厂商合作:从零和游戏到多赢模式

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厂家与商家到底如何合作?这是多年来的一个老问题，几乎纠结所有厂家和商家，在家电业则表现得尤其突出。为什么会这样?我认为一切来源于特定历史背景下商家的经营模式。可以大胆地说，目前商家的经营模式大多是商场经营模式或是物业经营模式，基本上是当上房东，即自建或长期租赁一个商场，通过招商引来众多品牌，由各品牌自己经营商品，然后坐地收租金(场地费)，收返利(点)。过程中商家一般只做招商、商场促销、宣传、卖场管理等工作，由各品牌厂家对自己的商品负责。在这种商场经营模式下，厂商间其实是一种“零和游戏”，双方的关注点不是聚焦而是博弈。

在这种模式下商家最关心的是：1控制价格。目的是这样有利于争取消费者，因为他们并没有真正研究消费者，以为消费者只关注价格，还有一个原因是公平，即要求供应商必须以最低的价格供货，绝不能以高于竞争对手的价格供货，因为他认为他的规模最大所以要最低价。与此同时厂家当然要评估他的成本和毛利率，尽量给高一点的供价，这样双方就变成一种价格博弈。2控制返利(点)。目的是增加利润。因为在商场经营模式下，商家的利润来源只有两个，即返利(点)或合同外收取的不确定的各种各样费用，所以增加返利(点)就意味着增加利润。由于商场经营模式是不关心商品经营的，是不关心商品毛利的，一般是一元销售，即商品的进货价就是零售价，若商家要提高返点，厂家就自然提高供货价，这样厂商之间又进行一种返利(点)博弃，而最终受伤的是消费者。3控制费用。目的是想多增加些费用种类和额度，于是进场费、促销费、红卡、蓝卡，电费、水费、保洁费、重张费、导购员管理费、广告位费、二展费、样机管理费等，真是多种多样，千奇百怪。厂家当然要控制，尽量减少，双方又是没完没了的费用博弃。由于费用是商家的重要收入，在某种程度上开店是赚钱的，而开店费用是可以从厂家手中要回来的，所以店越开越多、越开越密，单店效益当然是越来越低。而厂家对无效店就采取不进入的态度，商家则以全面停止合作相威胁，结果又是进不进场的博弈。

在这种模式下厂家最关注的则是：1控制价格。其出发点是要全国价格一盘棋，保护其他渠道的利益，保护商品的基本毛利。这样在价格上商家要打，厂家要保，成为厂商之间的冲突之源，在节假日的敏感时点表现得最为激烈。2控制终端。终端自己做，导购员自己管，促销自己搞，所以我们国家的卖场都比较乱，比较闹。而撤导购员，撤终端也是厂家和商家博弈的撒手锏，当然也是双刃剑，运用得不好，也会导致合作破裂。3控制费用。商家要增加费用的种类和额度，厂家当然要减少，有业内人士说厂商之间的账是永远对不好的账，对账流程也是永远理不好的流程，这样的灰色地带也最容易滋生腐败，商业风气和商业道德也江河日下，查也查不了，杀也杀不住。

这种博弈当然是零和游戏，我们不仅要问这样的厂商合作模式正常吗?这样的合作模式还能走多远?这样的经营模式如何与外资连锁企业竞争?

当然，我们要承认的是，这样的合作模式在特殊的历史阶段有一定的合理性，当时环境下众多血拼的厂家也提供了商家商场经营模式的生存空间。但面对2011年这样的转折之年，面对人工成本、水电费用不断增长的历史关键点，所有有识之士都不得不思考厂商合作的未来模式，其实这两年无论是厂家还是商家也都做了不同程度的有益探索。例如，国内家电连锁企业国美、苏宁这两年就开始思考和改变，表现在：1进行网络优化。即关掉一些无效店，提升店面经营质量。2探索门店的商品经营模式。增加新的店面类型，如国美改造或新开了新活店，苏宁改造或新开了社区生活店。3改变合同模式和收入结构。把一部分合同外费用放到合同内，压缩和规范合同外费用，增加商品经营毛利，对个别品牌商品实行统购统销，包销定制。4加大供应链建设。加大信息、物流投入，提升后台支持能力等。如海尔为了适应家电链锁企业的发展，专门成立了海尔国美经营体、海尔苏宁经营体，对订单、产品、价格、物流等进行统一对接。这些思考和探索无疑是积极有效的，取得了一定的效果，也受到了厂家的欢迎。那么厂商下一步的合作模式应该是怎样的?目前还没有很好的答案，但我们看到的方向是多赢模式。多赢模式的具体内容还不好规划，还有待于在实践中去探索和实验，但以下几点是明确的――

1合作应该是多赢的，有利于消费者，有利于商家，有利于厂家，也有利于产业链的效率。

2合作过程中双方的聚焦点应该是一致的，如双方都要关注商品，关注商品的毛利，关注商品的卖点，关注商品的技术方向。双方都要关注市场，关注市场的结构，市场的需求，市场的属性。双方都要关注消费者，关注消费者的消费行为，关注消费者的消费能力，关注消费者的分层结构。

3合作过程中双方都要检讨和改变目前的合作模式，厂家和商家都要各自归位，做自己应该做的事。商家在保持适当品牌经营方式外要积极推进商品经营，真正改变供应链效率，提升后台服务水平；而厂家则应回归制造资本属性，更加关注产品本身，加大技术投入，研发制造出消费者真正需求的意外惊喜的产品。

4多赢合作模式的形成可以是逐步进行的。比如我们可以从改变合同模式开始，让合同更规范；可以逐步取消合同外费用，直至完全取消。再比如可以先从某类商品进行统购统销，买断经营，提升商品经营毛利，然后不断增加商品经营的种类。

总之，相信2011年是个转折点，厂商合作应该走出零和游戏，创建多赢模式。