读者满意度驱动因素研究

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[摘 要] 为了分析读者满意度的影响因素，以《包头晚报》为例，构建读者满意驱动因素模型，并以晚报订户为实证样本，对模型中的假设关系进行验证。研究发现，报纸质量、服务质量、价格水平和品牌形象是报纸行业读者满意的重要驱动因素。针对驱动因素提出报业公司提升读者满意度的策略与建议。

[关键词] 《包头晚报》 读者满意 驱动因素 回归分析

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0047-06

当前我国报纸行业发展迅猛，特别是各种信息技术和营销手段的充分运用，更促进了报业的繁荣。然而受到同质化和部分报纸恶性竞争的影响，读者满意度逐渐下滑，因此，如何提高读者满意度已经成为报纸行业面临的关键问题。国内学者针对报业读者满意度的研究大多局限于理论推导和定性分析。本研究试图在相关理论综述的基础上，综合运用因子分析、回归分析方法，找出影响我国报纸行业读者满意的驱动因素，并从中挖掘读者的真实需求。这对于实现读者满意和提高报纸竞争力有着重要的理论意义和实践价值。

1 文献回顾及研究假设

1.1 国内外研究文献回顾

顾客满意（CS，Customer Satisfaction），是指顾客通过对某个产品或某项服务的感知价值与其期望值进行比较，所形成的愉悦或失望的心态。顾客满意或不满意存在程度的差别，顾客满意度是顾客满意水平的量化[1]。福内尔（Fornell）等人认为顾客满意源自顾客的心理比较，顾客期望则是比较的标准[2]。卡多佐（Cardozo）通过实证分析，得出顾客期望对消费者满意与否的总体评价具有直接的积极影响。奥利弗（Oliver）在“期望——价值理论模型”中认为顾客满意取决于顾客期望与顾客对价值的感知，当感知价值大于期望时，顾客会满意，当感知价值小于期望时，顾客会不满意甚至抱怨[3]。龙金·W.安德森（Eugene W.Anderson）等（1994）从瑞典国家顾客满意度调查出发，得出顾客期望、感知质量和价格与顾客满意度有着紧密的联系[4]。

沈蕾和邓丽梅（2006）将因子分析、回归分析等统计分析方法运用于商业银行顾客满意度的实证研究之中，分别从银行形象、服务流程、口碑宣传、网点及设施、职员服务水平五个方面进行研究，发现这些因素对银行客户满意度具有显著影响[5]。

赵彦华（2004）将读者满意度定义为读者需求得到满足的状态与程度，而读者满意度的各项指标是将读者满意度进行数值化。他分析了报纸的市场占有率与读者满意度的关系，得出“读者满意度的高低，对扩大报纸的市场占有率影响重大”的结论[6]。

1.2 研究假设的提出

综合以上文献的观点，本文研究集中于以下四个方面对报纸读者满意度的影响。

1.2.1 报纸质量对读者满意度的影响

报纸质量包含印刷质量和内容质量两方面。报纸作为人们获取信息、了解社会的新闻载体，其印刷质量必然会引起读者的关注。而报纸的内容质量即产品的使用价值，直接影响读者对报纸的总体评价，进而影响读者的满意度。

基于此，本如下假设：

H1：报纸质量对读者满意度有正向的显著性影响。

1.2.2 报纸服务质量对读者满意度的影响

与其他服务行业不同的是，报业与读者直接接触频率较低，但这并不意味着报业的服务不重要。报纸的发行量大，阅读人群广泛，报纸能否准时送到读者手中、读者的诉求能否得到快速有效解决，将影响读者对报纸的评价，因而如何把服务做得更周到、更完善、更贴近顾客显得尤为重要。

基于此，本如下假设：

1.2.3 报纸价格水平对读者满意度的影响

瓦尔基和高露洁（Varki and Colgate）（2001）以美国纽西兰银行的顾客行为意图作为研究对象，发现价格认知对顾客行为倾向和顾客满意度都有正向影响。拉纳维拉和尼利（Ranaweera and Neely）（2003）在对电信服务业的实证分析中，采用内心参考价格比较的定义探讨了价格的影响作用，其研究结果显示价格水平对顾客满意度有直接影响[7]。

基于此，本如下假设：

H3：报纸价格水平对读者满意度有正向的显著性影响。

1.2.4 报纸品牌形象对顾客满意度的影响

布朗斯福德等（Brandsfordet.al）（1972）认为品牌形象会影响顾客的行为，因为品牌形象反映了商品在消费者心目中的地位，直接影响着消费者的购买意向和购买决策，进而通过实证分析得出企业品牌形象与顾客满意度二者间的正相关关系。关辉和董大海（2008）将品牌形象划分为“公司形象”“品牌表现”“品牌个性”三个维度，并通过实证研究发现“品牌表现”直接影响顾客满意度，“公司形象”与“品牌个性”间接影响顾客满意度[8]。

基于此，本如下假设：

H4：报纸品牌形象对读者满意度有正向的显著性影响。

2 读者满意度驱动因素分析

2.1 数据采集

在前期预调研的基础上，通过进一步与《包头晚报》工作人员探讨，本研究采用五级李科特（Likert）量表设计，1代表“很不满意”，2代表“不太满意”，3代表“一般”，4代表“比较满意”，5代表“非常满意”，分值越高，说明读者对该测评项满意度越大；反之，越小。问卷分两部分：第一部分为受访者的基本信息；第二部分是《包头晚报》读者满意驱动因素的具体测量，共包括16个题项，其中前15个题项分别命名为Q1—Q15如表3所示，第16项Q16为总体满意度。

