新媒体技术给广告带来的巨大影响

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摘 要：伴随着新媒体技术的发展广告的传播方式与表现形式也发生了巨大的变化。我们希望通过分析这些技术在广告上的运用方式及效果，了解未来广告的发展走向。

关键词：新媒体技术；广告运用；广告形式创新

1 新媒体技术给广告带来的巨大变革

据有关数据统计：2011年舆情热点事件中，由新媒体曝光的就高达69.2%，且其作用还在日益扩大。新媒体技术的发展在不断的影响新闻传媒领域的同时，也给广告行业带来了巨大的变革。

首先，新媒体技术的发展拓宽了传媒渠道，使得广告传播媒介的范围进一步扩大。曾经仅作为通讯工具的手机，如今以出现了各式各样的手机报、手机短信广告。而且越来越多的公交移动电视也开始出现移动电视广告。其次，新媒体技术运用于广告中也让传统的广告表现形式的到更新，增强了广告效果。

2 新媒体技术在广告上的运用方式及效果

根据新媒体技术运用的媒介不同，我们将新媒体技术分为网络新媒体技术、手机新媒体技术以及户外新媒体技术。通过分析这三种新媒体技术在广告中的运用，能够一探新媒体技术对于广告而言将产生哪些巨大的影响。

2.1 网络新媒体技术的广告运用及效果

网络新媒体技术在广告中的运用将主要体现在互动式广告以及行为定向广告两方面。

（1）互动式广告。能够带动消费者参与的广告自然能够拉近与消费者的距离，从而引导消费者购买产品，而网络新媒体技术的交互能力便能很好的被广告所利用。WEB2.0技术的成熟，使得人们从网络信息的浏览者转变为信息的者。社会化媒体技术的出现也形成了各种大大小小的虚拟社区。这一切无疑都突出了网络的交互性，将其运用到广告领域中，便出现了全新的线上交互式广告。以微博为例，企业通过转发微博参与互动等形式，让一则信息能够多次在不同用户组成的虚拟交际圈中不断重复，而每次转发所带的评论又不断的刷新这原始微博上所搭载的内容。这样一则简单的广告便由于用户的参与而拥有更强的生命力。另外，通过结合FLASH动画技术与互联网技术，出现了各式各样的网络视频广告、弹窗广告等。这一类新型的互联网广告都强调与受众进行互动来提升广告效果。

（2）行为定向广告。而行为定向广告则是依托于互联网的搜索技术，通过对每位互联网用户所浏览的信息进行收集分类，从而根据每位用户的喜好进行广告投放。该定向技术运用到广告领域主要有Google的搜索引擎广告以及百度的凤巢计划等。此类广告中新媒体技术的运用主要体现在广告投放渠道上。通过分析每位互联网用户搜索的偏好，形成一定的用户个人信息库，从而有针对性的根据不同用户投放不同产品或类型的广告。该技术能够让广告投放的渠道资源进行合理分配，同时也能降低广告受众的厌烦心理。

（3）自媒体广告。自媒体是互联网普通用户传播信息的重要渠道，它包括微博、微信公众平台、博客、空间等。通过这些普通用户在互联网上的个人主页、平台，每位互联网用户都能够表达自己的观点，成为信息的传播来源，自然也能够成为广告的传播来源。自媒体上的广告多为用户自行投放，例如企业建立一个属于自己的微博，通过在自己的微博上向它的粉丝企业的最新活动、产品信息等进行广告传播。除此之外，许多用户有偿或无偿租借自己的平台为他人进行广告传播或信息扩散。例如许多拥有庞大粉丝群的公众微博，通过转发企业广告活动等新式变相为他人进行广告宣传。

（4）网络新媒体技术的运用效果。互动式广告最大的特点便是大大的提高了广告受众对广告的参与度，并能在线上通过虚拟社区策划相应的活动。此项网络新媒体技术的运用改变了传统广告单向的传播方式，也提升了广告的传播效果。行为定向广告的出现则对传统广告传播方式进行了优化，通过此技术够更精确的针对不同受众投放广告，避免了广告资源的浪费。但同时，如百度的凤巢计划通过搜索引擎与企业的合作的方式在搜索结果中推荐企业广告，这样的方式也使得搜索结果的客观性受到质疑。

