展会营销情、色价值的按需分配

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随意的精心

2007年3月17日，对中国男装市场充满勃勃野心的男装品牌几乎都来到国际展览中心参加中国国际服装服饰博览会，他们有主打运动休闲，有中高端男士正装，也有顶级商务男装。不论是国际还是国内品牌，统统高调进入，用各种各样的元素来表现自己的品牌。其中，在中国男装市场举足轻重的杉杉集团更是包下整间9号馆，给自己和旗下的多个国际品牌一个足够豪华、吸引眼球的空间。用“欢迎进入男装盛世的这种气氛”来描述展馆内的热情丝毫不足为过。

因为品牌众多，又多是国际化品牌，整个外立面都被淡绿色装点起来的杉杉馆，除了因大取胜，让每个参观者都不想错过，其馆内的品牌展位设计也都颇具时尚感。而在一号馆或是其他场馆内，记者也看到，人流总是拥向那些看上去时尚、漂亮、别致或是充满各类噱头的品牌展位。

今天的男人们对于服装的需求和要求丝毫不亚于女人，服装对于他们不再仅仅是裹体的面料，他们对于服装的选择充满了个人的感情，代表着个人对生活品位的追求，赢得尊敬和社会地位的体现。

男装品牌们已经深诘此道，仅仅几十平米的空间充满着各种设计风格、色彩元素和情感诱惑，力求表现出自己的品牌定位与内涵价值。每个来到这里的品牌都带着明确的目的，有的高端品牌是为了推行文化概念，新品牌则为自己树立企业形象，还有的成熟品牌主推产品扩大销售，从他们的展位设计上，我们其实可以清晰地分辨出来。那些独特、色彩明确、内部陈列看似随意的摆设和搭配实际独具匠心，每一个细小的元素和道具的背后都透露出品牌本身的内涵和气质。也许，参观的人群并没有特别留意这些元素，但是它们组合之后形成的氛围已经不知不觉地融入你的感官，在你的心中留下了对品牌的情感定位。现在我们来看看也许你没有留意到的设计细节背后都有着什么样的秘密?

艺术氛围兽性男人

进入杉杉馆，左手边第一个是法国原创品牌Renoma，这是个有着悠久历史的品牌其创始人正在逐步淡出服装圈，转而向艺术界寻求灵感和设计作品。他对艺术的痴迷随着品牌运营重心一起转移到中国。展位外立面散发金属色泽的方格，简单、时尚。店堂内奇特的人身兽头模特，让人们久久驻足冥想，这个身边陪伴着香艳美女的绅士，穿着精致的皮鞋，典雅的衣着，鲜艳的领带，脖子上却顶着一个野兽头颅的男人究竟是什么?其品牌总宁波瑞诺玛服饰有限公司的桑燕解释道，这些从法国空运来的模特们象征着男人永不磨灭的兽性，这个顶着兽头的男人即使在最典雅的服饰下也掩藏不住男人一颗鲜活的欲望之心。他们卖的不仅仅是服装，而是法国特有的一种文化内涵，这种文化情结处处体现在展位的陈设上，如光滑细致的高级餐具是它们在法国的时尚餐厅的代表元素，是从服饰背后挖掘一种生活方式，还有花瓶里插着经过修建后喷上银漆的新鲜柳枝条和艺术摄影作品。“一流企业做文化，二流做品牌，三流做产品。”桑燕说，我们营造出的这种艺术氛围就是我们想要表达出的品牌文化。

趋势好色、有色、出色男人

紧挨Renoma的Marco Azzali品牌的展厅分为两个部分，入口处的悠长走廊，上面挂着见证品牌发展的历史的照片；在展厅内部的生活品位区，一个男人的衣柜和欧洲时尚紧密相接，灰色和紫色系服饰十分注重设计的协调性，细节相互呼应从手套，领带，方巾，甚至到包或是一双袜子都体现出紫灰色系的对应，营造出一个隐秘在优雅氛围背后的绝对纯粹的男人。而在服装展示区内的秋冬的产品系列(collection)，用蓝色、紫色、黄色等颜色从设计的角度完全把整个系列表达清楚了。其品牌总宁波杰艾希服装有限公司的姚玉莲女士认为，展位固然要漂亮，而她认为更重要的是这样布展能体现什么?“有色、好色、出色，是我们的品牌文化，就是享受经典色彩，追求优雅时装，成为出色的男人。这是我们展示的最核心的概念。”姚女士说。从容的男人

