从茶包装变迁看当代包装设计语言

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中国是茶的故乡，茶被视为“国饮”，现代茶叶包装被赋予了文化传播的功能，代表的是一种文化，一种价值取向。茶包装形态是随社会经济发展进程而演进的，茶包装设计在精神生产中需要充分的想象力与创造力，在物质生产中又是工业化设计与商业性策划的直接产物。在当代中国城市的可持续与全面发展的背景下，在信息爆炸的今天，如何利用包装让受众及时准确地接受信息；如何让设计者的视界与受众的意义视界在传达的过程中无限接近；如何主观能动地控制设计包装信息的容量，避免信息超载，造成信息变形污染，这些都是当代包装设计需要思考的问题。我们以茶包装为例，分别从包装文字、图案、功能上品一下当代包装设计。

一、变可读为可看——图形化的包装字体设计

自从20世纪八十年代苹果电脑开始在艺术设计领域运用以来，字体从铅块的物理形态中解放出来，直接与电脑建立关联，并与其他设计元素一起以前所未有的方式进行互动。字体设计在现代科技的推进下，在标准化的框架下发生了变异与重构，呈现出新的姿态与风格。在包装设计中，字体设计既充当着语言信息的载体，又是商业文化的信息载体，也是时代精神的体现者。不同的包装字体，表达出的商品的品牌定位、产品定位、消费定位等都不尽相同。字体的艺术效果又与中国传统文化息息相关，不同时期的字体代表了当时特定的文化色彩。唯有中国文字依形附声生义，汉字作为包装信息传达媒介的设计元素，在都市化背景下表现出以下两方面特征：

首先，从“读的符号”演变为“看的形体”。包装上的字体设计将可读的文字语言转换成视觉的图形语言，从文字的表意传达转换成视觉图形的表意传达，形、声、义三者巧妙地合为一体。传统茶包装字体设计习惯利用四平八稳的字体，讲究长短适宜，以方为贵，符合国人温柔敦厚、求稳内向之心理。随着人类社会的发展，知识共享，科技共享，知识的相互浸透，民族间的相互融合，地区差异的逐步缩小，地域化的经济文化正在被打破，整个世界更像一个大家庭。现代茶包装字体，将汉字造型进行表象的图形设计，其表达的意义不仅仅停留在字面所传导的信息，而是将文字的内涵特质通过视觉化的图形表象构成了特定的趣味。文字有了绘画的经营位置，虚实相生，浓淡相宜。图形化的文字符号成为了国际化的设计语言，体现了都市的节奏和脉搏，观者通过包装文字能够“读”出其理，“看”出其意，内在意蕴与外在形式的融合，一目了然地展示了茶的视觉魅力与清逸出尘的文人气息，最大程度地发挥了文字传递信息的作用，也打破了原先文字的地域局限。

其次，包装文字的组合讲究“文字反应堆”效应。“文字反应堆”是把文字放在一个灰度结构——文字群中组合，文字与文字间相互影响发生作用。包装文字设计冲出了单一字体设计的概念，追求字体结构的每个部分——空白、疏密以及结构的完美性。包装上的一个单词、一个句子、一段文字都可看成点、线、面这样的视觉元素。以理性逻辑的思维方式将包装文字的视觉流程进行有意味的整合，文字编排实现了高度的理想化、功能化和几何化，在追求效率的都市生活中，这样的包装文字设计更容易获得人们的关注。

茶包装利用“文字反应堆”效应，将文字视为一种有效的设计“零件”，根据文字内容决定排版的字体，选择文字的大小、字距、行距，进行对称、旋转、重复、推移、错位等排列方式，将文字视为造型元素的点、线、面，进行重叠、相似、发射、特异、渐变，达到异化共存的意境。古人常以不即不离、若有若无为理想美，致力于虚实结合，实中求虚，并强调境由心生，情景交融。我们很容易依据自身存在的经验与情感对“文字反应”的内容进行相应的诠释，包装文字已不再是单纯的说明符号，它成为抒情的载体。利用“文字反应堆”效应的茶包装，既体现了传统的人文精神，也表现了现代都市的节奏美感，完成了包装信息的传递和交流，实现了审美价值的体现，其形式具有独立的视觉传达功能和美学价值。如图1，陈幼坚先生设计的“竹叶青”包装，把文字“竹”做了图形处理，又将“竹”排列成“竹林”，“竹林”构成的点、线、面就不仅仅停留在单体内容的层次上，更透出了“竹叶青”内在的气质。

