“全媒体”谋略的长线操作

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2012年12月，张育民调任深圳卫视总监，2013年深圳卫视的跨年演唱会是他赶上的第一个大型活动。该活动让深圳卫视2012年的收视成绩达到了全年最高峰，位列全国第四。这天晚上，张育民一直看着晚会，尽管此次活动不仅为来年打了一个漂亮的开门红，且略有盈余，但张育民仍然在心里对卫视的人才储备、节目规划、资金实力等盘算着。随后，他与卫视团队开会说，“如果两年内实现不了自负盈亏，就意味着我们失去了做卫视的机会。”

但因为给了自己和团队两年的时间，张育民的步子走得并不太急。在他看来，夯实基础是第一步，而不应该是急功近利地在一时三刻就拿出漂亮的成绩单。所以在2013年，深圳卫视的节奏于省级卫视中显得颇有些不同。

两条自办节目带

今年的前三季度，全国卫视沉浸在一片热火朝天的综艺气氛中，唱歌跳舞跳水等节目层出不穷，但深圳卫视连一个季播活动都没有。与此同时，深圳卫视却是省级卫视里，自办栏目数量和类型最多的，两条自办节目带撑起了深圳卫视电视剧播出后的晚间时段。

每晚21：20分，深圳卫视拉通一周播出的综合栏目带是：周一《决胜制高点》、周二《军情直播间》、周三《关键洞察力》、周四《夜问》、周五《年代秀》、周六《男左女右》、周日《大旅行家》，其中《男左女右》、《夜问》、《关键洞察力》、《大旅行家》均为3月推出的创新栏目。而在920节目带之后，深圳卫视还有一条标杆性的新闻日播节目带《直播港澳台》。

“没有哪个卫视可以一周7天这么铺？”张育民说，深圳卫视是为数不多可以把节目带开到晚间10点前的卫视。今年，数家卫视都开始了黄金剧场3集连播的编排方式，数据分析表明，在每晚播出的电视剧中，收视往往会逐步攀升，在第三集达到最高点。这意味着，深圳卫视的“920节目带”要和其他卫视的第三集电视剧进行直面对抗。深圳卫视明知困难重重，为何要做出如此安排？

张育民表示，今年的版面设置，一方面是觉得深圳卫视积累得差不多了，可以“再发一把力” 拉通版面，另一方面也希望通过大量的节目来锻炼队伍，为未来更为残酷的竞争做好人才储备。

先做“面”，后打“点”

“视频行业由渠道、内容集成平台和内容提供商这三块构成。”张育民说。在他看来，广电集团需要布局大格局里的“上中下”，但是对于卫视频道，他将其定位为内容提供商，“所以发展的主线是抓内容。”在内容为王的先导思路下，张育民亦认为其前提是得有自己的队伍，“如果完全没有自己的队伍，就容易被社会公司所‘绑架’，放烟花赚吆喝。”

为此，张育民着眼于长期、有延续性的操作方式。“如果只看当下，深圳卫视可以有很多玩法。”张育民说，不去做内容团队的打造，每晚三集二轮独播剧加一个《直播港澳台》，晚间的时段就可轻松拿下。毕竟二轮剧和新闻资讯节目的投入并不太高，且《直播港澳台》有着高收视和高回报，这笔账算下来，卫视当即就可实现可观的盈利，“但这样无法长远，也不是集团所需要的。”

张育民的运作方式是将常态节目作为优质孵化器。比如《年代秀》、《男左女右》等大综艺栏目里都有四五个小组，每组负责一期内容，节目每月播出四期，这样经过大半年的历练，再上新节目时这个栏目就可裂变成为四五个团队。据悉，目前深圳卫视为明年储备的项目已达到十几个。

孵化器的运用并不局限于制作团队，节目创新也是如此。

最早的《直播港澳台》每天播出一小时，团队分析观众喜好以及可深入挖掘的资源后，随即分化出专注于军事领域的《军情直播间》，讨论战略问题的《决胜制高点》。今年推出的以深度解读的《关键洞察力》，团队也是由《直播港澳台》孵化出来的。

张育民表示，常态节目是频道的基础，只有把“面”（常态节目）做好了，才能打“点”（季播节目），否则即使通过某个活动让卫视很快“冒起来”，但会如同烟花般转瞬即逝。“把平台、团队做扎实了，才能去‘放烟花’。”

