中央媒体网站两会调查的比较与启示

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今年两会时，一些中央媒体网站纷纷推出两会热点调查，除新华网之外，还有人民网、光明网、国际在线、中工网等。对这些调查的内容、形式、结果展示进行比较，可以总结出一些网络调查的经验教训。

两会调查的内容

除中工网采用开放式问题外，其他媒体网站都是采用多选题的方式调查两会热点，具体内容如右表：

上述网站的两会调查内容大体上相同，但也各有侧重。比如，人民网对“网络问政”，新华网对“实体经济”、“股市信心”，光明网对“文化遗产”、“政务公开”，国际在线对“国际地位”的关注等，都是各自比较独特的调查内容。

人民网、新华网、光明网对每个热点话题都有更具体的独立调查。这些独立调查能够更加深入全面地了解网络舆情。以人民网为例，点开“社会保障”后可进入分项调查，共5道选择题，分别是：1.参加了哪些保险、保障（列有多个选项，下同）；2.对企业退休人员养老金的上调是否满意；3.最希望医疗保险的哪方面得到改进；4.对最低保障制度哪方面问题的意见最大；6.是否支持弹性退休制。

此外，国际在线还对网民感兴趣的“两会议程”进行了调查（多选），选项依次是：总理工作报告；政协主席工作报告；总理记者招待会；外长记者招待会；两会期间各部委记者招待会；两会代表与记者的集体见面会；其他。

人民网和国际在线还在调查内容中加入了对网民身份的调查。如人民网让网民填写“出生年份”和“职业”，国际在线则是“年龄”、“教育程度”。这些信息有助于摸清被调查者的人口统计特征，推断调查结论的误差。

大型的网络调查一般都包括两部分内容：调查主题+被调查者的人口统计特征。人口统计特征可以与调查主题进行交叉分析，能够更全面清晰地呈现和比较不同人群的态度差异，提升调查报告的准确度和针对性。

两会调查的形式

两会热点调查问卷的设计形式分为三类：1.人民网采用的是“直接勾选”的方式提交答案，这种方式相对简单、清晰；2.国际在线采用“填答式”的方式，比较像传统的调查问卷；3.中工网采用“主帖+跟帖”方式，即在主帖中列出话题，让网民在论坛跟帖中回应，这种形式虽易于了解网民个案，却不便于进行数量上的统计。需要说明的是，光明网、新华网在主调查中采用了第1种方式，在专项调查中则采用了第3种形式。

在页面设计上，除两会调查内容外，不少网站都链接了“往年两会调查”、“关注度排行（有的还列出具体票数）”、“相关专题或系列报道”、“调查结果”、“网友留言”、“两会微博”、“论坛”等互动内容。这些设计有助于深化两会调查内容，增加点击率，并延长网民的页面停留时间。

从用户体验的角度来看，一些网站对用户需求的考虑比较周到，两会调查内容的浏览和操作界面友好，流程清晰、简单。比如，人民网的网络留言设计，只需选择关键词（即两会调查的主题，如社会保障），填写姓名就可在对话框中留言，还可查看同一主题的网友留言内容。另外，人民网的两会调查页面还增加了一个名为“微言大义两会齐聚”的栏目，实时呈现人民网微博中出现的两会内容，网民可点击链接，浏览人民微博的相关内容。

总的来说，调查形式是为调查主题服务的，可适当加入新鲜创意，从被调查者角度进行优化，以提升调查的吸引力和参与度。

调查结果的展示和延伸

如何呈现两会热点调查的调查结果，公开还是不公开、公开哪些结果、以何种形式公开？这些都是媒体网站开展调查时需要考虑的问题。

上述开展两会热点调查的所有网站都选择公开调查结果，但公开的程度并不相同。例如，人民网没有公布受访网民的年龄和职业的统计结果，而国际在线则公布了相关的网民身份信息。受访网民的身份信息对于两会调查结果的科学性估计乃至于了解网站用户群体构成，都具有一定价值。

在结果公开形式上，各家网站也有所不同，有的采用饼状图、柱状图等数据图的形式展示，有的则按票数从高到低简单排列，也有两者都用的。总的来说，使用数据图更加直观，而直接按票数排列则更简洁。

在调查结果的延伸上，一些媒体网站与业务部门合作，采访相关的专家、官员对调查结果进行解读，推出系列报道，这方面的典型案例是人民网。人民网结合其两会热点调查，推出了《社会保障再居榜首 超九成网友希望提高养老金涨幅》等八篇系列报道。《联合早报》2月21日也以《社会保障再上“两会调查”榜首》为题对人民网的调查结果进行了报道。

实际上，人民网的两会调查一开始就是与人民日报政治文化部联合推出的。这似乎说明，媒体网站与业务部门合作，便于提高网络调查的新闻性，并有助于开展后续的新闻报道。

网络调查结果的展示容易出现数据堆砌、枯燥晦涩、以偏概全等问题。总之，结果的展示是新闻与科学的统一，既要考虑新闻性，也要考虑科学性。

对开展网络调查的建议

从票数来看，新华网2012年推出的两会调查选项的最高票数高达28万多次，最少票数也达到12万多次。人民网最高票数24万多次，最低票数4千多次。这说明，网民对网络调查的参与度很高，媒体网站开展两会调查或其他网络调查，具有相当的基础。以下是几点具体建议：

1.与相关机构、专家合作，提高网络调查的科学性。由于缺乏统计知识，国内一些网站开展的网络调查并不严谨，主要表现在题目设计不规范以及在报道时夸大调查结果的有效推论范围等，容易误导公众。而像CNN、联合早报网等国外网站，都会在结果页面特别注明：“网上投票结果不具有科学性与普遍代表性”。建议媒体网站在开展网络调查及报道调查结果时提前咨询相关机构、专家的意见，或者对相关人员进行专门培训，以提高调查的科学性。

2.与编辑部合作，使网络调查与新闻报道互动。实际上，一些中央媒体都很重视社会调查。除人民日报和人民网之外，中国青年报和中青在线经常开展网络调查，中国青年报每周还专门开辟专版《青年调查》来对调查结果进行报道和展示。建议媒体网站与编辑部合作开展调查，实现网络调查与新闻报道的有机结合。

3.建立工作机制，常态化延伸网络调查的价值链条。网络调查成果除了在网站上展示和进行新闻报道外，还可以对其进行多元化处理。以两会期间的网络调查为例，可以生成两会舆情的系列研究报告；可以邀请相关专家、官员对两会调查结果进行解读，与网友交流；还可以开展相关的品牌活动，等等。

4.从长远看，应突出网络调查的业务地位。开展网络调查的成本非常低，而取得的收效比较大。网络调查不仅便于及时了解舆情，也是舆论引导的一种方式，有助于扩大媒体的影响力，其相关的衍生品也具有拓展业务空间的作用。

（作者为新华社新闻研究所助理编辑、中国社会科学院研究生院博士生）