雅戈尔是在国内已经颇具知名度的男装品牌。他的展厅没有过多花哨的设计，四个布展区域都是按照产品的系列划分，进门左手边，重点突出2003年开发最成功的产品，也是到目前销量最好的产品――免熨衬衫；其次是经典区的商务男装，经典毛料区内色织和花纹相结合达到全新工艺的高档西服正在为上市做预热和推广；旅行系列中主要针对商务男士新型抗皱西服系列是最新研发中的产品。雅戈尔主任设计师任静芬介绍说，“我们希望消费者和专业人士来展厅，能够从整个陈列上了解我们产品，加强招商的推广力度。”

初来乍到奋斗的男人

已经有120多年历史的美国知名商务男装品牌Mart schaffer max，刚刚把目光从美国本土转移到中国这个对高档男装需求很大的新兴市场，为了今年下半年将在北京、上海、杭州开店的计划顺利实施，他们把品牌在中国的第1次亮相选择在展览会上。“我们来了，要先和中国的消费者和高端经销商或是商场高层、专业人士打声招呼，然后一步步开始我们的营销计划；另外要让客人从我们营造的氛围中体验美国文化和美国人对经典的理解。”Hart SchaffnerMarx(浩狮迈)服饰有限公司设计部经理沈阳说出此次来参展的主要目的。目标瞄准高端市场的沈阳还透露，他们在北京的店址很可能在国贸或是燕莎。品牌的高端定位，让他们在展位的形象上花了一番心思，展厅陈列十分简洁，却能恰当地突出品牌的历史感和区别于欧洲的美国绅士风格的品牌形象。展厅左侧的墙上悬挂着几把漂亮的佩剑，沈阳说，这代表着美国人向往美国梦，崇尚自由、自我奋斗的精神，是一个男人从参加工作到事业家庭成功的逐步成长和品位的提升，他还特别解释道：“这是美国男人成长的主流模式，也应该是中国男人主流生活状态的模式，而我们觉得中国应该崇尚奋斗的生活模式。”右侧几乎铺满整面墙的照片中，有自由女神像、总统山以及纽约的一些标志性建筑，让人一目了然知道他们来自美国；而我们注意到，该品牌展厅展出的服装仅有7套可能是整个展会最少的了。

狂野的男人

还有一个在展厅中先声夺人的品牌是法国RG512，在已有背景音乐的展厅中，特意找来鼓手现场表演起架子鼓，其中国运营商杭州艾奇吾耀尔服饰有限公司的负责人介绍道，他们也是即将登陆中国市场的品牌，并且是以街头时尚为主打风格。

作为一个新进品牌，以现场架子鼓震耳欲聋的音效、大胆狂野的宣传画、造型奇特的展厅设计来吸引观众确实有着很好的效果。

理念传达运动的男人

在中国已经有100多家店铺的法国乐卡克品牌，最亮眼的设计就在展位外立面上，装饰着许多动感、时尚的手绘图案装饰的灯箱， Lecoq sportif宁波乐卡克服饰有限公司市场拓展部部长同时也是展位设计者的李天河介绍道“灯箱上的图案实际上是由多位著名法国设计师专门为我们品牌画出的自己心目中的乐卡克形象，缘自去年我们推行一种Le coq image意趣化的活动。我们认为时尚并不是一种行为，而是一种理念，所以用这种概念化的、没有任何限制的方式推出一种理念，也给消费者提供自我理解的空间。”在展厅内部，组成法国国旗颜色的红白蓝色彩的搭配、法国国鸟大公鸡的形象无处不在强化品牌的法国来源。

在短短三天的展会中，搭建起来的每一个展位运用的所有情感和色彩以及各种道具的使用都处处表现出一个男装品牌的品相。在参观者眼里，在没有看见漂亮的服装前，各种样式的展位就已经像是一个活生生地男人，充满着品牌独有的感彩。

当然在传达自己的品牌定位、市场理念或是品牌价值等方面，并不是所有的品牌都能够很好的表现出来。在展会中，我们也会看到毫无特色的品牌仅仅用模特走秀的形式来吸引眼球，走秀一结束，围观的人群也立刻散去。还有的品牌采用了比较“另类”的方式，比如，记者就偶遇到一群身着鲜艳桃红色中式女装，肩背硕大的印有品牌宣传画提袋的一队非专业模特从展厅中穿场而过，虽然引得不少人侧目，但无论从视觉效果还是品牌文化的宣传上都让人觉得差强人意。

展会是个时间有限的秀场，而且强者如林，如果你没有利用好与品牌定位和价值相符的展位设计来吸引挑剔的观众，那么只有等到下一次了。