媒体传播旅游信息对受众的影响研究

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【摘要】大众传播媒体在旅游信息传播中扮演着一个重要的角色，它可以通过宣传旅游目的地和旅游产品的形象，影响旅游消费者选择，潜在的旅游者可以通过各种各样的媒体去寻找他们心中向往的旅游目的地。旅游业对信息的依赖决定了它与传播媒介密不可分的关系。通过调查问卷，研究大众传播媒体传播旅游信息对受众的影响，分析受众对不同的传播媒体的感知和接受度，并提出旅游行业利用媒体传播旅游信息的建议。

【关键词】旅游；信息；大众传媒；受众

1、引言

旅游业产品具有不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，而且旅游消费是一种心理感受的消费，在很大程度上依赖于感性认识，这就决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。目前，我国一般公众的旅游行为并非常规的、经常性的消费行为，而是花费较多、比较大宗的消费活动，是比较重大的、可能涉及全部家庭成员的决策。而旅游者的购买决策是一个包括广泛的信息获取、品牌对比以及评价等一系列活动的过程。其中，信息获取是潜在旅游者决策制定的关键一步，一旦他们意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。由于旅游产品在消费之前的不可直接接触性，因此这种决策更需要充分的、必要的信息获取和认知，以支持做出正确、合适的决策行为。

所以，信息在旅游业中至关重要。旅游者出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。信息还是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。大众媒体作为一种传播的介质和信息载体，对旅游这样的大宗消费行为的影响力是不可忽视的。因此，这导致旅游业中出现一种媒体信息依赖的现象。

2、传播受众对旅游传播媒介的接受

为了研究传播媒介传播旅游信息对受众产生什么程度的影响，以桂林市为研究的地理范围，对桂林的旅游者进行了一次抽样问卷调查。根据调查需求，参考相关文献资料，设计了调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一个部分为被调查者的基本背景，主要是游客的性别和知识结构。第二部分为调查对象的旅游出行特征，第三部分为调查对象对媒体的感知和接受情况。问卷采用分层次的抽样调查方法，在2012年4月25～26日进行问卷发放调查，共发放250份调查问卷，收回200份，回收率为80%，其中有效问卷共计200份。在回收的有效问卷中受访对象对某些问题选择了多项，笔者就以所占比例最多的选项作为此题的结果，以获得更精确的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次数和花费

调查结果表明，被调查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，为42%，其次是出游1次的为29%，出行3-5次的和5次以上的分别为17%和11%。出游花费方面，每年花费在2000到50000元的旅游者最多，为44%，2千元以下的为36%，5千以上的为20%，这与旅游者的收入层次和可支配的闲暇时间是分不开的。

2.1.2旅游动机

休闲度假占67%，观光游览占66%，探亲访友占25%，增长知识占21%，公务出差占20%，锻炼身体占17%，其他占6%。可以知道，旅游者出游的动机大部分是休闲度假和观光游览，与我国现阶段基本出游规律（休闲/观光/度假旅游是当前国内旅游者出游的主要目的）是一样的。

2.2旅游者对媒体的感知

2.2.1旅游者的信息来源

调查结果表明，旅游者每天的主要信息来源媒介是电视，有90%的游客每天都会从电视媒介中获取信息，网络的接触率也很高，达到了70%，也有着相当的覆盖率，而报刊、杂志、书籍占38%，电台则为15%。电视媒体是所以传统媒体中最强势的，也是对人们生活影响最广泛的媒体。而随着时代的发展和信息社会的建设，网络这个新兴传媒在人们生活中的地位也日渐提高，每天有越来越多的人会从网络中得到他们所需要的信息和资源。广播电视等电子媒体的覆盖面超过作为传统传播媒体的报刊书籍，而网络的快速发展也对传统媒体的地位产生了冲击。

2.2.2旅游者关心出行目的地信息

调查可以知道，旅游者对出行目的地的景点、住宿、交通最为关注，比例分别为68%，55%，47%。当地特色占46%，气候占34%，餐饮占28%，娱乐占17%，注意事项和购物占14%，其他为1%。旅游者最为关注的景点、住宿、交通等信息是直接获取不了，在信息高度密集的现代社会，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必须要通过一定的传播媒介，传播媒介这时就是一个传递信息的桥梁，促进旅游者与旅游企业、旅游目的地的沟通，来使旅游者了解感觉旅游目的地，并最终决定是否购买旅游目的地的旅游产品。

2.2.3旅游者旅游信息的来源

统计结果表明，被调查者的70人次会通过网络得到旅游信息，55人次通过报刊、书籍、杂志，43人次通过电视和电台，39人次从亲友同事处了解旅游信息，来源是旅行社和宣传资料的各占23人次，其他为1人次。由此可知，网络，报刊、杂志、书籍和电视、电台是人们获得信息的最主要途径。大众传媒对旅游信息的传播在旅游者的决策过程中起了很大的作用。旅游者获得旅游信息的途径有很多种，从专业的大众媒体、旅游媒体到互联网，都是旅游信息的载体。在有出游计划之前，旅游者大都都会对各类媒体中的旅游信息给予关注，在自己的脑海中形成一个旅游目的地的基本印象。由于互联网的普及应用，网络传播媒体的辐射范围也越来越大，网络成为旅游者获得有关旅游信息的最重要手段，还有作为电子传播媒体的电视电台。传统的报刊、书籍、杂志等传播媒体对旅游者出游决策依旧也提供了很多的参考，只不过传统媒体的统治地位已经改变。在大众传播媒体中，目前更吸引人的是网络媒体，互联网是一个信息容量大，信息类型多，不受时空限制、传播成本低、效率高的分众型、交互式的媒体。这些特性使互联网在短短的十几年内成为了旅游业中最重要的信息媒介，其信息传播的速度和更新速度也大于报刊和电视。因此，相对于传统的电视和报纸媒体，网络媒体具有更加充广泛的价值空间，它可以使旅游信息能够最迅速的到达公众的视线之中。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。

