让包装绽放美丽的火花

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如今，电视媒介竞争可谓是达到了白热化的程度，一百多套节目让人目不暇接，眼花缭乱。但是静下心来细心观察，最吸引人眼球，能让观众锁定的往往是那些包装精美、充满视觉冲击力的频道和节目。事实证明，包装绽放出的美丽火花，不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和，而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度，提高了频道、节目的广告市场占有率。在这方面，CCTV-3、CCTV-10、上海电视台、湖南卫视、安徽卫视等大台为地方中小电视台作出了成功的示范。

与这些大台相比，地方中小电视台虽然也有了一定的包装意识，但却仍存在着不小的差距。原因是多方面的：思想观念的滞后、资金的匮乏、专业人员的短缺等等。比如：有相当一部分中小电视台把包装等同于片头制作，有的把包装作为增亮荧屏的一个点缀，不断投入，不图回报。这些想法阻碍了包装所隐含的深层次效应的释放，这种尴尬的现状不利于频道形象的树立，不利于电视台走上产业化的发展道路。

2000年的一次观众调查表明，对于许多中小电视台而言，20%左右正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道，这造成了收视率的大量流失，不利于频道品牌的树立以及产业化发展。可见，对于中小电视台来说，包装已经不仅仅是频道、节目的一件美丽的外衣，它已经是频道、节目的生存方式。①

鉴于这样的事实，地方中小电视台如何在中央电视台和各省级卫视台的夹缝中求生存、求发展？如何通过富有特色创新的包装杀开一条血路，有滋有味地活着？这是我们必须深思的一个问题。窃以为，可以通过以下四个方面来增强包装的有效性。

一、彰显频道和节目的个性

一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。这种认识给我们带来三点思考：

首先，中小电视台的频道、节目包装应该突出个性、避免趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。比如，CCTV-3综艺频道的宣传片就非常有特色，片中交替使用大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头，通过特技将舞蹈演员手中的红色绸带演化成“3”字落幅，与综艺频道的特色非常吻合。再如CCTV-4的一则名为“CCTV-4时刻伴随我”的频道宣传片中，一个小孩坐着写有“CCTV-4”的汽车、火车、飞机，骑着骆驼，背着“CCTV-4”的背包，从亚洲到非洲，到美洲，到欧洲……十分贴切地表现出国际频道的特色。

其次，中小电视台的包装应突出地域性特点。各个电视台的台标可以说是地域性特点最为突出的，台标是频道最基本的形象定位，一般展现在角标和节目结尾落幅上。它的播出频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用。台标一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一气，增强频道的整体性。比如上海电视台用蓝色的白玉兰形状作为台标，是因为白玉兰是上海的市花，而蓝色凸现了上海海派文化的特征，以及上海“海纳百川”的城市精神；黑龙江电视台的台标干脆就是红色“龙”字，广东电视台也以“广”字作为台标的主体图案，明确了电视台的所在地，让人过目难忘。

南汇广播电视台的台标设计则是从南汇版图中得到的灵感，钩状的蓝色标记象征着南汇45公里的海岸线，而红色的球形则代表着一轮冉冉升起的旭日。之所以这样设计，是因为南汇在整个上海地区的最东面，可以说是上海最早看到日出的地方。此外，蓝色标记模拟了船帆的形状，寓意南汇将随着上海洋山国际深水港的开发建设扬帆启航、乘风破浪。

再有，中小电视台的包装要有独特的文化韵味。浙江电视台在包装的文化韵味上可谓做足了文章。浙江省可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖，涓涓秀水，浸润着浙江这块灵秀的土地，孕育了风雅的江南文化。而浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台“雅文化”的节目定位以及婉约的频道风格。浙江台“水”系列宣传片经过逐年的改进、完善，已作为浙江卫视频道包装的品牌，为观众认同和接受。我们中小电视台也应该在包装上抓住所在地区独特的人文环境的特色，在文化韵味上有所加强。南汇正在向着“海洋南汇”的目标努力前进，因此“海洋文化”、“海洋特色”是我们包装的中心思想。南汇广播电视台的多档节目如《南视新闻》、《南沙视点》、《沟通》等也都以大海的颜色―――蓝色为中心色，和谐地营造出南汇广播电视台“海洋文化”的特色。

