战略定位:让你的产品自己跳出来

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任何商品要想销售，都必须有一个精确的定位；但一个定位无论多么精准、伟大，都不过是一个虚无的概念。定位要化作实实在在的利益，就要让“门当户对”的消费者听到、看到、感觉到。这就需要我们用品牌名、卖点、形象、故事、公关、广告、包装等一系列的推广方式来配合。

我们先来谈谈好名字和好卖点。

一、一个好名字

（一）好名字的重要性

取一个好名字就省下了20%的广告费，取一个糟糕的名字就是在跟自己的品牌过不去。比如，一栋别墅的交通、户型、价格、区位等方面都不错，但就是名字不好，叫“太平别墅”，听到这个名字又有几个人愿意去触这个霉头？

许多老板都没有对企业或品牌的名字给予足够的重视，起着一个个无意义，甚至是“太平别墅”那样的名字。曾经有一位老板递给我一张名片，上面写着“西方游乐城总经理”。我问他生意怎么样？他说：“虽然游乐城的环境好、价格便宜，但不知道为什么，生意就是好不起来。”明明是个游乐城，却取了个这样的名字，生意当然好不起来。试问，有多少人愿意没事周末就“归西”一回呢？

有时候，当品牌的质量和销售力度都差不多时，名字就直接决定了一个品牌的命运。

（二）如何取个好名字

第一，必须符合商业战略。

我曾经在“决胜市场部”课上请在座的老板把自己的企业名和品牌名都拿出来晒一晒，让现场的云咨询智库的专家团品评一下。

其中有一位老板是做家纺制品的。我问他：“你的品牌选择的战略定位是什么？”

他说：“我的战略定位是最柔软、最舒适的家纺制品。”

然后我又问：“你的品牌名字是什么？”

他说：“品牌的名字是‘路易’，因为这是个法国名字，能让人联想到法王‘路易十四’，联想到高贵和浪漫。”

然后我的专家团就说：“老总，你的这个品牌名字虽然能让人联想到高贵和浪漫，但是跟你的品牌战略定位――‘柔软’‘舒适’没什么关系啊。而且‘路易’这个法国名字让人联想到绰号为‘太阳王’的“路易十四”，充满了阳刚之气，跟你的战略定位有些冲突。所以，我们建议你把名字做一些小改动，不要叫‘路易’，而叫‘露易丝’。这样不仅保留了原有的高贵气质，而且融入了女性气息，一下子就把原本硬邦邦的名字变得‘柔软’‘舒适’了。”

第二，要简单、直白，让人听得懂、记得住。

曾有一位老板来上“决胜市场部”的课。他的品牌名是英文的，叫“Top-Craft”，意为“顶尖的工艺”。他的企业是生产机械设备的，品牌名和他选择的战略定位倒也相配，但是，他面对的主要消费者却是农民朋友和三四线城市的普通老百姓，这个品牌名就连不少英语不错的大学生都要想个几秒钟。如此“深刻”的名字，农民朋友们又怎么看得懂？别说懂，读都读不了，又怎么会购买你的产品呢？

当然，也有例外，有时过于直白的名字也会起反作用。比如，一家以高端消费者为主要消费者的饭店起名为“大富豪”，可以说，这个名字和它的战略定位――“高贵”还算符合，而且也简单、易懂。这个名字放在小县城也许行得通，但放到一线城市一定吃不开。因为这个名字让人感觉俗气、没档次，那些自命风雅的“高贵”消费者怎么会看上这么一个俗气、没档次的名字呢！

第三，你起的名字不能让人产生负面的联想。

比如，之前提到的“西方游乐城”“太平别墅”，这些就是典型的会让人产生负面联想的名字。对于这一点，老板们要特别小心，有时候差之毫厘，就会谬以千里。试想一家商场叫“太平洋”没什么问题，但是如果叫“太平”商场呢？

