我国网络团购发展存在问题及影响因素研究

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中图分类号：F250 文献标识码：A

内容摘要：网络团购是2010年互联网发展的新亮点，是一种全新的电子商务模式。本文从网络团购概念的理解分析着手，分析了我国网络团购的现状及亟待解决的问题，并详细阐述了影响我国网络团购发展的内部因素和外部因素。

关键词：网络团购 影响因素 电子商务 发展现状

据CNNIC的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络团购在2010年初崭露头角以来，我国团购用户数已达到1875万人，在网民中占比为4.1%。目前团购活动正向二三线城市扩展，预计2011年团购用户仍将保持快速增长。纵观网络团购2010年的发展，网络团购正逐渐改变着网民的消费方式，在为消费者提供物美价廉商品或服务同时，也为商家提供了商品或服务新的促销渠道，也因此展现了电子商务可持续发展的活力。

对网络团购的理解

（一）团购概念

团购一词产生于20世纪80年代，其实质是将具有相同购买意向的零散买方集合起来，向厂商进行大批量购买，享受集团采购价，共同维护权益的消费形式，从而在保证质量和服务的情况下，获得商品或服务的最低价格。

（二）网络团购概念

随着互联网及电子商务新业态模式的发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，英文缩写B2T（Business To Team），是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购最早起源于美国Groupon网站，它的特点是：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。

目前针对网络团购的概念也没有统一的表述，国内外不同的学者针对网络团购给出了不同的定义。笔者研究认为，所谓网络团购是指通过网络平台，在一段时间内将有相同需求和购买意愿的买方组织起来，形成较大数量的购买订单及较强的议价能力，集体购买并享受价格折扣及共同维护权益的一种全新的电子商务模式。

（三）网络团购效益

对于买方来说议价能力得到大大增强。在固定价格机制下，买方仅可以在卖方给定价格的情况下选择购买还是不购买，议价的空间很小。而在网络团购模式下则拥有较强的议价能力，与传统的拍卖、传统零售相比，参与团购的买方越多，买方相对于卖方的议价能力就越强。

对于卖方来说可以极大提高销量并收集买方的有效信息。在买方市场常态状况下，通过网络团购一方面可以大大提高商品的销量，做到薄利多销，使商家尽快回笼资金，加速资金的周转；同时卖方可以通过网络了解买方的消费偏号和习惯，收集数据，以便更好的把握市场需求动态，把资金转移到生产消费者所需的商品中来，避免资源的浪费，节约成本，提高效益。另外，通过对这些数据的分析，还有利于卖方调整相关的产量和库存数量，以降低生产和流通的成本。

通过网络团购可以降低买卖双方的交易费用。通过网络团购买卖双方都可以有效降低彼此的交易费用。对于买方来说，因为买方是有相同需求和购买意愿的消费者的群体，买方之间又通过网络来交流共享目标商品的信息并共同进行议价，使得每位买方的询价、议价费用得以有效降低。对于卖方来说，其交易费用也有显著的降低。当买方与网络团购买方集体进行谈判时，网络团购降低了消费交易行为的不确定性，卖方能够明确预知交易成功的可能性比较大，不必为某些次要环节费力过多，与整个买方谈判所带来的交易成本也比向单个买方作宣传要低，降低了签约、履行契约的费用。

我国网络团购发展现状及存在问题

（一）我国网络团购发展现状

据中国电子商务研究中心的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量增长超出预期，已达1880家，其中尚未包括未开团、或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。团购行业整体呈现爆发增长趋势。在短短1年时间，已由“百团大战”上升到“千团大战”，涌现了拉手、美团、糯米网等十余家颇具实力的独立团购网站，包括淘宝、腾讯、百度在内的互联网巨头和中国电信等传统企业也纷纷加入，截至目前我国网络团购整体行业势态已呈“非理性”介入与扩张局面。

（二）我国网络团购存在的问题

针对我国网络团购的现状及“乱局”状态，目前亟待解决的问题主要有以下几个方面：

第一，网络团购缺少行业标准和约束机制。2010年是网络团购“元年”，在我国目前还没有政府或行业协会组织研究制定有关网络团购的相关规定和规章，致使网络团购业态呈现“鱼目混珠”现象。

第二，网络团购网站缺乏诚信建设。由于网络本身具有虚拟性，因而容易被不法份子利用进行欺诈活动，加之诚信教育及建设机制不完善。一些网友看似热心，实则进行虚假欺骗活动，甚至还有“托儿（中介）”的蛊惑和误导，利用买方的跟风心理与卖方串通拉高价格，推荐高回扣率的商品，从中牟利等现象，出现“消费陷阱”、“假冒伪劣”、“违约”等种种问题。

第三，网络团购支付方式缺乏担保机制。虽然目前团购网站大多都有支付宝支付手段，但这种提前付款的流程与理念也与支付宝原本的支付安全理念是背道而驰的，这种支付方式如同网上银行支付，在没有确认收到货物满意的情况下就已完全完成付款活动。买方在团购服务后仅是消费的开始，最后到卖方体验消费完毕才能算是团购结束。在此过程中一旦出现问题，需要退款时，一些不规范网站往往借口网站遭攻击、支付宝有问题、与商家在协调等理由拖延提现，给买方的付款安全埋下了隐患。

