品牌竞争要求品牌在建设发展过程中明确定位，做好品牌的差异化。明确品牌定位，也就是确定了品牌的核心价值，这是品牌区别于其他品牌而取得竞争优势的重要环节。明确品牌定位之后，品牌的发展要以消费者为主体。消费者的需求在时代浪潮的推波助澜之下又有了新的变化，即从精神的层面来关注人类的期望和价值，这是人文关怀的范畴。而消费者作为营销的起点和终点，始终是营销理论更新变化的依据。因此，品牌的发展必须关注和重视人文关怀，只有这样，才能够在新的竞争中赢得消费者，这是品牌制胜的
关键。
3.注重品牌的核心价值
国内的服装品牌已经逐渐地发展壮大并成熟，品牌要持续壮大必须要重视核心价值的建设。品牌的核心价值即品牌基因，它是品牌得以生存发展并壮大的灵魂和根基。品牌的核心价值是一个品牌表现人文关怀的集中体现，在服装品牌的发展过程中，品牌核心价值又表现在产品设计、品牌文化、生产管理、视觉形象和人才培养等方面。通过这些方面的具体表现来找到有着与品牌价值观念相契合的消费者，并充分地了解消费者的内心世界，让消费者对品牌随之产生信任感并且追随品牌成为忠实消费者。可以这么说，品牌的核心价值一旦形成，能为品牌赢得更多更稳定的发展空间，实现品牌的自身价值和消费者所需的情感需求。
（作者单位：浙江理工大学服装学院）
作者简介：何凌帆（1989-），女，浙江丽水，硕士研究生，主要研究方向为服装品牌研究；
孙虹（1962-），女，浙江临海，博士，浙江理工大学服装学院教授，主要研究方向为服装品牌研究。