在Goldlion刚进入中国市场时，它的品牌中文名叫作“金狮”。在考虑到这个名字用某些地方的方言表达时有“金输”的含义，是犯忌的、不吉利的，因此将其改为“金利来”，意寓为给人们带来滚滚财源。一字之差，险些毁了一个品牌。

二、一个好卖点

好卖点就是用一句话总结出消费者购买产品的真正目的，并让其深入消费者的心智。我们反对一切空洞无意义的口号。好卖点应当包含以下元素：

第一，必须配合产品的战略定位。

王老吉的战略定位是“去火的凉茶”，所以王老吉说：“怕上火喝王老吉。”；真功夫的战略定位是“蒸出来的中式快餐”，所以真功夫说：“营养还是蒸的好！”请注意，战略定位和卖点是不一样的。通过卖点，商家应该改将产品的战略定位给消费者带来的好处说清楚、讲明白。

耐克的卖点是“Just Do It”，译文是“大胆做”；阿迪达斯的卖点是“Impossible Is Nothing”，译文是“没有不可能”。这两个卖点都很好地诠释了产品跟体育精神的相关性：前者突出了无所畏惧的体育精神，而后者则关注突破极限的奥运精神。然而，消费者能从这两句卖点中感觉到耐克和阿迪达斯的品牌和产品有什么区别吗？耐克并不是生产防护用具的，它的广告语毫无意义；阿迪达斯不是高科技产品的代表，它的广告语又能突出其品牌的什么优势？如果将这两个卖点互换位置，我们也不会觉得有什么不同。

即使是“世界500强”的企业也会犯最基本的商业战略错误，但是他们的品牌已经很成熟了，即使没有触动人心的卖点也能够支撑其销售。但对于新品牌来说，如果选错了卖点，市场就无法打开。

第二，要说消费者听得懂的话、爱听的话、要根据对象选择说的方式。

这句话包括两层含义：说消费者听得懂的话，即不要追求形式上的漂亮；说消费者爱听的话，即不要试图教育消费者。

很多商家经常以高高在上的姿态教育消费者，特别是在中国，很多老板喜欢搬出大量数据，用权威教育消费者。这一招在欧美可能很管用，因为欧美流行的是实证主义，科学观念深入人心，讲究凡事都要有证据。

能做到说消费者听得懂的话的人就更少了。打开电视，到处都是远离消费者生活的广告卖点，好像只有让老百姓看不懂，方能显出广告人的水平。殊不知这些看似高深莫测的广告语恰恰是把消费者推走的罪魁祸首。

第三，找到消费者的深层需求。

有一位学员是做家装整体灯光设计的，其主要消费者是二线城市的高端人群。他的战略定位是“整体、和谐的灯光效果提供者”。我们的专家团就问他品牌的卖点是什么。他说他选择的是“一把钥匙就能入住”，意思是消费者只要把灯光设计的工作交给他，就什么都不用管，企业会代替消费者购买各种灯具，安装、调试直至产生最佳效果。

我们暂且不论这位老板所在的行业如何，我们就事论事地来看这个卖点。

这个卖点怎么样？平心而论，这位老板在卖点上是下了功夫的，消费者确实有这样的需求，其卖点使用的语言也是消费者听得懂的话、爱听的话。但是，这个卖点的主要问题在于：它跟该企业的品牌战略定位不能完全配合。这位老板选择的战略定位是“整体、和谐的灯光效果提供者”，而不是“整体、和谐的装修提供者”。可一幢房子绝不是装好了灯具就能入住的，所以说，“一把钥匙就能入住”太夸大其词了。另外，这句话的冲击力不大，还不足以打动消费者。

我们的专家团经过短暂的现场讨论，认为这位老板的战略定位的最关键部分是“和谐”，也就是突出灯光的协调性。因此，专家团选择用音乐的协调性和旋律性来比拟灯光的和谐感，把灯具比作跃动的音符――“聆听光的节奏”，这样一句大气而又富有冲击力的卖点便当场应运而生了。