2.2 手机新媒体技术的广告运用及效果

手机作为移动终端以其便携性与普及性的强大优势而被人们称之为“第五媒体”。目前，市面上手机主要分为智能手机以非智能手机。

（1）手机报广告。在非智能手机上，新媒体技术在广告中的主要运用体现在手机报这一应用上。手机用户通过接收移动通信商发送的彩信或者浏览WAP网页的方式浏览手机报。目前手机报主要是报纸与移动通信运营商之间的合作，而广告主则可利用该技术与其合作，开发手机报生活版面进而扩大广告传播渠道。

（2）手机软件广告。另一方面，智能手机丰富的信息来源使得手机报在智能手机上的作用并不明显。但智能手机用户除了能够像电脑用户浏览网页那样获取广告信息外，还能通过各类手机应用软件获取广告。智能手机系统的发展使得手机能够搭载各种丰富的手机软件，其中以安卓系统的开放性最为强大。广告通过与各类手机软件合作，让软件客户端搭载上相应的广告，例如常见的手机游戏软件在其界面下方开辟一个特定区域专门滚动加载各类手机游戏广告。而以生活应用为主的软件则更多的搭载生活用品类广告信息。

（3）手机新媒体技术的运用效果。手机报技术在广告上的应用增强了广告传播的效果，能实时向用户推送广告信息。但随着智能手机的市场份额逐渐增大，非智能手机的用户也将逐渐萎缩。另外，手机报这一项业务由移动通信运营方控制，且多以付费为主，这样的措施不仅使得手机报的广告在内容上受到较多的限制，若广告内容增多也容易使得用户拒绝订阅付费的手机报业务。而手机软件技术与广告结合的效果则更受人关注。广告在该技术上的运用主要拓宽了广告的投放渠道。随着智能手机用户数量的快速增长，手机广告的受众也将进一步扩大。而目前国内手机软件多以免费为主，且软件种类繁多，这也为广告投放到适合的平台提供了更多的选择。而随着手机软件技术的发展，其搭载的广告表现形式也将更加多样化。

2.3 户外新媒体技术的广告运用及效果

（1）户外视频广告。户外新媒体技术在广告领域的运用主要体现在广告的表现上。目前，户外LED电子屏幕技术也主要运用于广告领域，各大城市的商业中心逐渐使用大型LED电子屏幕取代传统户外广告牌以及帆布灯箱等载体进行广告投放。另外，地铁、公交等公共交通工具上出现的移动数字电视，在搭载各类新闻及娱乐节目的同时也成为了影视广告的又一传播媒介。

（2）3D广告。同时，裸眼3D技术的兴起也将改变传统的广告形式。通过该技术，能够将传统的平面影像转换成具有极强空间感的立体影像，而在广告的创作及播放过程中运用该技术将使得广告的最终表现更加逼真。尤其在一些强调感官体验的产品中，将出现一些体验性的广告。例如将裸眼3D技术与一些服饰品牌结合进行广告创意，将产生逼真的体验式广告。让受众参与到广告中，体验产品在自己身上的3D投影效果等，将会极大的提高人们对广告的兴趣。

（3）户外新媒体技术的运用效果。与传统户外广告牌相比，户外新媒体技术让户外广告的表现力从静止图像时代进入到移动影像的时代。丰富多彩的移动影像让户外广告不再单调，在吸引受众注意力上有着不错的效果。不过伴随着LED电子屏幕的普及也将增加城市的电力系统等基础设施的压力。

而另一方面，裸眼3D技术在广告上的应用更是增强了广告影像的感官表现。且从平面影像到立体影像的飞跃，必将带来广告表现形式上的进步。但目前该技术普及率较低，广告制作者利用其进行广告制作成本较高，且对受众的参与度有较高的要求，因此并不适宜大面积推广。

3 新媒体技术引领的广告形式创新

3.1 广告形式更具互动性

互联网技术作为新媒体技术的一个重要组成部分，也是影响广告形式创新的最重要因素。由于互联网的出现，跨平台，跨地区的信息交流成为可能，这也使得广告受众有更多的机会参与到广告中来。