拟定问卷后，针对订阅《包头晚报》的读者，以随机抽样的方式展开正式调研，共发放问卷200份，正式调研剔除无效问卷后得到有效问卷183份，有效回收率达到91.5%。

2.2 描述性统计分析

本研究样本性别比例，女性∶男性为0.536：0.464；年龄集中于40—60岁和20—40岁两个年龄段，二者共占样本总体的92.9%；受教育程度，大专、本科及以上学历共92人，占总数的50.3%；所从事职业，各类职业均有涉及，其中商业以及服务业、公用事业、房地产共109人，占总数的59.5%；收入水平，较集中于1000—4000元，共121人，占总数的66.1%。描述性统计分析说明样本特征符合本次研究要求。

2.3 数据分析与解释

本研究使用SPSS17.0统计软件进行数据分析。

2.3.1 因子分析

KMO（kaiser-Meyer-OLKin）检验用于检验变量间的偏相关系数是否过小，一般情况下，当KMO大于0.9时效果最佳，小于0.5时不适合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形检验用于检验相关系数矩阵是否是单位阵，如果结论是不拒绝该假设，则表示各个变量都是各自独立的。

用样本数据对测量顾客满意度的15个题项进行KMO检验结果如表1所示。KMO系数为0.840，适合因子分析；巴特利特球形检验的卡方值为1273.081，显著性水平（Sig.）取值为0.000，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。

为了验证已提取公因子的正确性，需要进行碎石图分析。碎石图是按照特征根大小排列的主成分散点图。如图1所示，该图中横坐标为因子序号，纵坐标为各因子的特征根。根据点间连线坡度的陡缓程度，可以清楚地看出因子的重要程度。较陡的直线说明因

子的特征根差值较大，较缓的直线则对应较小的特征根。从图1中可以看出前四个公共因子的特征根很大，变化明显，进一步说明保留四个公共因子是适当的。

本文采用方差最大化（varimax）正交旋转，根据旋转后的因子载荷矩阵（如表3）分析可知：从15个题项中提取四个公因子。

报纸质量因子X1：包含Q1、Q2、Q3、Q4、Q5五个题项，反映读者对《包头晚报》印刷质量与内容质量的评价。

服务质量因子X2：包含Q6、Q7、Q8、Q9四个题项，因其与服务有关而命名。

品牌形象因子X3：包含Q13、Q14、Q15三个题项，因这三个题项内容体现报纸的品牌影响力而命名。

价格水平因子X4：包含Q10、Q11、Q12三个题项，这三个题项明显体现价格水平。

2.3.2 信度与效度检验

为了进一步了解上述要素及提取的各因子在测量读者满意度上的可靠性，需进行信度检验，以得出项目之间是否具有较高的内在一致性。检验结果如表5所示，各因子的Alpha系数均大于0.7，说明模型的信度符合标准。

一个优秀的测评模型应具备另一个重要特征就是构建效度。所谓构建效度是指量表或测评指标能测量理论的概念或特质的程度。从因子分析中得知，调整后的四个因子能够累积解释的变异量达67.439%，说明本研究具有较好的构建效度。经过信度和效度检验，得出《包头晚报》读者满意度驱动因素模型，如图2所示。

3 读者满意度回归分析

3.1 回归分析

在确定了《包头晚报》读者满意度驱动因素为报纸质量、服务质量、价格水平和品牌形象之后，本研究通过回归分析进一步确定驱动因素对报纸读者满意度的影响。

本研究以报纸质量X1、服务质量X2、品牌形象X3、价格水平X4为自变量，以读者满意作为因变量Y，进行多元回归分析。

复相关系数R用来描述Y与Xi之间的线性相关程度，R越大表明相关性越好。如表6所示，模型中复相关系数R的值为0.596，决定系数R2为0.355，调整后的决定系数为0.341，说明读者满意的各个因子能够解释读者满意34.1%的变化，可以认为自变量与因变量的相关性较好，即所有影响因子能够在一定程度上解释读者满意度的构成。

D—W值（标准—估计误差值）是用来检验误差的独立性的指标，当D—W = 2时相邻两点的残差毫不相关，本研究中D—W值为1.788，接近2，表明残差几乎是相互独立的，即前后两点的残差几乎无线性关系，四个因子能较全面地反映读者满意度的变化。

4.2.1 追求报纸合理的性价比

通过回归分析可知，价格水平对读者满意度影响最大，这也凸显了在网络信息冲击和报纸同质化的今天，合理的定价策略对一份报纸的重要性。目前，低价竞争已成为我国报业价格竞争的主要形式。虽然，低价策略能暂时为报纸缓解销售困境，但从长久而言，低价竞争很可能会扰乱报业市场秩序，甚至导致报业公司亏损。所以，报业公司应当在充分考虑生产成本、市场结构、行业政策、读者数量与广告收入等因素的基础上，合理定价。为读者提供物美价廉的报纸的同时，保证其利润率稳定。

4.2.2 提升报纸质量与服务质量并重

报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。报业公司在报纸发行之前，必须要研究读者的购买动机，不仅要追求印刷质量，更要在版式版面、信息内容、见解观点等方面与众不同，努力形成自身特有风格，吸引并巩固读者阅读。

报业公司与读者的低接触频率，限制其服务质量的提升。报业公司必须做到以下两方面以提升其服务质量。首先，要为读者提供便捷服务，使他们能够方便及时地购买报纸。其次，投递员在送报过程中应当态度热情、有责任感，将读者的切实问题做到充分记录、及时反馈并妥善处理，使其感到报纸真诚的服务。

4.2.3 树立报纸品牌形象

随着买方市场形成，报业竞争趋于白热化，报业公司必须塑造自身的品牌形象。通过树立报纸的品牌形象，能够巩固已有读者，促使其再次购买，并通过老读者的口碑宣传，赢得更多新读者，增加读者忠诚度。