专题:广告公司如何建设自身品牌
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人走我不走，杀出新血路
专访叶茂中营销策划机构董事长叶茂中
作为国内最知名的本土广告公司之一的叶茂中营销策划机构，和其他众多“低调”、“含蓄”的广告公司相比，可以算是个异类。北京东直门地铁站内的巨幅广告让普通百姓都对其耳熟能详。关于“广告公司如何进行自身品牌建设”这一话题，叶茂中董事长有很多心得和我们分享。
早在20世纪90年代初，人们各方面的意识都还比较保守和封闭，广告公司只有“扫街”和‘‘守株待兔”两种方式来经营和拓展业务，所谓“扫街”就是广告公司让员工沿着大街挨家挨户去敲门，看有没有想做广告的客户。“守株待兔”则是在黄页上刊登公司电话，等待企业主动打进电话联系。因为那时每人只有505元／月的薪水，在大城市生存都很困难，所以业务提成就成了众人争夺的肥肉，加之做广告的企业又很少，就造成了“狼多肉少”的局面。导致每次只要广告公司电话一响，大家就都冲上去抢电话，因为这很可能是难得的一单“自投罗网”的生意。这些现在我们看来近乎幼稚搞笑的方式，却是当年广告人心目中理所当然和唯一的经营途径。
与其他人不同，此时的叶茂中心里就有了广告公司应该打响自身品牌的想法。他自嘲由于自己自尊心很强，个性又“腼腆”，既不太愿意出门“扫街”，又不好意思在公司和同事抢电话，所以只有另辟蹊径。但他的品牌意识在当年太超前，所以不但没有被公司领导采纳，反而还获得了一些同行的嘲笑。无奈之下，叶茂中决定“写成名”，先把自己这块招牌打响。费时三年的《广告人手记》一出版就被迅速抢购一空，他写成名的目的也达到了。谈到这点，叶茂中谦虚地表示：当年广告圈中的能人不屑于写，什么都不会的人又写不出东西来。所以他得了先机，很快就在广告界脱颖而出了。
自立门户的叶茂中一开始就非常注重广告公司自身品牌的建设，因为他认为虽然建立品牌需要很长时间、大量资金的投入，但却是非常有意义的事情。在公司创建初期，叶茂中笑称自己本着“不要面子、只要成长”的原则，几乎所有能想到的媒体，能够打广告的地方，他都为自己的公司做过广告。从最早的航空杂志《中国民航》到铁路期刊《旅伴》，甚至是中央电视台，都可以见到他们公司的身影。有了知名度后的好处自然不言而喻。从经营上讲，由于品牌效应，即使他们从来不参加“比稿”，客户还需要提前预付一年的策划费用，但公司的业务量还是大增。从广告宣传上来讲也获益不浅，现在很多媒体愿意以1／10的价格来为他们提供版面广告。
在多年品牌宣传和建设的摸索中，他告诉《广告主》记者一个愿意和广告界朋友们分享的新发现，一个新的广告投入能带来不错收益的地方――各大拍卖会的拍品图录。几乎从来没有人想到过在这上面为企业做宣传，但广告效果却相当不错，目前他有三个客户就是看到拍卖会图录上的广告找到他们的。因为参加拍卖会的很多人都是各领域的高端人士，是广告公司的潜在客户。
现在许多广告公司集中精力让业务人员拉关系、搞客户拓展而忽略自身品牌建设，叶茂中认为也可以理解，毕竟自身品牌建设需要的周期太长，对于一些规模较小的公司，专注于客户拓展也是一种生存之道。对于有意识进行自身品牌建设和包装的公司，叶茂中建议道：广告宣传只是品牌建设的一方面，要多管齐下才能起到好效果。积累优秀的案例――创造良好的口碑―再加上长期的广告宣传。这中间一定要有案例做支撑，要相信案例的力量。同样，这个模式是可以交互的，广告宣传可以吸引更多的客户，从而积累更多的案例，创造好口碑，口碑也是一种品牌建设。
广告公司在做自身品牌建设时，关键是一定要找到属于自己的方式，譬如一些公司现在做的会议营销也是一种模式。总之不要人云亦云，千万不要去复制谁。面对庞大的中国市场，如果公司资金方面不是特别充裕，首先要集中区域和行业为自己做精准广告，要使得公司品牌差异化，这样才能被人们识别并记住。
叶茂中认为广告公司的品牌建设是一项需要长期坚持做的策略。他很遗憾地看到一些公司打了一阵子广告就销声匿迹了，这样既浪费了金钱，又不能起到预期的效果。即便是早已被业内认可，但他们仍旧会坚持品牌建设这块儿。继续做广告宣传为的是给公众一个“提醒”的作用。但是对于一些只想在广告界“圈点钱”就走的生意人，做品牌建设没有意义。面对国际广告公司和本土广告公司的竞争，叶茂中表示没有必要担心。虽然一些国际广告公司有自身的招牌优势，但是他引用了一位企业家的比喻：洋鸡蛋和土鸡蛋。洋鸡蛋也许样式新颖，但论起味道来，却往往是土鸡蛋更胜一筹。
“人走我不走，杀出新血路”。作为充满灵性的广告人，和专为客户打造品牌的广告公司，如何建设好自身品牌，岂不是一个向客户说明自身能力的最佳案例?