从今年第四季度开始，深圳卫视的版面结构出现了新变化，随着“金钟奖”活动的举办，深圳卫视进入了季播+常态节目的架构。而在明年的每个季度，深圳卫视都将有季播活动推出，而且常态栏目也会实行季播化。或许在张育民看来，经过长时间积累和储备，新的发力点即将到来。

优质剧目特殊编播

电视剧方面，深圳卫视今年购剧投入约为8个亿，策略是在保证首轮剧品质不错的前提下，每个季度加码一部重磅剧目，并做单剧营销。

深圳卫视2013年黄金剧场，聚拢了许多备受关注的重点剧目，开年大剧《天真遇到现实》、《隋唐演义》有全国第三、第四的收视表现，此后的《兰陵王》、《小爸爸》、《辣妈正传》等大剧的推出，让深圳卫视在2013年给观众带来更多惊喜。

在卫视竞争最为激烈的寒、暑假期，深圳卫视对电视剧板块也有一个“小三集”的特殊编播。这一时期，深圳卫视也将推出三集电视剧联播的策略，但会把剧精简一部分，让节目带能在晚间9：40播出。

张育民表示，深圳卫视将延续电视剧联播路线，“只有在性价比还可以的时候，才会独播。”比如继《辣妈正传》播出后，深圳卫视将独播电视剧《小两口》。同时，深圳广电集团也对电视剧自制有所参与，今年跟投了12部电视剧，也为深圳卫视在电视剧购买上加大了主动权。

“明年购剧投入应该会加两三个亿。”张育民表示。

释放主体积极性

在体制激励上，深圳卫视推出的“独立制片人制”一直被外界所称道。

其激励措施为：制片人拥有自主人事权和经费使用权，栏目组自主经营、独立核算，并对节目的质量负责。张育民表示，集团一直在优化这一制度。他同时透露，独立制片人制仅仅是整个生产链条中的一个环节，“现在集团正在做的是释放市场竞争主体和创新主体的积极性，而这个主体就是频道。”

张育民说，下一个是逐步推动内容团队和营销团队的市场化运作，以期实现两方面的转变：“内容制作团队从做电视节目转向面对全媒体做视频内容；营销团队从单一的广告经营，转向内容营销。”

在张育民的构思中，未来的方向是回到频道作为“内容提供商”的定位，依靠内容产业，“依托深圳卫视的平台提升广告增量、输出内容、开发衍生产业”。因此，在明年深圳卫视的晚间节目里，将不难发现张育民的战略意图——不仅强化传统电视广告的产出，同时着力打造了一条衍生产业链。

等待“引爆”

深圳广电集团总裁陈君聪曾谈及为何选择张育民掌舵卫视：集团考虑到卫视内容上的几大布局已经完成，现在迫切需要的是将其市场价值释放出来。

张育民大学里学的是无线电专业，毕业后转身投入政府部门工作。深圳卫视上星的时候，张育民已在市政府干了12年。2005年，希望人生规划有新转变的张育民加盟了深圳广电集团，被安排在他最擅长的领域--集团办公室。2009年底，原广告中心主任退休，张育民被委以广告运营的重任，并在广告中心主任的位置上实践了其对市场的把握力。

“广告我不是最专业的，刚做了3年准备入门，就调走了，到卫视任总监，节目我也不是太懂。”张育民表示，“集团把我放过来，更多是希望我来整合各方各面的资源，汇聚系统的力量，成就这个平台。”

而今，张育民尚缺乏一个平台的引爆点来证明他对资源的整合能力。在他看来，这个点最有可能是一档季播节目。“系统的竞争，只有各个板块都准备好了，到了该‘爆’的时候自然就会‘爆’，但目前我们还在学习和练内功阶段。”

张育民也没有停下他在全媒体战略上的脚步。他透露，在明年的规划里有这么一条：打造一档真正意义上的台网联动节目，深圳卫视和网络媒体把优势资源贡献出来，共同打造一档适合全媒体的节目 “电视台、网站、广告公司三方共同出资做项目，也各自承担相应的角色，实现优化的分工合作。”

（陈晶晶）