集成灶 从认知到认同

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经过了多年的市场积累和酝酿之后,2008年,由集成环保灶产品演变成的集成厨电产品的核心卖点终于被一些消费者所接受,市场规模的不断扩大和增长的幅度,吸引了众多的厂家。一些企业意识到,集成环保灶在没有形成真正的品牌的时候是一个非常好的机会,尤其是传统烟灶的OEM企业开始进入到了集成厨房电器行业。如果一个行业没有形成品牌群,就意味着企业进入行业的代价低。而集成厨电行业正处于这个时期。

目前嵊州50%以上的烟灶企业都在生产集成厨电这个产品,广东生产集成厨电的企业数量增长也非常大。同时,集成厨电行业的快速发展,也吸引了很多大企业的眼球,如方太、老板等专业品牌都在研究这个产品。

集成环保灶首先是一个集成的概念,是多种功能集成的结果。那么是不是集成的产品越多越好呢?其实任何一个产品都不可能满足消费者所有的需求,因此,集成更多的产品对于产品本身的风险更大,所以集成环保灶不用在集成产品的数量上做文章,而是要从产品本身给消费者带来的核心利益点来推广和宣传,也就是从产品本身的实用性和企业的差异化等方面进行推广,而不是为了集成而集成。从现有集成环保灶的品牌来看,没有一个品牌能把所有集成中的产品都是自己生产的。而是自己生产三四种主要产品,其他的产品靠其他企业的配套采购。因此,被集成的产品的品质控制、物流仓储等就非常关键。例如,很多集成环保灶都安装电烤箱,先不说这个产品是不是所有的家庭都有用,国内生产电烤箱的成熟企业数量有限,而安装之后的电烤箱在密闭的集成灶内电子元器件的散热问题与集成就有了矛盾。那么在集成的过程中,还会遇到物流、仓储等多个环节,不但增加的成本,更带来诸多的风险。因此,集成厨电的品牌要根据消费者的实际需求,把集成的产品控制在一个合理的范围内,不是数量越多越好。从产品的价值上看,并不是每多集成一个新的产品,产品的价格也不一定就能提高一个幅度,而是要为市场和消费者提供差异化的东西,包括差异化的产品,差异化的服务和理念等。

对于大多数的消费者来说,集成环保灶还是一个新的产品,因此,其推广的工作一定需要厂商共同推动。而在提炼和推广这个产品卖点时候,有的商家把集成产品的数量作为第一卖点,告诉消费者“我们的产品是十几合一”,最多的是“二十一合一”。这个卖点是在误导消费者,忽略了集成环保灶的核心,让消费者误认为集成环保灶集成的数量越多越好,越超值等等。其实集成环保灶吸引消费者最大的亮点是它的独特结构而得以实现的高于普通烟机的吸净率。

而作为一个耐用消费品,集成厨电的使用频率比较高,消费者购买的时候一定会考虑其安全性,尤其是燃气的安全性。因此,厂家不但要在核心技术上提升,更要将产品的安全性介绍给消费者。

从渠道的开拓来分析,目前大多数集成厨电品牌在全国的商都是小规模,数量也大多不会超过500个,进入的通路也都是专营店,或者是自营专卖店,没有品牌能够进入主流渠道。从现状看,个别商已经开始进入城市的大型建材市场,展示销售产品。而从长远来看,集成厨电要想在市场中站稳脚跟,必须要进入主流渠道。而目前集成厨电品牌无法进入主流渠道的原因很多,一是集成厨电大多为新品牌,缺乏家电成熟品牌已有的渠道优势。而目前进入主流渠道的费用昂贵,这对于新品牌来说确实是一个太高的门槛了。二是家电连锁卖场喜欢做成熟的产品,有规模的产品。对集成厨电这个行业他们基本还处于观望的阶段,对于行业和产品了解的都不多,对于能够达到的规模更没有信心。因此,各种配套的政策不明朗,更谈不上支持。例如,有的商跟家电连锁卖场谈合作,进场费就是70万元,如果针对传统产品来说,这个费用最终会被高销售额所摊薄,而对于一个新产品来说,其实就是拒之门外的理由。三是集成厨电的商是否能够与主流渠道默契配合。目前,很多集成厨电的商规模小,运作市场的水平较低,尤其是服务的能力比较低。因此,要想与主流渠道合作,其实集成厨电行业和每个企业需要做的工作还很多,从产品技术的成熟,品牌的推广,出台支持的政策,商能力提升等等。当然也有的商看到家电连锁高昂的扣点和账期就主动回避这个通路。所以说,主流卖场对于集成厨电行业是一把双刃剑,不进,行业发展的进程就会延缓;进了,要有足够的能力,也会面临巨大的资金风险。也就是说,从双方的角度看,集成厨电进入主流卖场的条件都不是很成熟。

从现阶段经销商的推广方法看,很多都在通过现场炒菜演示集成厨电的核心卖点,尤其是对于油烟的洗净率。通过这种模式,可以让更多的消费者认识这个产品,从而购买。鉴于眼见为实的消费心理,现阶段演示产品是不可或缺甚至是非常有效的推广方法。森歌的还通过联合各地的燃气管理部门,宣传燃气产品的使用安全来推广集成厨电的认知度,也有的地方是通过让消费者认清油烟对于健康的危害等,突出集成厨电产品的优越性来做产品推广的。但是长期来讲集成厨电企业一定要在核心技术上突破,如降低噪音等,才能最终赢得消费者。

2009年下半年起,集成厨电行业的发展非常快,而且这个阶段进入行业的大多是烟灶专业企业,因此,大家在技术研发,产品规划,市场走势判断等方面与2008年相比有了很大的进步。因此,未来这个行业的市场空间仍会呈现持续快速增长的势头。因此,商在经营市场的时候,要尽可能地提升自己区域内的规模和效益。

集成厨电从诞生的六年以来,到2009年,行业的总产值约在5亿元左右。未来行业重要的工作是如何让消费者对集成厨电从认知到认同,这才是行业发展的根本,也是很多因素综合的结果。森岛是以OEM代工烟灶产品见长的企业,2008年进入集成厨电行业之后获得了较大的收益,并为嵊州等地生产烟灶产品的同行起到了示范作用。2009年森歌的销售规模达到了1.4亿元。预计2010年,行业产值将在10亿元左右,而森歌也会在做好产品的基础上,做出更多的投入,力争取得更大的市场份额。