复活的“贵”族

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当脱离了具体的历史场景，“贵族”惟一的能指就只有“消费”，与功勋、封赏、世袭无关，与尊贵更是离题万里。最近，北京已命令房地产开发商放低向富人们做奢侈广告的调门，这无疑是正确的一步

按照史学家陈寅恪的观点，真正意义上的贵族早在唐代后期就已经不复存在，20世纪连绵不断的革命更已将社会结构夷平。然而在今天，贵族一词越来越频繁地出现在人们的视野之中，出现在高档会所，在杂志封面，在无所不在的广告牌上。这让人们难免产生某种幻觉，似乎这一古老的阶层又复活了。

贵族归来

在冯小刚导演的广告《跪族篇》中，范伟扮演的秦姓暴发户在偶遇自称汝南周氏贵族的年轻女人后大受刺激，随即决定为自己找一位身世显赫的贵族祖先。片中，范伟伸出戴着三个金戒指的三根手指，用浓重的山西腔斩钉截铁地说“三天，我要让你知道，我有多贵！”然而，在排除了秦香莲、秦琼、秦海璐等秦姓名人之后，雅虎搜索的结果显示他的祖先是秦桧――历史上最有名的“跪族”。

这个意味深长的笑话揭示了在一个以平权为圭臬的社会里，类似于“贵族”之类强调身份原则和差别对待的称谓是如何的荒谬和不合时宜。然而对于“秦先生”这一类新富起来的人们来说，拥有一个象征着尊崇地位的头衔，仍然是值得追求的目标。

中国经济在过去数十年间的迅猛发展产生了大量“秦先生”一类的人物。据美国波士顿咨询公司公布的《2006全球财富报告》显示，中国极少数最富有的家庭占有了大多数的国民财富，而在日本、澳大利亚等发达国家，一般是5％的家庭控制50％的国民财富。来自统战部的资料显示，中国目前有5000万“新社会阶层”人，掌握或管理着10万亿元左右的资本。这一新兴的阶层正试图重新建立一套生活态度与价值观，以获得区别于其他社会阶层的独特身份。

商人们卖力的迎合这类愿望。大街上，标注着“上流人家”、“世家”、“公馆”、““至尊”之类的广告铺天盖地；电视、报纸上，“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”、“品位，源自尊贵血统”等极端张扬等级与特权的词语更是层出不穷。最近，华南某处山水庄园的开盘，据称“从此开启了中国贵族庄园时代”。

“中国已经有了一个相当规模的富有阶层，据调研，财产超过千万美元的富豪将超过一万人，他们的钱总要有一个消费的途径，我们的观念就在于搭建一个中国豪宅与贵族群体的近距离交流平台，并就中国豪宅如何更好更快的成为贵族奢侈品，探索一条新的途径。”在北京紫檀博物馆举行的“中国名车豪宅文化节”上，主办方欧阳先生如此说道。

时尚杂志也不厌其烦的推销着新贵族的生活方式：开着白色的雪佛兰，带着有全球惟一编号的PATEK PHILIPPE，只身黑色或灰色等颜色暗淡的衣服，而很少穿色彩鲜艳的衣服，只在特定场合佩戴祖上传下来的首饰。只喝香槟酒和少数几种法国红葡萄酒，此外只喝苏打水或矿泉水。不听流行音乐，只看歌剧。请家庭教师绝对不教物理、化学这些无聊的课程，而是只教击剑、礼仪、骑术。每年给慈善机构捐出巨款，至少要花费1000万美元养一匹纯血马。心血来潮的时候，就乘坐私人飞机，带着猎狗去非洲大草原打猎。

一些精明的商家推出“贵族夏令营”，让孩子们体会贵族生活方式，迅速蜕变，培养出贵族风范。一家夏令营的组织者宣称，花费7800元，在15天内营员们将进行系统专业的网球学习，得到中西方礼仪的培训，感受高尔夫的魅力，倾听社会名人的演讲等活动。有的夏令营安排孩子们学习马术、学习如何正规地吃西餐、了解咖啡文化以及皮划艇运动等所谓未来精英人士或真正贵族所必须掌握的23种技能。下一代“贵族化”的第一步已经如火如荼地展开。

