我国网络会展传播分析
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摘要：通过对网络会展与传统会展各自特点的比较分析，从传播学“大众传播社会效果”理论角度分析网络会展的环境、社会受众心理、舆论、受众思想与行为及大众传播效果影响。探究网络会展传播的新理念，挖掘我国会展发展的新潜力。
网络会展的开拓
网络会展的定义：网络会展是集网络技术与会展技术于一体的新型会展模式。一般可分为网络会议、网络展览会两类，其内容涵盖网上展览会(简称网展)、网上会议、视讯会议等。网络会展汇集传统展会众多服务功能于一体，是当下最具有市场潜力的一种展览模式。
人类社会步入了“网络时代”，网络技术正渗透于人类社会生活的各个方面，网络日益成为人们生活的第二空间，是构成现代社会信息交流的一个重要平台，同时网络展览也给世界会展业带来了新的机遇和挑战。2003年，因受非典的影响，世界各地多个传统展览会被取消或延期，大众无法通过传统方式进行日常商务活动，而网络却为会展业开辟了一个新领域，由此引发了大众对传统实物会展经济的思考，改变了人们对展览这一概念的重新理解和认识。从此展会借网络搭建平台，企业借网络展示营销，促使“网络会展”走出了“传统会展”的界限。随着我国互联网技术的发展，我国网民数量迅速上升，互联网技术实现了视频、语音、数据远程实时互动通信，并支持异地同时召开会议，多媒体视讯系统综合远程、多点、实时、互动等功能，使越来越多的企业进行网上参展实践，越来越多的网民进行网上看展。
网络会展与传统会展的共性基础
网络会展的特点：永不落幕，节约成本及时间，信息高效、便捷。网络会展是现代行业的新兴产业，是中国未来发展的网络产业之一，被业界称作“永不落幕的会展”。网络会展的发展，延伸并相对扩充了传统会展的举办时间、空间与规模。
从招商企业和参展商角度分析：网络会展办展与参展的成本费用都比较低，同时也提高了办展的效率。参展商产品信息渠道更加快捷方便。参展商可在网络会展上企业信息，树立企业网上形象，并搭建虚拟的展台及展品。展商还可以刊登FLASH、音视频、文字、图片等广告，广告的形式可以自主选择横条幅或全屏投放。
从观众角度分析：网络会展的推出，解决了部分观众想观展却没有时间，或由于天气恶劣、交通不便、时间紧迫、费用昂贵等因素的限制，他们只能“望展兴叹”等现象。网络会展，只需上网就可轻松观展，同时也解决了展览场地及展览时间限制的问题。它为受众提供了寻找目标产品及信息的便利途径:浏览者只需输入信息的关键词，系统就能迅速找到匹配的信息查询结果。
从参展企业角度分析：只需有健全的网络，与客户沟通不再是一个问题，宽带速度不断提高，网络终端不断完善，交易平台不断完善，这为许多中小企业参展提供了良好的机会。网络会展为中小企业解决了时间、人力、物力、空间、费用等难题。同时它也为企业提供了产品展示的平台和机会，扩大企业的影响力，延长会展时间和提升会展效果，提高“目标观众”的比例，便于客户跟踪联系，而且具有优质的网络会展服务体系。
网络会展与传统会展的关系分析。在信息时代，网络会展以应变的态势，将其触角伸展到社会生活的方方面面。传统会展以展馆、商场、批发市场为媒介的实物销售存在。网络会展与传统专业展会之间存在着一定的差异，如网络会展的展出场所是网络虚拟空间，展示手段及内容以网上信息为主，文字、图片、声音、动画作为辅助媒介；展出时间期限为全年全天候24小时展出，参展费用仅需支付登录费用，展位空间相当充足，展会环境是办公空间或私人空间，观众参与展览的手段只需使用电脑；业主与客户的交流方式使用电子邮件、在线沟通或留言等；网络会展的参观人数不限；契约方式以电子文件、电子签章为主；网络会展存在一定公共危机，如网络流言、病毒插件等。相比之下，传统展会的展出场所为展馆实地；展出手段及内容以实物产品展示为主；展出时间期限有固定的展期时间；参展费用需支付各种展位费、物流费和人员费用等；展位空间相当有限且不足，展会环境为公共空间；观众的参与手段是到实地参展；业主与客户的交流方式是面对面交流；展会参观人数有固定人流量控制限制等，传统会展同样存在公共危机，如人身安全、突发事件等。
综上分析，网络会展是对实物展览会的虚拟，借助数据信息传输手段取代了传统实物展示手段，并提高了网络会展展览活动的经济效益，解决了传统实物展览会的时间、空间限制等问题。网络会展让参展商具有参展无地域限制、降低交易成本、简化组织管理工作程序等优势。网络会展模式打破了时空的界限，能够使客户双方建立一对一、一对多或多对多的垂直接触，还能长时间地建立商务往来，从而促进贸易往来，电脑系统自动化进程，提高了参展商的工作效率和经济效益。因此，网络会展日益受到会展主办方的青睐。
传统会展呈现出以下个性特点：如传统展览的综合、节气、新颖、集中、艺术性、直观化、信息化和科技化等。但由于传统会展是一个节气型的展览，部分消费者或商家对于展览的认识还不充分，许多消费者为一睹展览氛围，千里迢迢赶到展览馆观看展览，从而导致展览现场容易引发会展公共突发危机。传统展览的集中性让消费者产生因天气恶劣、交通不便、时间紧迫、费用昂贵等带来的心理障碍，最终“望展兴叹”等。
网络会展与传统会展共存互利互赢。网络技术渗透于大众消费的各个领域，给网络会展业带来新的机遇和挑战。但网络会展在发展过程中，自身所存在的缺陷是难以用技术手段替代和弥补的。如大众对产品真伪习惯“眼见为实”的心理定式思维在短时间内很难改变，传统会展除了可以了解企业产品信息的功能外，观众可以近距离观看或触摸商品，或参与企业多媒体的互动等。传统会展在社会人际交往的功能上，客户与商家面对面沟通，可拉近消费者与商家之间的距离，可增进消费者与商家之间的亲切感、信任感，提升沟通交流的质量。这些“传统会展艺术”，是网络会展现阶段无法达到的。但在现代展会中，网络会展与传统会展应相互配合，资源优化配置，各取所长，优势互补。网络会展对传统会展产生积极影响，并支撑着传统实物会展，而传统会展可利用网络会展平台进一步充分展示企业形象，提高企业知名度，展现优质的网络售后服务，这“永不落幕的会展”服务，将是新时代会展业的一大亮点。