二、优化节目编排，使节目和频道整体化

近年来的频道整体包装中，节目编排已经被纳入了电视包装的范围，树立“大包装”的概念已经成了电视包装发展的趋势。据专家的观点，高收视率源于两个方面，一是电视节目的感染力、可看性。二就是电视节目的编排艺术。利用电视包装，可以吸引观众、争取观众、留住观众。②

电视包装的一个重要功能就是针对目标观众编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。最近非常流行的“无缝编排”就是让两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，使前一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的一种编排策略。还可以在前一档节目结束后，先播放后一档节目中一些快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。比如，湖南卫视在晚间连续剧的时段内，往往要插播一些广告，但是他们做得很巧妙，在插播广告时，右下角角标醒目地提醒观众现在正在播放的是什么电视剧，将本来想离开的观众拉回屏幕前。同时在插播广告时，将节目预告结合起来，把明天或今后几天的精彩节目做一简单介绍，这样既减轻了观众的收视疲劳，又吊起了观众收看其他节目的欲望。此外，一些频道还在广告时间段里制作“倒计时”，让观众知道在数秒的广告之后，精彩节目仍将继续，稳住了可能流失的观众。

电视包装的另外一个重要功能就是打造节目兴奋点，使观众不要因为视觉疲劳而换频道。观众的收视欲，不仅源于节目精彩的内容，也可以通过巧妙的节目编排来激发。江苏电视台的《1860新闻眼》的节目编排就很有借鉴意义：第一，以直播、重大事件打头，提高开机率；第二，加强重头报道，冲击观众视觉神经；第三，增强节目互动，提高观众收视兴趣；第四，分段直播，增加悬念；第五，定期播出重点节目，以飨观众。③这些节目编排的经验，都可以为我们中小电视台的新闻节目编排所用，提高我们的编排水平。此外，上海东方电视台在《东视新闻》结束出字幕时，播放各地的美丽风光和风土人情，从而化解观众疲劳，延续观众的收视兴趣；重庆电视台把航拍的重庆风光在节目的间隔播出，在使观众得到视觉享受的同时，激发了观众对家乡的热爱，增强了作为重庆人的自豪感，收到了良好的传播效果。这些做法能行之有效地延续观众对频道、节目的关注，很值得我们中小电视台借鉴。

三、确立节目、频道的品牌地位，推动营销

随着电视事业不断进步，市场竞争不断加剧，电视节目、频道的整体包装对于电视品牌宣传举足轻重。

首先，包装对节目的生存、发展有重要的作用。如今的观众可选择的节目成千上万，从传播学的角度看，视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众是否选择收看节目，基本上是在看到节目的几秒内做出决定的。在这个极短的时间内，是否精巧的包装会给观众留下不同的第一印象，第一印象往往决定了观众的选择。过去的电视节目通常不注重包装艺术，虽有好的内容，却无法形成内容与形式的相互支持关系，缺乏竞争力，久而久之就会失掉观众、输掉市场。对目标受众的吸引力直接影响着广告商对于电视市场的选择，目前的电视节目的包装水平已经有了非常大的提升，栏目包装有非常成功的例子，可供我们参考学习。央视的《东方时空》是一个在国内最早实行整体策划和整体包装的栏目，它准确的定位，全新的包装，给人留下了深刻的印象，在当时引起了轰动，使中国电视迎来了第一束曙光。它向人们展现了整体策划，准确定位和整体包装的魅力。栏目有专门的形象宣传片，长达1分钟，片头中有专门的栏目标志，有标版片头，小板块有小片头和广告导语，字幕有统一的规范，主持人有特定的主持环境和统一的主持风格，这一切都是前所未有的，所以留给人们的印象是深刻的。“时事追踪，时事分折，大众话题评说”，“东方之子，浓缩人生精华”，“讲述老百姓自己的故事”，这些广告导语是节目的点睛之处。