但贵族真的会在广告牌上复活吗？

谁制造了贵族

“什么样的人是中国的贵族？什么样的房子才算是豪宅？这一切将在即将举行的中国名车豪宅文化节上找出答案，但是您也许无法目睹，因为所有参观者需要提前预约，过滤身份，持邀请函入场。”

这段文字出现在某场展览会的宣传文案上，其蛊惑力是不言而喻的。在我们生活的社会里，一方面阶层分化日趋明显，而另一方面，主流意识形态却拒绝赋予这种分化以确认，两者之间的巨大张力，使得对于身份的认可达到了几近焦虑的程度，而奢华的商品正是治疗这类身份焦虑症的良药。

在封建领主时代，新兴阶层可以通过直接购买破落贵族的封号，或购买旧贵族土地而获得封号，从而实现进入贵族阶层的愿望。而民权至上的时代，由于政治的进阶渠道被堵死，奢华和高档商品就取而代之，成为社会结构、社会秩序与人际关系的建构性因素，成为社会分类和区分的“身份符号”。正如社会学家索斯特恩・凡伯伦所指出的那样，“既然这些奢华商品的消费是财富的象征，那就会受到人们的敬仰，相反没能以合适的数量和质量去进行消费就成为一种自卑和缺陷的标志。在某种程度上，这种符号象征着人们的身份或社会经济地位。”

在这里，市场的力量取代了帝王的权杖，商业的逻辑取代了政治的逻辑。消费也不再仅仅是消费，它还隐含着重新创造社会身份和政治身份的冲动和欲望。

然而象征毕竟只是象征而已。当脱离了具体的历史场景，“贵族”惟一的能指就只有“消费”，与功勋、封赏、世袭无关，与尊贵更是离题万里。如果有人一定要将其与高人一等的特权联系在一起，那么，就像意大利作家亚米契斯说的那样，“和那些因鄙夷父亲传下来的帽子而一定要戴巴拿马帽的下级船员没有两样。”

将奢华与尊贵联系起来仅仅是消费主义的一个阴谋。以豪宅而言，它的物理成本炒作的空间是有限的，其地理区位、朝向等因素无法改变，惟一改变的是买房者的心理成本。房地产广告之所以不厌其烦的强调身份差异，目的不过是为了降低购买者的心理成本。在一个个极具煽惑力的广告牌背后，是商人们讪笑的脸。

而置身于消费主义文化语境当中的“新贵”们，深陷于由广告杜撰的浪漫梦想中不得自拔。他们天真地以为，通过奢侈的消费便可以轻而易举地成就自己的尊贵之梦。消费主义鼓励的是一种非历史主义的遗忘，它不知不觉地使消费个体迷失在既无过去亦无未来的乌托邦幻象里。

“炫富”广告的阴影

尽管我们可以断言，由广告制造出来的“贵族”身份只是一个幻觉，然而一味的放任此类强调身份差异，鼓吹尊卑观念的商业话语泛滥同样是危险的。

在《富裕的人们》一书中，历史学家戴维・波特提醒人们：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。

人类迄今为止的历史，总的来说是一个由身份到契约，由封闭、落后、等级性向开放、自由、平等转变的过程。而炫富广告无疑隐含着对身份等级的划分,否定着当代文化的民主性和平等性。

社会学家警告说，“炫富”广告会加剧弱势群体的不公正感，对社会的消极影响不容低估。一方面，为富人阶层的浮华、骄横甚至为富不仁推波助澜；另一方面，加剧非富人阶层、尤其是贫困阶层和弱势群体对社会生活的不公正感，必然造成社会各阶层之间的分裂，后果是极其严重的。

最近，北京市已命令房地产开发商放低向富人们做奢侈广告的调门，这无疑是正确的一步。