红云红河:优质企业的优质生存法则

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冲击“532”和“461”的战役，低成本扩张先行？抑或结构提升开道？红云红河集团给出了自己的答案。

烟草，在专卖体制下，是不可能实现完全竞争的；可红云红河烟草（集团）有限责任公司（下称集团）有关领导却说：“我们已经置身完全竞争时代。”何出此言？其实，优质的企业自有其优质的生存逻辑。战略是什么？一言以蔽之：看长远、算总账。人无远虑必有近忧。他只是透过现实，看穿了未来。

可这是怎样的现实和未来？纵观中国烟草品牌的演进历程，我们轻易就看到一条明确的轨迹：百牌号两个“十多个”和“20+10” “532”和“461”。这其中，从散到聚，由大趋强的逻辑清晰可见。而“532”和“461”品牌发展战略的公布，呼唤着一个轰轰烈烈的大品牌时代的来临！

事实上，与其急于在“532”和“461”格局中找位置，还不如静下心来明方向、求发展，所谓“水到渠成”。集团就深深明白这一点。

时不我待。国家局政策甫一出炉，集团就有针对性地提出了“331”的品牌发展目标，即争取到2015年，实现“云烟”品牌年产销量过300万箱，单品牌年商业销售收入超1000亿元；“红河”品牌年产销量确保200万箱以上，300万箱作为追求目标。

明眼人一下就能看出：这个目标里面就隐藏着规模与结构的辩证法。从“百牌号”到“20+10”，事实已经证明：在烟草行业中，普及率（规模）基本上与消费者忠诚成正比，可是以低结构产品来实现的规模扩张，只能实现数字上的繁荣，且带来了饮鸩止渴的风险。因为它伤害到品牌形象的骨髓，从而影响规模的进一步扩张。从形式上看，由低端产品主导的规模扩张与提升结构成为针锋相对、此消彼长的对立。而本质上，结构与规模是统一且不可分割的，结构的提升必定有助于规模的扩大。因此，之所以出现形式上的对立，从根本上讲，是增长方式出了问题。

从外部大环境来看，按照目前的结构提升速度，当下很多品牌主攻的价区，比如7~8元价位，将很快滑落到行业平均水平下（未来1~2年，行业平均水平将由6.44元上升至8元以上）。所以，品牌在加速迈向“532”和“463”时，规模是基础，而结构的提升必须前置于规模的扩张！

何为“532”和“461”？

在2010年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长在工作报告中，第一次明确提出了“532”、“461”品牌发展目标。“532”即“2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破”，这是对“量”的要求；“461”即“12个销售收入超过400亿元，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元，即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌”，这是对“质”的要求。

模式升级篇：从2楼半到1楼

自从公司诞生以来，就有如下三种存在模式：数量型、质量型、宗教型。数量型，就是传统型，它强调薄利多销；质量型，就是品牌型，占据中游；宗教型，就是文化型，抢占高端。

这三种模式在不同阶段的企业，比例也不一样。发展中经济体是7∶2∶1，新兴经济体是5∶3∶2，发达经济体，3∶3∶4。（见图1）本理论推而广之，就是美国、韩国、伊朗之间的差距，也是跨国企业、跨区域企业、本土企业的差别。由此得知：结构，就是一个企业的灵魂所在。

即使是美国，也应该有30%的基础工业。所以，即使是高端企业，也应该有走量产品，但焦点诉求和利基，肯定要上移。整个企业文化，要能够引领新商业文明；企业利润的源泉，要从普通民众，上移为精英阶层。

我们不妨认为集团处在2楼半，正在从质量型向宗教型过渡。作为2楼半的企业，如何调配结构的比例关系？集团从中国传统智慧中找到了答案。

君臣佐使：辩证的品牌布局

“君臣佐使”是一条中医医家的用药规则。君：发挥主要治疗作用；臣：协助君药发挥作用；佐：制约药物毒性发挥；使：引导药物直达病所。

君：国之重

云烟是有贵族血统的，它衔玉而生。如果把提升结构看做“治病”的话，由云烟来担任结构提升的“主药”是当仁不让的。在集团的所有品牌中，没有一个能代替云烟。所以，集团坚定不移地把云烟定位为一类烟，集中所有优势资源来发展它。