二、变具象为抽象——营造“气场”的包装图案

商业社会中人们的物欲需求日益膨胀，人们对产品自身价值的评估不仅仅依赖于产品本身，产品包装制造的“气场”至关重要。都市人在面对社会压力、环境污染等诸多矛盾时，“物质化”的内心更渴望得到精神上的愉悦。商品包装通过图形设计将文化精神转化为空间的“气场”，为焦虑、紧张的都市人提供美的抚慰。如何在图形设计上营造有利于产品销售的“气场”呢？

首先，简化图形。删除包装上可有可无的图案，运用最具代表性的简洁的图形元素，将信息表达出来，让受众在包装上看到表现产品的最精练的形式。过于复杂的图形往往具有多个视觉敏感点，人们在视觉生理和心理上产生的压力远大于简化的图形，容易造成视觉疲劳。简化包装中的图形可以调节生理机能中的视觉平衡，满足人们对舒适、稳定、和谐的心理需求，也符合现代消费者“休闲消费”的心理趋势。同时，简化包装图案能使成本降低，控制了包装信息的容量，避免信息超载，便于印刷，也利于商家对产品成本的控制，让利于消费者，更增强了产品的市场竞争力。传统茶叶包装图形设计整体上具有庄重大方，古朴雅致的风格，在构图上，往往具有严格的“中轴”意识，一般左右均衡对称。现代茶包装简化了图形，更突出了茶道最本质的特征：静、和、雅。如图2，“和”茶包装将文字与图形符号浓缩到极致，传递了文人林下清谈之风与潇洒飘逸的精神气质，在商品信息传递方面也更为迅速、直接，更容易被识别和记忆。

其次，将图像抽象化。在物质躯壳与内在精神空间高密度化的现代都市，现代设计对标准化、高科技的极端追求，往往通过精简和抽象化来寻求设计的表现力。在包装设计中，设计师根据对产品的理解与概括、分析与取舍，通过想象、意境、比喻等组合创造出新图形秩序；按照造型的形式规律进行节奏、韵律、对比、渐变、疏密等多种形式的组合，参照受众认知理解的尺度创造出贴切的抽象形态。抽象图形简洁单纯，给人以凝练、理性的秩序美感和强烈的视觉冲击力，并能产生一种视觉上的隐喻，从而触发消费者的联想活动，最大范围地与不同消费者的主观臆想相互匹配；较之具象图形具有更强的现代感、象征性、典型性和情感性，可以最大程度地适应现代社会各种不同情感认知的需求，符合当代消费者的消费心理，具有很强的延续性和生命力。

道家所谓的“道之为物，惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象”在茶包装设计中有充分的体现，抽象的图案营造出无限的空间意境，力图达到道家“天人合一”的意境，以形写神，将传统设计语言的意境、智慧演绎成现代语境，给消费者更多的思维想象空间。在现代商品经济繁荣与发展的今天，形与色高度概括，简练而单纯的抽象色块，将我们带入意境和想象的空间！

三、变实用为娱乐——多元化与异质性的包装结构

当全球化以空前的规模与影响力使世界一体化与标准化的时候，多元化和异质性则在当代艺术中有着重要的意义。现代科技推进的强有力的一体化与标准化，与社会全面发展所需要的个性的张扬，彼此间必然会引起一系列的精神洗礼和文化冲突。一体化与标准化表现得越突出，人们对于多元化和异质性的期待往往越强烈。现代商品的包装不仅仅代表了一个承载商品的容器，更代表的是一种引导消费的手段，一种生活方式，一种文化价值的体现，包装结构从过去单纯追求实用功能转向娱乐导向，其结构表现出多元化与异质性的倾向。