传统广告制作模式较为单一，往往由最初的市场调查到广告创意构思，再到广告的具体表现都由广告公司一手包办，直至最后广告呈现在消费者面前时消费者唯一能做的便是判断自己是否喜欢这则广告。但如今网络的互动性能更快更准确的反应受众的真实感受，甚至允许受众参与到广告的创意制作环节以及广告的最终呈现环节。在广告创意环节，未来广告将需要更多来自消费者的信息，整个广告形式将会是一个动态变化的过程而不仅仅是最终呈现的一支广告片或者一张平面广告，并出现动态广告形式。例如未来品牌的活动网站将实时播放其品牌的广告，并要求受众留言或反馈信息。当有观众上传自己图片或视频时，网站背景或视频也会相应变换，而当观众反馈其所喜欢的音乐时，网站的背景音乐也将随之改变。如此与受众的实时交互让广告的受众真正参与到广告宣传中实现互动。

3.2 广告形式更强调感官体验

传统吆喝广告到平面广告，再到影视广告，广告形式的每一次变革都为广告受众带来更加丰富的感官体验，而这一方面，户外新媒体技术在广领域的表现较为抢眼。吆喝广告到平面广告带来的是听觉到视觉的飞跃，影视广告的出现又成功的将视觉、听觉以及时间知觉完美的融合在一个载体上，裸眼3D技术的出现又在这三种知觉上增加了空间知觉的体验。户外广告相比电脑、电视、手机等终端上的广告更强调受众在大环境中的真实体验，而裸眼3D影像技术在配上受众的听觉、嗅觉等感官，就能在户外为受众创造一个十分逼真的体验空间。

以户外的家居广告为例，传统户外广告需要利用户外实物布景来创造一个环境进行户外广告创意的表达。而在不久的将来，通过裸眼3D技术便能在户外创造一个视觉上十分逼真的立体空间，而这样一个通过电脑制作的立体空间能够完成许多实物布景所不敢想象的视觉效果，例如凭空悬挂的水晶吊灯等效果。这些通过立体影像技术所产生的广告表现形式将能使广告工作者的创意得到最完美的展现，也必然将广告带入一个新纪元，甚至许多科幻片中的随处可见的智能立体影像也将成为一种广告表现形式。

3.3 广告形式更加规范统一

新媒体技术发展让信息不断的实现数字化，而广告作为一种信息也难以避免。数字化后的信息能够轻松的跨越平台进行传播，同样一条广告信息也可以自由的出现在各种不同的平台、媒介上，但这样带来的信息泛滥也成为了广告传播者的一道难题。但在新媒体技术下利用信息的数字化，跨平台的信息进行整合分类也成为可能。互联网技术以及智能手机的发展成熟，让电脑、手机、平板等终端设备之间可以实现信息的共享，而借由新媒体的这种信息跨平台能力，我们能够建立一个用于整合不同平台信息的个人账户。无论用户当前使用何种终端设备，都能够自由的接收、管理其他平台的信息。以微信为例，曾有消息称微信5.0时代会将各类微信公众账号进行整合在一个分类下，以区分各种广告信息与微信中的朋友信息。而网页版微信的出现又使得电脑用户能够管理手机微信所接收的信息。相信，在未来越来越多的软件将会推出广告的整合功能。这不仅能够规范不同平台上无数令人眼花缭乱的广告，同时也能降低广告无孔不入给人带来的不适。也许通过类似360桌面的广告管家软件将会面世，当我们需要一个清静的办公或娱乐环境时，便能排除各类广告的干扰，而当我们需要了解各种广告信息时，打开广告管家便能自由的筛选自己想要的产品或广告信息。

而另一方面，托各大搜索引擎而产生的行为定向技术能够为每位互联网用户建立起自己的数据库，通过分析不同用户搜索的内容投放相对应的广告。相信随着行为定向技术的发展，我们在互联网上接触的广告将有可能都正式我们所需要的，其广告内容将根据受众的反馈而更新，广告逐渐成为一种符合人们需求的信息而不再是一个烦人的名词。

4 总结

随着科技发展，各类新媒体技术也在不断创新。而广告对新媒体技术的运用在扩大了广告传播渠道的同时，也增强了广告的表现力。未来的广告传播渠道将更加多样化，覆盖面更广且更具有针对性。广告的表现力也因互动能力，感受性的提升而更具有吸引力。相信正确的运用适合广告的新媒体技术将促进广告业的良好发展。

参考文献：

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