本土化战略、国际化视野
北京电通广告有限公司董事、副总经理赵和平
对于广告公司这样的服务类企业来讲，品牌是一种无形资产，它的内核就是服务和团队。服务内容与服务的水平、团队的素质等决定着一个公司的品牌内涵。其中非常关键的两点是：一方面加强团队建设，另一方面注意提升服务的水平。
电通在服务客户的同时，非常注重公司自身的品牌建设，特别是品牌与服务的创新性、创造性。譬如北京电通能够提供从品牌战略开始、制定周密详尽的广告计划、媒介方案、到提供优秀的广告创意直至实现媒介购买与营销策略的具体实施的“一站式”服务，这在目前国内的广告公司来讲，还是少数。这就是服务的创新性。
此外还有理论的创新，如电通针对传统的AIDMA理论，根据互联网的普及对消费者的购买行为影响和改变，提出新的购买行为模型一AISAS(Attention注意，Inrest关心，Seach检索，Acfion购买行动，Share反馈共享)，用AISAS的流程来说明在互联网非常普及的现代生活中发生的购物行为流程。北京电通在AISAS理论指导下设计了联想2008奥运火炬传递的全程传播活动，取得了非常好的宣传效果。
此外，电通还投入大量的人力、物力和财力进行多项自主软件的研究和开发。在每一个策略环节，电通都有独自的分析工具帮助客户做更有效率、更有针对性、更节约成本的媒介投放。这些都可以理解为电通公司品牌的建设，依据这些，提升公司的服务，树立一个企业的口碑。在北京电通，服务十年以上的客户不在少数，数年的磨合与交流使得广告公司与客户之间达到了一种默契，这使得相互之间的配合协作达到了一种事半功倍的效果。
一般而言，国际广告公司在全球的布局使得其对市场的掌握上更为全面、信息的沟通更为便利。但本土广告公司的优势也相当明显，比如说对于本土消费者了解以及广告资源的熟悉掌握等方面。所以，即便是国际广告公司，在一个区域市场上，也要做到本土化经营，执行本土化战略，从国际化的
视野出发，来做本土化的内容。北京电通就是一直强调本土化战略，在其发展过程中，特别强调本土化。从1996年开始，北京电通就开始注重争取本土客户。现在在北京电通，本土客户已占相当大的比重。联想就是北京电通最初的一个本土客户。通过超过十年的合作，联想已经由一个国内品牌逐渐走向了国际。这是一个能充分展现北京电通国际化背景和本土化战略相融合的例子。
无论是什么规模的广告公司，都应找好自己的定位，从做足内功下手，然后再实现品牌提升。本土广告公司本土做好了，照样可以走向世界，没有一个品牌生来就是国际大品牌，它都是一步一步地走出去的。广告公司同样如此。
做品牌不能光说不练
上海前景广告有限公司总经理助理沈群
2009年度，中国最大的购买公司-――群邑媒体的营业额超过22亿美金，排名第二的博睿媒体也超过了20亿美金，与本土广告公司的差距在进一步拉大。所以本土广告公司的品牌建设迫在眉睫。
品牌是一种不由自主的信任，它需要长期积累，但毁灭速度却很快。为了更好地树立品牌形象，我们有时会带着媒体一起去谈客户，充分运用三方的智慧获得三赢。我们还在公司内部出版了两本刊物，分别侧重于介绍省级卫视的最新动态和对专项主题的研究与讨论。
未来的中国一定是品牌竞争的时代，所以从现在开始，不能再光说不练，一定要把品牌建设的理论用在广告公司的自身品牌建设上。
传承历史，打造“广告徽商”新概念
安徽龙禧广告传媒有限公司总经理吴育怀
品牌就是你的产品、服务和消费者之间的关系，你的品牌力越强，你和消费者之间的关系就越铁，消费者在你这消费的频次和量就越大，忠诚度也就越高。以安徽为中心的省份经济发展非常活跃，是客户开发的重中之重。所以当初龙禧就定位于在泛区域市场里协助客户赢得市场的360度推广伙伴。在品牌形象的塑造上，借助“教商”这一具有悠久历史又极具时代精神的资源，打造“广告徽商”的品牌概念，以“帮助省外企业走进安徽，帮助安徽企业走向全国”为己任。龙禧这几年业务的快速发展就得益于重视公司的品牌建设和宣传。具体来说，在2010年提出“大客户、大品牌开发战略”，今年已经陆续和TCL、创维、海信、比亚迪等各自行业内顶尖的客户建立比较深的合作关系。
文化锻造品牌核心竞争力
中航文化股份有限公司刘文勇
文化锻造品牌核心竞争力；在2010年央视广告资源招标会上，中航成为今年广告资源名副其实的“标王”。团队成功，数据说话，是中航一直推崇的核心理念。公司的业绩考核面向团队而非个人，既有效增强了团队凝聚力，又能防止出现孤军奋战、过分追求个人英雄主义的尴尬局面，同时也为客户提供了更为高效的团队服务能力。
品牌的核心是文化，而文化的核心则离不开人。中航以人为本的公司文化决定了品牌的核心竞争力。目前中航正携手河北省旅游局合力推广“畅游河北”旅游形象，与青岛战略合作共同打造“帆船之都”的城市名片，开启了中航城市品牌推广的序幕。除此之外，捐建中航希望小学、捐助“蓝天骄子”爱心基金等一系列社会慈善行动，让大众认识到中航作为企业的社会责任感。如今，一个品牌要获得成功，就必须成为“LOVEMARKS”，赢得大众的爱。