然而，不可讳言，现实是：云烟品牌统领着横跨一、二、三类卷烟的12个规格，砍掉二、三类云烟势必对冲击“532”形成致命的威胁。于是，集中资源打造云烟高端的“印象”系列，借由子品牌创造的高端形象反向为母品牌做高端的背书，成为重中之重。目前， 800元以上价段以云烟（软礼印象）为核心规格满足高端需求，500~800元价段以云烟（印象）为核心规格拓展高端市场，400元价段以新品云烟（印象红）填补空缺，

面对“夯实、丰富云烟一类烟的规格阵容，丰富云烟的产品线”的建议，集团慎之又慎。集团铁了心把云烟按经典品牌来做，并毫不动摇地把云烟（软珍品）这个规格摆在一个突出的位置。毕竟，营销的目的“不是为当前顾客创造更多的业务，而是为当前业务创造更多的顾客”。

从质量型向宗教型过渡，利基必然由普通民众上移为社会精英。作为精英族群的一个特点是：他们喜欢被征服――被精彩的能撼动他们心灵的产品征服。他们喜欢一个品牌，不会因为物美价廉，而是源于精神上的同步。对于普通民众，物美价廉就可以引领消费潮流，所以，品牌忠诚度普遍较低。因此，一旦你的品牌征服了精英阶层的精神，他的服从性是相当高的，这就产生了“品牌忠诚”。事实上，心灵的征服，正是宗教的特点之一。据客户反应：印象系列的忠诚度是很高的――这就是宗教型品牌的良性反应之一。

而征服精英阶层的心灵，必须有优质的品牌文化。集团在这方面可谓煞费苦心！相关部门着力加强品牌核心价值和文化理念的挖掘提炼，突出各品牌风格特色，赋予各品牌清晰的独立属性。其中印象系列为“精雕细刻、只为尊贵一刻”、珍品系列为“恒久珍品、岁月流香”、精品系列为“云南好烟、口味醇正”。而云烟品牌的slogan“云淡风轻、品味生活”值得注意，它契合时代精英阶层的精神主题，从优质到“共情”，有望成为震撼人心的利器。总之，集团努力使云烟跳出物质价值层面，使人看到它就产生尊贵感和价值感，并因为这种精神价值而想要拥有它。

臣：国之本

俗语说：家有长子、国有大臣。自古以来臣子就是国家兴旺发达的中流砥柱，是君主的左膀右臂、坚强靠山。集团确立了云烟品牌为形象型品牌，担当起结构提升的重任。那么谁来替他稳定规模扩大的江山呢？自然是红河品牌。

红河品牌被定位为规模型品牌，在稳定提升一、二类基础上以中档规格为主，不再向上开发与云烟价位交叉重叠的规格。仅2010年上半年，红河品牌就销售120万箱，同比增长18.8% ，成为集团产品结构提升的有力资源支撑。事实上，近期上市的红河（运）就是集团品牌战略布局的一个表现，它以工薪阶层为消费对象，有望成为未来8元价位大众烟的领军品牌。

佐：国之器

为了将云烟品牌做成一个永恒的经典，必须砍掉影响云烟“贵族”形象的低类烟规格，使云烟三类卷烟云烟（红）、云烟（醇香）、云烟（特醇）向云烟一、二类及其他品牌整合提升。无疑，云烟（紫）、红河（运）、云烟（小熊猫）这些“佐药”，将在云烟品牌高端高档的发展路线上，发挥越来越大的作用。

2010年上半年，集团品牌运行呈现出了 “产销协调、品牌集中、结构上移” 的特点。

营销3.0篇：回归“社会公民”的本质

营销1.0时代以产品为中心，营销被认为是一门说服的艺术；营销2.0时代以顾客为中心，营销的成功在于获得消费者的情感认可；我们很快就会见证到以人为本的营销3.省略）

营销的目的“不是为当前顾客创造更多的业务，而是为当前业务创造更多的顾客”。

中国企业家陷入了降价来维护市场份额的陷阱，这就是和西方企业的差距。差距的本质其实就是对市场、对客户的弱势，以及完全没有营销的方法，没有销售的方法。