网络会展的大众传播社会效果
大众传播效果研究是传播研究中极具独特取向的领域，其特征是:着重考察研究受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个层面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。
所谓传播效果，依据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后引发的思想和行为的变化。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：1.认知效果。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。2.心理和态度层面上的效果。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。3.行动层面上的效果。以上这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
认知效果――网络会展的环境认知。随着IT技术的不断发展，科技创新给企业的营销方式带来了巨大的改变。其一，网络会展成为一个新的企业营销方式。但是，网络会展的模式是构建信息平台和网际营销平台，许多企业对于网络会展的认知还停留在信息索取上，仅仅是把网络会展定位成商品展示、信息等工具，还未能开展深层次的营销手段。其二，网络会展还存在一些技术问题，网络会展的实施依赖于网络技术，由于计算机网络信息的全球性、开放性、扩散性、共享性和动态性等特征，它在存储、处理、使用和传输上存在严重的脆弱性，易受计算机病毒的感染，数据扰、遗漏、丢失，甚至被人为泄露、篡改、窃取、冒充、滥用和破坏，从而受到许多安全威胁。因此，安全性问题还是困扰电子商务在会展业中运用的重要原因。其三，网络技术还未得到真正普及，网络地区分布不均。据笔者抽样调查显示，有10.5%的市民由于互联网设备有限，而不方便上网。不管是从网民数量、网站或域名数量来看，都出现了东部大于西部、城市大于农村、发达地区大于落后地区的现象，甚至有些地方由于没有上网硬件设备与接入条件，对网络的了解非常有限，更不用说网络会展了。由于这个情况的存在，网络会展在开展期间，还不能在全国各地开展。网络环境的发展还未充分健全，网络会展的传播效果达不到地域传统会展召开的盛行效果。
心理和态度层面上的效果――网络会展的社会受众心理与舆论。人们的消费习惯问题：网络会展交易和网络购物一样，没有面对面的沟通交流，缺乏双方认知，容易导致诚信问题的出现。许多商家和消费者喜欢“眼见为实以及实物触摸的习惯”，即使网上展会采取网络视频、音频等技术作为弥补，还是很难代替现实谈判的作用。根据笔者抽样调查结果显示，有13%的市民认为网络信息不够丰富、不够真实。人们对企业认识度的认识问题：消费者对网络会展企业在市场认可度方面的了解，直接影响了企业产品网络上的点击率，企业的产品点击率越高，说明企业的知名度越高；企业的产品点击率越低，说明企业的知名度越低。消费者可从中认识企业，但若某些企业的点击率不高，就很难吸引新消费者的眼球，从而直接影响消费者或客户对某些网络会展企业整体的形象感觉。网络会展的受众在一段时间内还是以知识水准高，从事较高社会职业的人为主体，企业网络会展整体形象的高低直接影响了受众对企业的舆论质量水平。因此，企业必须提高其整体形象，才能提高网络会展的传播效果。
行动层面上的效果――提升网络会展信息传播，改变受众思想和行为的变化。若要提升我国网络会展信息的传播发展，第一，必须深入贯彻落实科学发展观，加快经济发展方式转变，普及互联网使用的覆盖率，提高民众网络知识的普及，提升社会大众对网络会展的认识。第二，提高网络信息技术在国内会展方面的应用，实现网络会展产品的展示。由于网络会展是新生事物，政府机构应加强企业与客户管理，健全法律制度，运用大众传媒的影响，提升网络会展企业与客户的信誉度。在网络会展信息管理层面，企业应以客户为核心，建立网络展商应答中心，为顾客提供更好、更个性化的服务。第三，综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的网络传播手段和传播技巧，网络会展传播者不仅可以改变受众观看展览的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向网络会展传播者所期望的方向发展。
结语
我国网络会展业发展起步较晚，运作模式尚处于探索阶段，普及运用网络会展的时代还有待发展。但从传播学“大众传播社会效果”理论角度对网络会展的环境、社会受众心理、舆论、思想及行为变化进行分析后，我们可以发现，传统会展业仍占据着主导地位，网络会展可作为传统会展业的有益补充。提高网络会展技术，完善网络会展服务及管理，网络会展将对传统会展产生积极影响，网络会展与传统会展二者结合应用，相互补充和优化配置，才能使我国会展经济获得更大的提高和发展。
参考文献：
①赵建光：《传播学教程》，郑州大学出版社，2008年版。
②百度：news.省略/a/20100224/002395.htm
（作者单位：广西艺术学院设计学院）
编校：张红玲