媒体中的文化转换现象

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20世纪90年代，美国罗兰・罗伯逊（Roland Roberston）教授提出“球土化”的概念，认为全球化和本土化犹如一个硬币的两面，是一个矛盾的统一体。一方面在全球经济一体化的带动下，一个“视听地理正逐步脱离民族文化的象征空间范围，而在国际消费者文化这一更为‘普适化’的原则下加以重新调整”①但这并非是一个单向同化的过程，因为另一方面，发展中国家的媒介提出本土化的呼声越来越高。媒介组织在这样一个看似矛盾的传播环境中“正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间；另一方面，正以复苏地方性文化的怀旧情愫来满足当地的本民族的或某一社会群体的需求”②媒介进行的这两方面工作即是文化转化的过程。

所谓文化转换指“一个文化被另一个文化吸收之前遭受改造的过程”③转换的主角既可以是强势文化也可以是弱势文化，转化的主要载体是媒介组织，而转换的结果是一个全新的文化杂交产品的出现，例如《花木兰》和《超级女声》。

《花木兰》：谁的故事？

现代报纸、香肠和煎鸡蛋的早餐、慈祥的老奶奶唱起了西方歌剧......这一切似乎在告诉你这是一个西方的电影；但是，长城、佛洞、女主角典型的中国美女形象又分明在暗示这是一个发生在中国的中国人的故事。迪斯尼公司制作发行的《花木兰》到底是谁的故事？

创办于1922年的迪斯尼公司是一家成功的跨国集团，其全球化的定位决定它的目标受众是全球最大数量的消费者。因此，虽然《花木兰》讲述的仍是一个替父从军的故事，但为了实现其全球化的目标，迪斯尼脱去了故事原始的“民族服饰”换之以符合大众口味的“流行服装”：替父从军的缘由由“孝”转变成一个女儿对父亲的“爱”；西式的早餐和摇滚乐；被赋予“一定的女性主义与个人主义色彩”的木兰，所有的这些都给这个中国古代传奇女性注入了更多西方现代生活方式和思想观念。

给一个1000多年前的古人披上现代的外衣无疑会吸引众多眼球：《花木兰》为迪斯尼带来2.97亿的收入，其中59.2%来自于海外，影片得到来自不同国度的消费者的认可，况且女主角典型的东方女性形象使这个影片早已脱离了纯粹的美国文化。但是这一获得票房成功的影片也不属于中国文化，许多中国人认为《木兰辞》中那个勇敢的姑娘在电影《花木兰》中已面目全非。全球化并没有消除文化界线 ，“民族主义和意识形态的边界仍然相当清晰”。

《超级女声》：大众的狂欢

“想唱就唱，要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒。”兴起于2004、风靡2005并将继续演绎下去的《超级女声》给全国观众阐释了什么叫“狂热”。光看一下最后总决赛三位选手的短信得票就知道它的影响力：李宇春3528308票、周笔畅3270840票、张靓颖1353906票。但这样一个影响全国的节目，其模式来源于美国的《美国偶像》。它的产生过程正体现了文化转换的另一面:弱势文化对强势文化的吸收改造。以下，我们以此为例来分析这一过程。

“本土化生产综合体取得成功的至关重要的原因是拥有强大的地方机构和基础设施，建立在面对面接触基础上的信任关系，历史上扎根于特定地方的生产群体，强烈的地方骄傲感”④文化转换的成功与否与产品的生产商――媒介组织有很大的关系。首先，自1997年元旦开播的湖南卫视截止到目前，入户率达到76.8%，在国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率居省级卫视第一。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，同时是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。如果没有这一网络，《超级女声》不可能产生如此大的影响力；其次，在“娱乐资讯为主的一体化、综合频道”这一定位的指导下，从《快乐大本营》起，湖南卫视逐渐成为全国娱乐电视节目的领头羊，而这也为湖南卫视带来了可观的经济利益 ；再次，湖南卫视在观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等数个指标上都属省级卫视第一。不断的节目创新和优秀的栏目不仅培养了观众对湖南卫视的信任，又增强了湖南卫视强烈的自豪感。因此，《超级女声》受欢迎离不开东家――湖南卫视的成功。

