美国没有双十一

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又是一年“双十一”，电商们赚得钵满盆满，而在大洋彼岸，美国购物季——“黑色星期五（Black Friday）”和“网购星期一（Cyber Monday）”也即将到来。而去年这两日全美零售额电商零售额只有25亿元美元（约152亿人民币），而且还是线下主导。为何美国没有“双十一”？

美国的购物季基于美国的圣诞假期，消费相对有计划，且以新品为主的礼物采购占比较大，感恩节聚餐后去购物中心抢货也是美国人的生活方式。同时，商家在不同时间释放不同的折扣，拉长购物时间保证更好的购物体验。购物最高潮“黑色星期五”和“网购星期一”两日的零售额在整个购物季中也不会超过5%。此外，品牌商对市场有足够的话语权，一定意义上避免以便宜为主打的“双十一”。

美国零售商几乎都是上市公司，企业在保证销量的同时也会保证一定的利润，特价的补贴还是要从品牌商得到支持。同时，在美国品牌商自身对于渠道也有着较强的话语权，渠道商不会肆意杀价。每年大促来临前，各个品牌商都会提早生产、备货并会根据零售商的规模和关系制定价格和配货策略——品牌商也为保护品牌会掌握整体的价格体系。而在国内很多商家几乎每次大促销都是赔本赚吆喝，品牌商的价格体系完全被打乱。

此外，美国百货公司等渠道为采买制（国内为商业地产模式），通过不同的货品来吸引用户，但国内促销仍以清理尾货、库存为主，参与促销的商品同质化严重，也不具备独立的定价权，低价不可避免，客观上虽带来了大量销售，延续性却较差。品牌商的强势使得网商无法大打价格战，加之市场格局已经定型，也使企业不会不计成本抢占市场，同时实体店的选货也使得其可以吸引到不少消费者，线上线下的消费更均衡和分散。

美国的打折渠道丰富，特价活动经常有，消费者的购物热情相对不会如中国“双十一”那么狂热。但究其核心，还是美国成熟的零售体系。美国有百货店，品牌有专卖店，有超市，也有会员制仓储超市，郊区有大型outlets，市区内有Ross这种小型尾货店。百货公司和专卖店都有自己的折扣区。而且美国零售商特别爱发券，进入超市和专卖店有着各种优惠券，券一叠加会发现有很多五折以下的商品。服务员还会主动帮你使用优惠券，加之仓储超市本身就是底价。所以日用百货很少有抢购的情况。

在黑色星期五当天，除了少数超级特价商品会被快速抢空，大多商品货量充足，且有很好的折扣，折扣时间也延续到圣诞节。所以消费者不用为了一两天大打出手。商家更希望给消费者综合体验更好的购物感，美国人不会因为特价就不要求服务。反观国内市场，零售渠道依然以商业地产模式商场为主，折扣店少且力度不大，使看重商品性价比的消费者缺少释放的通道。

随着电商零售占比的增加，未来“双十一”的销量还会更加可观。但从美国的经验看，我们同样也需要更加丰富的模式，更广泛的布局，唯品会和北京的上品折扣的火爆都说明是上述佐证。随着品牌商整体库存的减少，市场管理的规范，品牌对市场话语权会加强，电商盈利的压力减小，单纯的价格战并不会长久，企业应找到自己的经营方式，才可在市场立足。