其次，高水平的频道包装能使频道在众多竞争对手中凸显出来，在观众心里树立起一种品牌意识。电视包装能增强频道的品牌形象，给频道注入巨大的无形资产，从而使频道在电视的市场化经营中取得有利的地位。目前，各省级卫视频道已经逐步形成了自己的特色，众所周知，湖南卫视以娱乐为主线的“快乐中国”，安徽卫视主打电视剧，江苏卫视是情感频道，海南卫视旅游为主线，都在吸引着观众的眼球。以四川卫视为例，四川人素有摆龙门阵、听评书的文化传统。四川丰富的美景、美食、民族、历史资源、遍布全国的名人和8700万人口日常生活中的点点滴滴，蕴藏着极为丰富的故事资源。四川卫视定位为“讲故事的频道”，就是从四川独特的地域文化出发，扩大频道的全国影响力。四川卫视拥有一批善于“说故事”的纪录片制作人才，在国内外获得过多次大奖，是全国电视纪录片制作领域的最强阵容之一。今年6月起，四川广电集团在文化旅游频道试推故事频道新定位，“白天演绎虚拟的故事，晚上讲述真实的人生”，白天10集电视剧大放送，每晚倾力打造以纪实为主体的栏目，运行2个月来，收视份额晚间增长了132.14%，白天增长了136%；而经济频道采用观众喜闻乐见的四川话形式，独树四川话特色时段，彰显四川的地域特色，也获得了不俗的收视表现。四川广电集团以地面频道节目改革为突破口，改革节目运作机制，激活现有生产潜能，培养和锻炼了一批善于以纪实和再现等不同手法说好故事的人才，这为四川卫视打造特色品牌栏目和特色频道奠定了坚实的基础。④

对于中小电视台而言，虽然没有大台那样雄厚的资金实力和广阔的收视覆盖范围，但是中小电视台却有接近性强的独特优势。中小电视台可以利用这种得天独厚的接近性来包装节目、频道。比如中小电视台普遍都有的新闻节目，在包装上应该尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活。因为当地百姓普遍关注当地政府的政策方针、百姓的生活，这些内容是不可能在中央电视台或者省级电视台上完全展示出来的。因此，对于中小电视台而言，贴近当地人民的生活，讲述当地百姓的故事，才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播，才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。

四、创建一支业务精湛的形象设计队伍

国内电视包装行业发展至今，已经产生了不少专业电视包装制作公司。创作出了不少优秀的电视包装作品。对于地方中小电视台而言，要进行到位的包装，办法有两个：一是与外部的专业电视包装公司联手，包装节目和频道；另外一个办法就是在电视台内部扩大并优化包装队伍，充实包装专业人员，对他们进行培养，使之能适应全台节目包装制作的需要。我们中小电视台在当前资金比较匮乏、专业包装人才短缺的情况下，应该两条腿走路。

无论是哪种方法，有一点是共同的，就是要实现真正的内在化包装，必须要加大个人手工劳动在整个包装中所占的比重。因为现在的许多包装大多是利用一些非线性编辑系统按软件设计要求来实现和完成的，因此也就难免打上模式化的痕迹。比如，我们经常可以在一些电视包装节目中看到一些雷同的技法或表现手段，这大概也是非线性编辑系统的共性使然。培养一支熟悉本频道特色的包装人员队伍，才能将电视包装融入每日的工作当中，让包装常变常新、贴合频道多变的内容。举例来说，湖南卫视总编室下属的形象工作室是这个领域里的佼佼者。自2004年6月整合形成的工作室，现在共有26个人，专门为湖南卫视服务，湖南卫视的这个工作室是完全体制内的建构。据了解，在“超级女声”火热的2005年，工作室月平均制作宣传片7000秒。2006年4月，宣传片制作量攀至9000秒。

因此，从长远考虑，加强中小电视台内部包装人员队伍的建设非常重要。只有属于电视台内部的包装人员，才最熟悉频道的风格和节目的特色，而且也只有他们可以跟随频道和节目的需求，不断对包装进行更新。对于电视台内部包装人员，我们应该创造机会让他们多向大台的工作人员学习、取经，在工作中不断创新。

中央电视台、各省级电视台的成功包装，给了地方中小电视台有益的启迪。对于地方中小电视台而言，需要在夹缝中求生存的坚韧精神，更需要独辟蹊径的头脑和智慧。中小电视台应该让自己的观念跟上大台发展的脚步、让包装绽放出美丽的火花，让节目更为群众所喜闻乐见。这样，地方中小电视台才能冲出夹缝，找到呼吸的空间。

（作者系上海南汇广播电视台台长）

注释:

①丁锐：《电视包装的演变及发展》，《电视字幕特技与动画》2003年第3期

②黄鲲：《电视剧频道的编排及推广》，《中国广播电视学刊》2005年第11期

③李轩：《讲究编排策略打造节目兴奋点》，《中国广播电视学刊》2005年第1期

④陈华：《四川卫视故事定位的动因与优势》，《西部广电学刊》2005年11月