水井坊:国际化+三线发展应对行业寒冬

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自3月15日上任，水井坊（600779.SH）新任总经理James Michael Rice（下称“大米”）已进入公司近1个月。在水井坊因外资并购“折腾”多年后，这位在中国生活了二十多年、自称“不是老外”的美国人，被投资者寄予厚望。

与前任柯明思一样，大米肩负着水井坊复苏的重任。但是相比柯明思，大米面临的形势更为严峻。水井坊2012年年报显示，公司实现营收16.36亿元，同比增长10.4%，归属于上市公司股东的净利为3.38亿元，同比增长5.4%。不温不火的业绩令投资者失望。

近日，大米以及水井坊副总经理许勇、董秘张宗俊接受《投资者报》记者采访，表示水井坊将加快推动国际市场销售，调整国内产品结构，推出“天号陈”新品转战中端酒市场。分析称中端酒和国际市场销售将成为水井坊新的业绩增长点。

国际国内双轮驱动

《投资者报》：大米之前主要是在快消品行业工作，到水井坊之后感觉有什么不同？

大米：其实差异不是非常大。市场部的工作是宣传我们的白酒，让消费者及时了解我们的产品；销售的工作就是把产品放在货架上，消费者要买的时候能找到，这都是一样的。但是在白酒行业我们还有其他渠道――餐饮渠道，如饭馆、酒吧、夜总会，以及团购的销售渠道这跟快消品不一样的。

《投资者报》：公司在海外市场有怎样的目标或计划，比如增加有税渠道销售的比例？

大米：我们在海外的免税店是42个，有税的渠道，有13个国家。

许勇：在和帝亚吉欧（来自英国，全球最大的洋酒公司）合作的时候，我们希望5到10年实现1000到2000吨的出口目标。实际上我们的国际销售是分阶段的，终极目标是进驻国外主流消费渠道，被主流的消费群体认可和接受。这需要一个长期的过程。

现阶段，主要消费群体是去海外旅游的中国人，以及海外的华人，通过他们的交往活动，慢慢扩大人们对水井坊的认知。

《投资者报》：有人说，水井坊的国际化进程让其错过了白酒10年黄金发展期，你怎么看？

许勇：水井坊一直希望能有长远规划，我们所做的一切不是为了某一个10年，而是百年品牌。今天做的事情不会立竿见影，但未来一定会有收获。

从上世纪80年代后期开始，洋酒、红酒用近30年的时间，伴随中国改革开放的整个过程，才慢慢被中国人接受。

我想，到国外去做白酒或许比洋酒进入中国的时间还要长，需要更艰苦的努力。帝亚吉欧的资源比我们强大得多，我们所有的合作，就是要借助帝亚吉欧的销售平台走向国际化。我们觉得这些年的投入非常值得。

《投资者报》：怎么平衡国内和国际市场？

许勇：国际和国内的市场“双轮驱动”，这是我们未来的长期发展战略。

大米：水井坊目前的国际化战略和高、中、低端三线发展战略非常正确，我将继续沿着公司的大方针走下去。

《投资者报》：我注意到水井坊在国内大力推广“天号陈”品牌，未来要主打中低端酒吗？

许勇：“天号陈”这个品牌从2002年到现在一直存在。去年市场形势的一些变化，比如禁止三公消费，使高端酒暂时面临一定的困难。去年底开始，我们希望用“天号陈”新品来打造中端的市场，明确地把其消费群体定在“80后”。

张宗俊：为什么大家都要做中低端？因为中低端市场需求量正在急剧上升。

精英圈层营销战略

《投资者报》：大米上任正好遇上塑化剂、限制三公消费、军界禁酒令等一系列不利因素，你有什么应对策略？

大米：现在说这话有点早，因为就上了几天班，但是水井坊不缺人才，很多人知道公司要做什么，我们要通过这些事件走得更好。

《投资者报》：在当前形势下，水井坊如何拉近与五粮液、茅台等名酒的距离？

许勇：比如说借力APEC（亚太经济合作组织会议），实施高端政商圈层营销；携手“中网”，创新体育营销，这些都属于精英圈层营销战略。我们希望通过这些活动，获得国内消费群体的认同，并带来广泛的国际影响力。

《投资者报》：有业内人士反映水井坊“省级总代”的经销体制不够灵活，你们会不会调整？

许勇：没有十全十美的经销模式。总代模式的稳定性好、经销商专注度高，这是我们多年坚持的原因。我们不会否认它的弊端，但只是考虑如何规避或改善，而不是推倒重来。

大米：“总代”模式可能正是我们的优势，因为我们和商都是10多年的深厚感情。

《投资者报》：水井坊这几年股价不振，你们有没有市值管理的目标？

张宗俊：股价与公司的基本情况有关，但因素很复杂。这几年我们在行业里的发展速度确实偏慢，股价上多少有一些体现。在市值管理上，我们会在一定的范围内进行管理。