“当弱势文化对优势文化进行吸纳改造时，为了满足国内市场的需要，那个受转换的文化将遭受更多的本土化。”⑤笔者认为，《超级女声》的本土化正是体现在针对本土观众消费特点的“反本土化”。作为一个音乐赛事，它没有正襟危坐的评委，它鼓励观众参与，用短信留住你所喜欢的；作为一个电视表演秀，它完全颠覆了中国观众认为电视节目就像春节晚会一样，坐着看就行的思维定式。它将“评委和选手的原始状态放大并推到了前台，处于主动和被动地位的矛盾双方直接对话，直接交锋，没有过滤的棱角被保留下来，带给观众很强的真实感和意外戏剧冲突”⑥；作为一个电视节目，它给观众一个行使手中权力的平台，告诉你，你才是电视的主人，一切由你来定。正是通过这种“反本土化”因素的本土化过程，《超级女声》赢得了本土观众的认可。

关于文化转换的几个结论

1、文化转换有明确的目的

无论是《花木兰》还是《埃及王子》，迪斯尼利用弱势文化并不是为了替这些文化作宣传，作为一个跨国集团，为了在媒介新秩序中取得霸权地位，迪斯尼所作的一切都是为了其经济利益。同样，对于湖南卫视，我们不能否定它为中国音乐界输送了新鲜血液，为中国观众提供了丰富多彩的节目，但它最需要的还是节目的收视率以及由此带来的经济收入。所以，无论文化转换的主角是谁，作为媒介组织的一种行为，这一过程都由经济利益驱使，带有明确的经济目的。

2、“文化产品越是让人娱悦，观众就越能宽容它的异域面貌”⑦

电影从诞生时起就被定义为一个给人提供娱乐的媒介，这一定位一直持续到现在。所以，当《花木兰》由一首诗歌改编成一部电影时，其使命就从“育人”转换为“娱乐”，电影院里哈哈大笑的观众不会去思考电影中的木兰究竟在多大程度上复原了《木兰辞》中的木兰，重要的是开心；不管说“超女”是场“民主演练”也好，说它是场中国市民的“文化运动”也好，首先它是一个电视娱乐节目，是一场“游戏”，参与者不会去寻找这个节目中有多少西方的痕迹。既然是娱乐，是谁的又有什么关系呢？

3、文化转换的结果是各国文化界线“改变――固定――改变”的循环过程

其实，文化转换本身就是一个文化界线不断变更的过程。外国文化的因素被本土文化吸收，最终成为本土文化的一部分，完成了“本土化”的转变，在这个过程中，原来的文化界线其实已经被打破，本土文化实际上已向全球化迈出了一步，如《超级女声》、《梦想中国》等类似节目的出现就已经打破了中国传统电视节目的框架。但这并不是终点：已经包含外来文化的“本土文化”又将接受新一轮的文化转换，这是一个不断循环往复的过程。但不管吸收进多少异域文化，基于地域、血缘、心理等因素的文化界线依然会存在。全球化和本土化是两个相对的概念，全球化是本土的全球化，而本土化则是全球的本土化，失去任何一方，另一方就没有存在的意义。

注释：

①④戴维・莫利，凯文・罗宾斯著：《认同的空间――全球媒介、电子世界与文化世界》，南京大学出版社，2001年版，第15页，第157页

②欧阳宏生，梁英：《混合与重构：媒介文化的“球土化”》，《现代传播》，2005年第2期

③⑤⑦陈韬文：《文化转换：中国花木兰传说的迪斯尼化与全球化》，传播学论文选萃》(Ⅲ)，南京师范大学出版社，2000年

⑥《“超级女声”十万人玩的游戏》，《南方周末》2005年6月2日文化版

（作者单位： 兰州大学新闻与传播学院）