网络团购影响因素分析

网络团购是个新鲜事物，也是公认的具有发展前景的电子商务模式。但其发展仍然受制于内部影响因素和外部影响因素。

（一）网络团购发展内部影响因素分析

网络团购的内部影响因素主要包括：

商品或服务的本身。商品或服务是网络团购的主体，是买方购买的目标，只有选择适合网络团购的商品或服务才有可能成功进行团购。一般情况下，应该选择有大量的消费需求、商品品质/价格适合网友群体、参与团购花费的成本低于得到的优惠以及享有网友公认品牌的商品或服务。

买方自身情况。网络团购一般是对网络较为了解和熟悉的人群，年龄大概在25岁到35岁的年轻群体，而且还是经常上网的人群。只有对网络具备一定了解，才能在团购中避免上当受骗，也因此网络团购的营销行为、商品筛选、网站风格、交流方式等都应符合目标人群的特性。

买方心理预期。由于团购的特性是加入的人越多，价格降得越低。因此在一个团购周期中，已有的或是己经参加团购的人数，对于处在观望状态期待加入能以更低价格购买的买方来说，有正的外部效应。即T时段加入团购人数，受到（T-1）时段已经加入了的人数的影响。如果（T-1）时段加入的人越多，则潜在加入的买方会预期团购成功的几率会越大，选择在T时段加入的可能性也就越大。因而适宜的采取相应机制，刺激买方预期，削弱买方的观望态度，加强买方的加入愿望是重要的。这样只有在有部分买方加入的前提下，才能吸引更多的买方加入，防止产生死结而导致团购流产，最终促使网络团购成立。

议价空间。在网络团购中，如果商品或服务可议价空间越大，则价格的激励效应越大，越有可能刺激买方的加入意愿而使得购买量满足团购成立的条件而促使其成立。另外议价空间也可表现为Price threshold效应，即现实价格与预期价格的接近程度。只有当离满足到下一个折扣价格还需要的人数足够小，以至于达到了一个潜在消费者的价格门槛时，买方会预期即将降价，因而刺激他加入团购的意愿。价格门槛值受到每一价格水平所需积累购买数量影响而不同，所需积累数量越多，门槛值也相应的增大。该效应反映消费者更确切地选择加入团购的时间点。

双方信誉水平。信用是商品交易的基础，网络团购同时受到买方信用和卖方信用的共同影响。和一般的既定商品价格交易一样，卖方信誉水平越高，则交易越有可能达成成功。所不同的是，网络团购更强调买方信用，即当团购成立后，买方是否履约以协商的价格购买商品或服务。如果在成立后，有单个买方后悔作出的决策而单方面退出团购，则导致团购成立条件被破坏，卖方不能以协定价格售出，而其他买方也无法得到商品。这会导致大量时间、物质等资源的极大浪费，打击卖方和其他买方再次加入团购的信息，严重的会阻碍网络团购模式的发展。

网络团购时间性。对于网络团购中的买方和卖方，在团购结束之前，面临着等待和需求不确定性两大问题。等待，是因为团购必须进行一段时间，以保证足够多的买方能知道并访问这个团购页面。而最终成交价格又受到访问这个网站的人数和他们的购买意愿的影响。但如等待的时间过于长，对于买方和卖方而言，机会成本也随之增加，团购成立的不确定性也会增加，这些因素也会给买方的加入带来负面影响。

（二）网络团购发展外部影响因素分析

网络团购的外部影响因素主要包括以下几个方面：

全球网络团购环境。我国的网络团购源于美国Groupon建设的思路，事实上不仅在我国，在欧洲、日本以及美国本土，Groupon型的团购网站都风生水起，扩张形势一片大好，全世界互联网从业者普遍认为这种网络团购模式具有非常好的发展远景，所以全球网络团购发展趋势是我国网络团购行业猛增的最主要外部环境因素之一。

市场竞争状况。竞争可以产生优胜劣汰，使得信誉低、服务水平差的网络团购网站关闭，也可以使原本信用好、服务水平高的网站不断优化自己的服务，这样可以提高整个网络团购市场的服务水平。但是当这个市场的竞争足够激烈时，在同一时间段具有相同需求同时愿意参与团购的消费者是有限的，当他们面对众多服务内容相似的团购网站的时候，他们的需求被分散了，在单个网络团购网站积聚的需求量无法满足团购网站要求的最低成交数量或金额，导致团够无法成立，重复失败严重会导致消费者满意度降低而自动放弃网络团购市场。

经济发展水平。网络团购是网购的一种途径，而网购是需要有一定的基础设施（如电脑、宽带等）和经济收入水平作为支撑，所以国家的经济发展态势也影响着网络团购的发展。

电子商务发展。网络团购是电子商务的一种全新模式，影响电子商务发展的因素固然也会对网络团购发展产生相应的影响。例如电子支付手段、物流配送水平、网络信息安全、相关的法律环境等，都会直接影响网络团购的发展。电子商务发展水平越高，越有利于网络团购的发展。

总之，随着我国电子商务形势一片大好，电子商务行业的日益规范和成熟，加之政府的大力支持和推动，我国网民会越来越多地接纳网络团购，网络团购业态必将迎来一个新的发展机遇。

参考文献：

1.余德光.Groupon相关团购网站商业模式详解.www.省略，2010.6

2.李晨焕.团购模式的博弈分析[J].广东财经职业学院学报，2006.4

作者简介：

汤发俊（1977-），男，江苏建湖人，硕士，无锡商业职业技术学院信息工程学院副院长，主要研究方向：计算机应用、电子商务。

江文（1979-），女，江苏连云港人，在读硕士，无锡商业职业技术学院实训管理员，主要研究方向：计算机应用、电子商务。