从调查结果可以看出，旅游者获取旅游信息报刊来源大部分是社会性综合报刊，52人次会从社会性综合报刊中得到旅游信息，社会服务型报刊的阅读人次为33，其他报刊为28人次，专业性报刊为27人次，党报党刊为19人次，对象性报刊为17人次。报刊等纸质传播媒体的选择与旅游者平时的阅读习惯和报纸本事的属性有着很大的关联。作为党报党刊和一些对象性报刊上的旅游新闻和旅游信息相对较少，且能为旅游者出游提供参考信息的作用也较小，而社会综合性报刊中和服务性报刊中的旅游新闻和信息更能吸引旅游者。被调查者的56人次会择观看的旅游节目的媒体主要来自中央媒体，51人次来自省级媒体，比例都超过50%，会观看市级媒体的占35%，专门旅游媒体的有25%。

中央电台、电视台的覆盖率的比重是最大的，中央媒体在电子类传播媒体中的主流位置是稳固的。各个省级电台电视台的传播信息覆盖率也仅次于中央台。而专门的旅游电台电视台和市级的媒体旅游者的接受度相对较小，这是因为市级媒体的信号覆盖面积局限，受众面积本身就小。尽管目前不少电视台都开设有一些旅游节目乃至专业的旅游频道，但节目的总体时间、容量和传播范围都很有限，影响还不大，旅游类节目的创作也不是很理想，所以受众接受度相对来说比较低。

2.2.4旅游者对旅游网站的选择

旅游者关注的网站最多的是门户网站的旅游频道，为40人次，携程和其它网站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，艺龙占12%，去哪儿占11%，同程占10%，旅行社网站占9%。虽然从单个看，专业旅游网站的浏览率较低，可是由数据分析的结果可以得出，这些网站的访问人次为112人次。所以，从整体角度而言，作为旅游专业网站的携程、天下游、旅之窗、艺龙、去哪儿、同程、旅行社网站等却更加受到关注。但是作为是综合门户网站的旅游频道，旅游只是整个网站的补充，在旅游信息的权威性、全面性和实用性方面没有优势。旅游专业网站，包括一些景区、旅行社、酒店网站，更高层次旅游网站则依托大旅行商，并开展信息交流、网上预定。相比较而言，专业性质的旅行网站更是今后发展的主流。旅游选择旅游网站最主要考虑的信息量的大小，47%的被调查者选择了信息量大，频道清晰/查询方便占32%，12%选择网上预定便捷，还有9%的人选择了其它。

旅游者选择旅游网站最主要的就是为了获取信息来为其出行做参考，信息量的多少是一个关键的影响因素，信息量大的网站，提供给旅游者筛选的信息也就越多。而频道清晰和查询方便也是旅游者要考虑的重要因素，在网络中查询获得信息，旅游者除了考虑网络的海量信息之外，其快捷和方便的性质也带给人们很多的好处。方便快捷和清晰的分类检索可以使旅游者在较短的时间内找到自己所需要的信息。旅游者最关注的前三位的旅游网站栏目有：游记攻略，景点点评，和自助线路。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。当旅游业进入大众旅游的时代，信息传播对旅游业的影响变得尤为重要。大众旅游时代，潜在的游客决定是否出游，选定出游的目的地，已经不再是象以往一样，简单地依靠别人的经验和人际传播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依赖于大众媒介传播的信息。

在纷繁多样的旅游景区中，游客也更愿意利用大众媒介，去搜寻自己感兴趣的旅游产品，了解这些产品，根据媒介的介绍，决定是否购买这些旅游产品。传播受众对旅游传播媒介也更加依赖。如果说，大众旅游传播时代之前的旅游行为带有更多探险探奇因素的话，那么，在大众旅游传播的时代，游客的旅游行为更像是一种按图索骥式的验证——对大众媒介传播的旅游信息的验证。这样一来，大众媒介在游客与旅游景区之间形成了一种重要的中介。大众传媒对于旅游信息的播报已成为旅游发展的监控和推动机制之一，在购买后的回馈阶段，大众传媒的介人也是较为频繁的。无论是将旅游业的信息传播到消费者那里，还是将消费者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投诉”传递给旅游业，大众传播的作用在当今的信息化社会中越来越不容低估。而不同类型的大众传播媒介对旅游者的出游信息的选择乃至旅游者的一系列决策和行动中也起着不同的作用。

3、旅游行业利用媒体传播旅游信息的建议

3.1景区

加强旅游促销的宣传力度，通过拍摄旅游地形象宣传片或者风光短片，在旅游传媒上进行展播，扩大旅游地景区的知名度和影响力。

3.2旅行社

旅游社可以通过在旅游媒体上做广告，来宣传自身的品牌，产生品牌效应，吸引游客购买旅游社的产品。旅行社还可以通过旅游媒体及时传播旅游线路的折扣促销信息。旅行社应该建立健全自身的门户网站，可以使旅游者随时随地，方便快捷的了解旅行社的管理和线路内容以及产品推广。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒体中做广告，宣传酒店品牌和服务的同时，还可以与一些旅游网站，如携程、去哪儿、艺龙等进行合作，通过网络进行酒店产品的网络促销，可以让旅游者在出游前很方便的预定和购买产品。

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作者简介

粟巧兰（1978-），女，桂林理工大学管理学院2012级工商管理硕士研究生。

1基金项目：广西科学研究与技术开发计划项目（桂科攻1140002-1-4）