网络传播中的在线广告噪音初探

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［摘　要］互联网的兴起催生了全新的广告传播方式——在线广告。如今，在线广告以其传播的广泛性、表现形式的多媒体性以及强大的互动性，正日益成为品牌传播活动中不可或取得组成部分。然而，网络开放式的传播环境中，在线广告受到比传统广告遭受更多的噪音干扰，缺乏稳定的传播有效性。以在线广告为研究载体，从噪音这一反面维度对在线广告传播进行探讨，在分析噪音形成机制的基础上，尝试提出若干噪音的控制策略。

［关键词］网络传播；在线广告；传播噪音

［中图分类号］G20 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ００97 — ０2

一、在线广告传播噪音的基本概念

1.在线广告及其特点

在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要指利用互联网作为广告载体，通过图形、文字、图像和声音等多媒体方式传播的广告〔1〕。与传统广告相比，在线广告具有覆盖面广，开放度高；多媒体传播，形象生动；实时传播，广告效果持久；双向传播、互动性强；制作费用低廉，性价比高；易于测试和评估等传统广告所不具备的优点。

2.在线广告传播噪音的界定

1949年，信息论创始人香农和韦弗在其合著的《Mathematical Theory of Communication》（《传播的数学理论》）中，提出噪音在通常意义上是指“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物”〔2〕。根据这一定义，噪音包括对正常信息传递的一切干扰，涵盖了信息从传播者完整、准确地传递给接收者的过程中造成干扰的一切因素。噪音增加了被传信息的不确定性，造成了信息误差的产生。

在网络传播学范畴里，广义的噪音包括人为的或者技术不完善而导致的噪音信息以及信息失真，而狭义的噪音则指网络中虚假、无用和有害的信息。综合来看，网络传播噪音是一个多角度的范畴，主要指由于网络技术的不完善或其他人为因素而引起的信息失真〔3〕。

而在广告学中，美国学者William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty三位教授曾在其广告过程SMCR模型中指出，噪音是任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标消费群的因素。他们还认为，这些噪音能隐藏在信息沟通的所有过程中。

根据以上定义，可以对在线广告传播噪音进行如下界定：网络环境下，阻塞有用广告信息正确传递及目标消费者接收理解的一切干扰因素，它是不属于广告主传播初衷的附加物。

广告讲求的是通过有用信息的传递实现对消费者的说服效果。网络噪音的存在，增加了信息的不确定性，干扰了在线广告信息正确、全面的表达，分散了受众有限的注意力，误导消费者决策、败坏网络风气，造成难以理想化地达到预期的传播效果。这些都是在线广告有效传播需要面临的问题。

二、在线广告传播噪音的分类及其表现形式

1.信源噪音

信源噪音来源于广告信息的发出者——广告主。在一般广告传播活动中，由于企业主自身消费者洞察不深入，导致广告诉求不准确、产品信息表达不清、广告创意枯乏、代言人缺乏典型性等，都将形成信源噪音。例如，交互视频、互动游戏等互动形式为广告传播提供了诸多新的元素，然而这些元素如果设计不当，会使形式过分抢眼而覆盖掉了传播者原本希望传播的说服性信息，产生信息自噪音。此外，某些在线广告表达过于艺术抽象化，或者由于展示过度冗余、夸张、不准确而让消费者难以理解，又或同一企业的不同广告承诺相矛盾，也都属于信息自噪音的范畴。

网络环境下，在线广告的传播内容以及广告地域的自由性相当高，加之监管缺失，使得虚假广告信息大行其道。许多广告主为了哗众取宠、吸引眼球而蓄意夸张虚假、血腥暴力等不良广告信息，对消费者决策产生了严重误导。此外，也有不少广告信息明显与实际承诺不符，例如广告宣称的产品属于高端定位，然而在实际的营销活动中却采取了习惯性降价打折的错误策略，尽管并非恶意散布虚假信息，但却也造成了消费者对产品品牌定位的质疑。

2.信道噪音

信道噪音主要与网络媒介特性有关，主要包括传播技术和传播环境噪音。

媒介技术的噪音是由媒介缺陷造成的。在某些地区或场合，在线广告会出现因为带宽限制或网速异常而造成的接收中断，也可能因为HTML代码编码错误而导致受众接收乱码，同时也可能出现因为广告所投放的网站服务器临时关闭而无法接收的情况，还可能遭受病毒攻击造成服务器崩溃等。

传播环境噪音主要是由媒介所处的信息环境造成的。在同一个网页里，可能包含着其他同行业或同领域竞争对手的广告，由此出现了相互之间的竞争干扰。而由于网站版面规划不科学导致广告信息被其它信息淹没，也是在线广告传播的常见信道噪音之一。

互联网普及化为广大消费者提供了一个信息交流共享的“虚拟的公共空间”，人们可以结合自身个人经历、对产品的喜好程度等，进行晒单、发帖、评分等。相比大众媒体，口碑传播更加具有说服力。然而，意见分享和传播的自由程度深入的过程，事实上也是信道噪音形成和扩散的温床。如今在淘宝、京东等网上商城里，存在着大量“网络水军”，他们受雇于某个企业，有违商品真实性、回避问题商品的“水贴”，造成了较为严重的信道噪音干扰。

3.信宿噪音

信宿噪音产生于信息传播的目的单位，即受众。作为信息接收者，信宿会对信息进行解码，并加以自己的主观意义和态度进行接受性理解，其结果可能使得消费者没有按照企业主的意愿采取行动。在自由度很高的网络环境里，受众信息接触与否具有很强的自主选择权，且往往会带着其固有的认知去理解广告信息，在遇到说服力不足的广告信息时，将触发他们的选择性心理，以屏蔽掉这些广告信息。另一方面，在网络广告日益泛滥化的今天，铺天盖地的在线广告非但不能打动和说服消费者，反而会引起他们出现抵触、怀疑、黯然等消极情绪，严重影响品牌传播效果。这种受众产生的心理抗拒称之为“心理噪音”。

三、在线广告传播噪音的成因分析