首先，我们来看多元化的包装结构。包装结构设计中位于先行之地的是包装材质的选择。随着生产力的发展，科学技术的提高，包装材料大量采用天然无污染的材料，例如稻草、竹、草木、泥土、布、麻等，这些材质直观朴实地展示出产品的新鲜、温馨、清纯感觉。由于选材的宽泛，包装的视觉效果个性鲜明而又丰富多彩。环保材料等各类绿色材质的运用逐渐颠覆了纸盒包装的传统构造，不仅满足了包装的基本功能，而且包装结构更加合理，外形更为创新。对物质极为丰裕的都市人而言，物质的功能性需求不再成为人们消费的焦点，而是追求一种更高层次的精神情感性需求。

过去茶叶从茶山运回，当街零卖，以“一大桶、一把称、一纸包、一根绳”式的原始而简陋的包装和营销模式运作。如今，消费需求的多样性和以市场为中心的多样化，促使茶包装“形态”呈多样性变化。为满足日益增长的消费需求和培育商品的市场竞争力，多元化诉求引起了茶包装设计的重视。茶包装结构通过拟人、夸张、借用等手法将一些自然形态再现，以单位结构为基本模块，进行分割与组合，呈现不同形态，反映了不同文化的多元共生和相互融合。如图3，为了营造圣诞节欢乐温情的气氛，设计师Maja Matas专门设计了这款“圣诞茶包”。包装中不仅增加了节日味十足的绿色圣诞树，还在圣诞树的中间设计了拆封线，这样每棵小树下面都会有两袋茶包，需要两个人才能正常的饮用。巧妙的包装结构，拉近了两杯茶的距离，更拉近了人与人之间的距离。

其次，包装设计中的“异质性”更多的是对“交换性”或“同源性”的挖掘，反映的是异质文化的交流。现代消费者在面对巨大的生活压力时，努力寻求释放的空间，人们在购物中表现出追求新鲜、怪异的事物，寻求刺激的心理；在审美方面表现出求新、求异、求乐的心理，希望能在这样的行为中获得刺激和乐趣，缓解日渐沉重的心理压力，实现快乐消费。茶包装设计师在结构设计时“追求乐趣，创造乐趣”，根据消费者的气质、性格、品位等内在的特质，在茶包装的容装性、保护性、方便性、显示性、陈列性方面发生“异化”，使消费者在消费中“感受乐趣”。如图4，这个茶包的创意来自我们生活中最常见的衣架，把茶包做成T恤，上面用衣架挂起来，连装茶包的盒子都做成衣柜的样子。此时产品包装交流的不仅仅是商品，同样也人的精神与情感的交流。

如今，饮茶之风遍及全球，我们在品味茶的境界中，以感官的体验为基础，展开心灵的感悟活动，心神与茶达到精神的沟通和契合。从品茶到品都市包装，我们看到了人们的生活观念、文化生态、精神面貌以及审美意识的变化，也重新解读了包装设计语言。在品茶论道的过程中希望中国包装设计，面对迅速展开的都市化进程，面对开放的世界文化，焕发出新鲜的活力和生命的张力。

参考文献：

1. 席志新：《中国茶包装设计中的文化理念》，载于《文艺争鸣》2010年第8期。

2. 刘士林：《在都市化进程中拓展中国当代美学研究》，载于《江海学刊》2010年第4期。

3. 李庆云：《绿色、低碳情境下茶包装的“形态意味”探析》，载于《包装工程》2010年第8期。

4. 赵倩：《字体设计的视觉传达与创新》，载于《河南师范大学学报》2008年第9期。

5. 倪 洋：《探析可种植包装》，载于《包装工程》2010年第10期。

倪 洋：上海师范大学美术学院讲师