冷热闹 第21期

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大约两个月前的一个下午，几家主流时政新闻杂志的总编们坐在一起。其中两位互相探寻对方。

一个问：明年(杂志)增加页码吗?

答：不加。

反问：你们呢?

答：也不加。

其中一个转向我，说：你们还加不加?

我说：看你们。

这个时候，本刊刚刚把每期的出版页码由128版增加到160版，一跃成为中国常态下最厚的新闻杂志，而且售价仍保持不变。

现在重提这段小花絮，是那位首先回答明年不增加页码的杂志老总，在接受媒体访问的时候说，他的杂志明年常态出版厚度要达到160页，单期售价也要从目前的8元提高到10元。

从这个转变中，我们似乎可以感觉到一种竞争悄然生发。《南方人物周刊》在自己的杂志上刊登广告。告知读者：明年杂志将从现在的80页增加到96页。当然了，零售价格也要从现在的6块增加到8块――CPI高企，杂志也要做点贡献嘛。

扯远了。

中国的杂志现在面临着一个好机遇：刚刚走出前几年出现的广告下滑的拐点阴影，奥运概念做大了的广告市场蛋糕，让大家有机会饱餐一顿。

但是，杂志也面临着新的难题：阅读人群还没有想象中的那么多，还没有有效的办法抗击网络对读者的分流。一位资深的发行人士走了一圈城市，回来说，现在的杂志，卖的都不太好。

在好消息和坏消息并存的刻下，展开竞争。已是势不可免。

我以为，杂志的核心竞争力，表现在物理反应和化学反应两个层面。所谓物理层面，就是增减页码、变化开本大小、调整价格等几个方面。而化学反应，则体现在杂志内容、美术设计、衍生产品开发等方面。

套用流行的话语，前者是硬实力，后者是软实力。当然了，这中间还有一个催化剂，叫做营销手段。而这恰恰是最容易被中国的杂志人所忽略的东西。

硬实力们拼打起来，叮当做响，颇似好莱坞电影。观者可以受益，也可能受伤――增加几个页码也增加售价，羊毛最终还是出在读者身上。软实力拼打起来虽然温文尔雅不热闹。最终却是大家都受益――杂志品质提高，读者津津乐看。

有人说，好的竞争者，是让走在前面的人感到压力。《新世纪周刊》作为新崛起的综合新闻杂志，已经在硬实力上掀起了波澜――大家纷纷扩版。下一步?想必已经不需要说了。

冷笑话是最入耳的笑话。冷热闹是入眼的热闹。我们期待着中国杂志产业，有更多冷热闹给读者看。