小熊电器:奔跑在网络之上

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依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。

日前，一则“喝老酸奶等于吃进去一双破皮鞋”的微博，将酸奶产品的销售拖入了谷底，消费者对老酸奶的品质产生了质疑。仿佛一夜间，人们更主动地去关注并了解酸奶机，使酸奶机在网络上忽然走红。

据淘宝数据显示，在众多酸奶机产品中，小熊电器酸奶机的销量几乎占领了市场绝大部分的份额。2012年4月13日，小熊电器酸奶机成交金额上百万元，一款单品酸奶机月销售超过15000台。

2006年创办的小熊电器，通过结合电子商务，得以迅速地发展，并在家电市场的缝隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘宝网上开设了旗舰店；2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元；2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速

除了酸奶机销量不断刷新纪录，成为新酸奶时代的领头军。目前小熊电器在网上已经推出了酸奶机、煮蛋器、电炖盅、电蒸锅、多士炉等十余个品类的产品。其中酸奶机、煮蛋器、电蒸锅在淘宝网的销量均排第一。

在品牌林立、竞争相对激烈的小家电行业，新进企业如何占领一席之地？对缺乏品牌与渠道的新进企业来说，要在传统渠道以及强势的大品牌中杀出一条血路并非易事，小熊是如何做到的呢?

线上授权创造新市场

竞争激烈的小家电行业，要想立身扬名并不是一件容易的事情。在传统渠道发展并不如意，品牌打造屡险困境的时候，小熊电器选择了一个新的市场——电子商务市场。

果不其然，由于产品极具个性、时尚又有新意，一经推广，就受到了网购一族的热捧，这极大激发了小熊电器“将电子商务进行到底”的雄心壮志。2006年，小熊电器全年的销售额达到600万元。基于电子商务平台，小熊电器可谓发展惊人，销售量保持每年100%以上的增长速度。

以一款酸奶机起家的小熊电器，如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势？?008年，一个意外的契机突然出现在小熊面前。牛奶行业三聚氰胺事件的爆发，使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借势展开了对DIY酸奶的大力宣传，迅速引爆了酸奶机的热销风潮。同时，淘宝为了推进电子商务的发展，主动选择了两个小家电品牌进行推广，小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中，不少新进入淘宝创业者选择小熊作为起点。这可遇不可求的零成本营销，使小熊商一下子增加到200家。

没有被模仿的产品不能算做热销品。几乎是在小熊酸奶机引爆市场的同时，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等产品闻风而动，甚至有一个厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。鉴于此，2009年，小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，利用创新手法整合线上渠道。小熊电器在其官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场。在淘宝网上，小熊电器是第一家进行网络分销授权的家电厂商，对于小熊官方制定的经销商提供“线上授权防伪证书”。

导入广告、新品展示、了解客户，是小熊电器对于旗舰店的功能定位。这种线上授权模式一改往日传统企业对进军电子商务后担心大规模“山寨”产品出现扰乱市场秩序的不规范现象，也为其他进军电子商务市场的传统企业提供借鉴和参考。

另一方面，小熊迅速转向新品研发，开始从单一产品向产品线布局转变。单一的产品，即使再热销，也难以支撑一个优质的品牌。

依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。复制酸奶机的成功运作经验，小熊电器将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为整体的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒每一款产品的推出，都切中消费者生活中的微小需求，将本来劳累的柴米油盐的繁俗变得简单而有情调，创造出一片全新的市场。这不仅完成了小熊的产品布局，甩开了模仿者，更直接为卖家的网店带来了人气。

电子商务让小熊创造了奇迹，也让小熊具备了比传统营销更快的反应机制。在继续发展成熟电子商务渠道的同时，小熊电器开始进入实体市场，先后进入了沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超渠道，这也使小熊完成了网络与传统渠道的双线布局。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合，达到传统模式与电子商务模式全面整合营销的效果。

线上线下融合之策

在电子商务时代，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？显然，电子商务提升了小熊品牌知名度与个性化产品认知度，也打破了小熊进入传统渠道的门槛。然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊同样不可避免地遭遇了线上线下渠道的冲突，出现了严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾。显然，最为紧迫的问题则是如何破解这种致命的冲突。

小熊的策略是：变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分——线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；收取商保证金，签订协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。

通过价格杠杆以及让传统渠道商得到额外的返点，尽量地让客户各自有各自的发展与收益，小熊电器使得线上线下渠道慢慢得以平衡，慢慢也会更深入，比如线上线下的价格差异会越来越小，线上对线下的冲击就会越来越小；同时对线上线下的产品款式进行区隔，避免直接竞争，以保证商的整体利益。同时，小熊电器会给做商超的客户更多支持，给他们更多的推广费用以及价格上的让利；把线上的价格稍微拉高一些；鼓励有条件的商去做线上销售；同时将其管理区域下所有网上卖家的销售量，都算进这个传统商的销售额，对其进行返点等。

很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。