名人广告可以更有效

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近几年来，名人广告在中国热了起来，中国改革开放以来一切都要快，建立销售、建立品牌当然要快，名人推荐便是一种快的方式。名人广告中的名人投资及媒介费用都花了不少花啦花啦的银子，也许你会发现有些企业投资名人广告的主要目的是鼓动经销商。

站在阶段性的角度看，有些投资相当成功，得到了经销商的支持，打开了市场，但同时却错失打动消费者建立拉动力的机会，并没有充分发挥投资效益，而事实上两者是可以同时兼顾，不至于发生冲突的。

行销行业也因此出现“羊群”现象，例如，你可能发现国内有些广告公司所做的个案差不多清一色用“名人招”，这些个案都是固定的招式思维──以用名人作为创意核心。严格说，有些广告创意本身却真是狗屁不通，没有创意概念可言，昂贵的名人在广告里要不是傻乎乎地蹦蹦乱跳，就是呆子，消费者记得名人却不记得你的品牌，浪费了企业投资，也浪费了社会资源。我在兼管福建奥美期间，碰过过一位服装企业的老板，他把某广告公司骂得狗血淋头，因为投入巨大资金用了名人后却没有效果。据说这位老板每天起床都要对那家广告公司诅咒三遍。我觉得这好像又有点偏激。

我看这个例子有几个主要问题：首先，这位老板对广告的期望值可能过高。其次，名人广告（特别是在服装行业）已经被用滥了，用名人作广告已经不是创意，更不是差异。最后，光是用名人取悦经销商已经构不成竞争优势，广告更需要吸引消费者提升“拉力”，可是消费者常常是记得名人却记不起你的品牌，又如何产生高效果的品牌差异？

广告界以前有这样的说法：假如你实在想不出好创意，就建议客户用名人，这样提案比较容易通过。还有一种说法是：如果还是不行，就干脆建议客户的老板自己上广告当名人，客户一爽，创意提案肯定就会获得通过。这些说法颇有讽刺意味，主要是讽刺那些骗吃骗喝的广告公司，但仔细想一想，其中也不无道理。

大家都知道，国内企业用名人做广告所针对的对象通常有两个：一个是经销商，一个是消费者。其实如果想清楚一点，前者是比较容易搞定的，因为经销商主要着眼于名人给他们带来的销售信心，你只要忍痛花钱让他们看到你用名人做广告，就可以把他们搞定。所以，搞定消费者才应该是企业关注的重点。

早期名人广告之所以成功，是因为名人广告协助一些后发品牌打开了二、三线城市通路，城乡的消费者从买“地摊货”转为购买“有名人的品牌货”，于是企业打开了市场。但当通路“推力”不是唯一的问题后，这个历史阶段恐怕就要成为过去时。当竞争者不断加入，经销商虽然看到名人做广告就考虑进货，而市场虽有“推力”，唯有消费者的“拉力”却不足，杠杆发挥不出效应，销售没有提升，你可能还要被经销商压着让利促销，而当你想要打进一级城市的时候，才发现你的品牌力量原来很薄弱。今天的竞争重点已经落在“拉力”身上──消费者是否真的偏好你的品牌及产品，其中品牌的定位、广告的创意成为突出竞争差异的重点。

另外，名人广告常常碰到的最要命的问题是：老百姓记得名人却不记得你的品牌，更没有想到要买你的产品试试看。在这里提供一个概念供大家参考：“名人不是主角，你的品牌是主角。”所以重点在于如何把消费者对名人的注意、喜爱及信任转移到你的品牌身上。其策划上的逻辑顺序是这样：生意目的品牌定位及核心主张行销策略传播策略创意策略及概念是否该用名人用谁怎么用。

如是者运用名人的根本在于品牌及创意策略，在以品牌为核心的创意概念下运用名人便能与你的生意目的紧紧地扣在一起。

我对国内企业用名人做广告有几点具体建议，供大家参考：

相关──名人在广告里不能只顾着自己傻乎乎地怦怦乱跳，而是要跟你的品牌、产品及消费对象相关，你才会把消费者的注意力转移到你的品牌身上。

可信度──名人广告重点在于“证言”及“推荐”，可以考虑名人在广告里做他真实的自己，而不是在演戏。

名人不是创意，广告自身要有创意概念──以创意概念选用名人，名人只是辅助你把创意讯息演绎得更有打动力，消费者因此记得你的品牌创意讯息，而不是只记得名人。所以下次你看创意的时候记得问一下广告公司：创意的概念是什么？

如果允许，尽可能考虑让广告有故事性──众多消费者对有故事性的广告记忆度会相对较高，而且增强了娱乐性的影响力后可能会减轻你在媒介上的投资。

营销你的名人事件──运用新闻，不要光想着“硬广告”。你要思考新闻的价值，因为媒体也很需要好的新闻，所以你要尽可能地规划新闻性公共关系以配合你的宣传操作，最好落地到地面及终端，把名人投资效益发挥到最大，这样对媒体、对你自己、对名人才会都有好处，可谓是真正的三赢。

希望以上观点对大家有参考价值。

（本文作者为著名品牌顾问，原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO，2004当选为第七届广州市广告协会广州4A主席）