新胴体新生意

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Love Your Body! (爱你的胴体吧！)这是女性杂志上的标题，接下来的潜台词是――爱你的胴体，不亚于（甚至超过）爱你的脸蛋！

据近期一项全球性的审美行为调查，胴体（特别是女性的胴体），正成为时尚视觉的重点，而突破了传统的美人头模式。从媒体广告角度，国内正基本和国际同步，步入阅读女性胴体时代。

对于上述观点的支持，近两年美容美体产业的显著变化，在于纤体瘦身板块崛起的迅猛。90年代市场关注较高地集中在面部护肤上，而今天的美容院差不多得更名为“美容美体中心”。由于瘦身热，纤体美体的生意份额越来越大，成了新的盈利点。美体概念象一个起搏器，有力地激活了相关系列――抽脂整型热、减肥药热、节食运动热、中医针灸热.....胴体成了商家一块前途无量的资源。以香港为例，2003年因非典和经济大势的影响，时尚类消费全线不景气，只有纤体瘦身板块逆势一支独秀，以中草药瘦身为核心竞争力的修身堂公司入选2003年度香港十大商业名牌即是明证。瘦身在香港已由高档消费发展成普及性消费，近来蔚成风气的是按揭减肥，即享受免息分期付款优惠。同时为吸引境外特别是内地旅游者，一些美容院推出诸如5日强化瘦身项目。

女性时尚审美从“美人头”转向“魔鬼身材”，对于产品和服务营销来说不仅仅是大角度的扭转，更是一个新时代的开端。一方面与护肤彩妆成熟产品相比，瘦身类产品尚在发育初期，且市场空间巨大，国内尚未诞生全国性的知名品牌。同时随着女性胴体推销的日益增多，广告与公众道德的冲突也会日益凸显。

图一 爱你的胴体！不亚于（甚至超过）爱你的脸蛋！这句口号再清楚不过地表明――女性胴体成为视觉新焦点的大趋势。

图二 美人头时代在上世纪50年代达到高峰――以丰满、美艳为美的标准，而且气派高贵。按今天的眼光，读者从画面里看到的胴体信息相当有限，因为80％的肌肤藏在了款式保守的服饰里。旧时的视觉会不自主地聚焦到面孔和服装上，50年代的美人是单一模式的，五官比例和化妆用色被标准化了――眉毛又细又挑、粉底雪白、唇膏红艳到了极点。按今天新人类的标准来看，妈妈辈美女的美，带有一种不真实的十全十美，给人距离感。

图三 “美人头”的时代似乎落伍了，那时电影明星的面孔占据了报刊的版面。以今天的眼光重新看格丽泰・嘉宝，她的面孔占据了画面的80％，那是只关注面孔审美的年代，明星的身材是次要的、从属的、是面孔的一种延伸，谁报得出嘉宝的三围尺寸呢？

图四 2003年《时尚芭莎》杂志重新拍摄50年代的旧照，化妆、发型、衣着和姿势克隆得一模一样，你可以清楚地看出审美标准的巨变――比起玛丽莲・梦露，今天的名模在平均高出10公分的同时，体重减轻了6公斤，今天是高瘦为美的时代。

图五 章子怡为海外《东西杂志》拍摄的时装照。今天的读者期待更多的信息量，明星露出的身材就得更多。

图六 《东西杂志》中的名模吕燕。对于创意工业来说，美人头的时代的确结束了。身处越来越追求个性的时代，时下的美突破了单一模式而呈现多元化，在E时代的审美标准下，如果你身材高挑纤细，五官不美甚至丑，也可以算是新型美女的一种，吕燕、莫文蔚都是例子。

图七 法国路易威登（LV）请好莱坞明星珍妮佛・洛佩兹拍摄的手袋广告，人物的躯体占据画面的主体。对于路易威登这一类的品牌，皮包等配饰的销量远远超过服装。营销专家这样分析――皮包有明显外露的商标，更容易满足消费者的虚荣感。去年该品牌调整了设计，为了增加消费者喜欢的机率，公司外聘几十位之多的年青设计师创作皮包式样，靠集团设计战略在皮包销量上取得大的突破。

图八 意大利某女装广告。身体展示肯定会引起感官和暧昧，并沾染。西方的广告工业正经历身体营销的高峰阶段，对中国民情来讲是一个尴尬的时期，读者试着揣测模特摆出姿势所表达的含义，但摄影师却解释根本就没有什么答案。

图九 英国女装Mcqueen的香水副产品广告，画面被七具美女的胴体所占据，模特脸部的信息反而很微弱。

图十 莎莎――香港著名平价化妆品连锁店，前不久新开莎莎美容沙龙，纤体瘦身为其核心业务之一。近两年香港涌现出修身堂、皇室堡、玛丽花、现代等一批纤体美体中心，请一线明星张柏芝、章晓蕙、梅艳芳做纤体代言人，足够说明其利润之雄厚。

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