“小黑瓶”的秘密

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即使是兰蔻的忠实用户，当听到“兰蔻Génifique美颜活肤液”这么一个拗口的名字时，也多半会一脸迷茫。但如果提起它的昵称“小黑瓶”，他们很可能即刻就会换上一副了然的神情。

这款兰蔻于2009年推出的肌底精华液，不仅是当年该品牌最畅销的单品，更赢得了2010年有着时尚美容界奥斯卡奖之称的Marie Claire国际美妆大奖。至今，其销量依然火爆。

获得如此成绩，除其本身的产品优势外，另一个关键因素或许就蕴藏于“小黑瓶”这三个字的玄机之中。

通常，化妆品牌——尤其是定位高端者，在为产品命名时总是不遗余力地体现其功能性和科技含量，这导致产品名往往冗长而难记。在市场初期阶段，此举也许会增加用户对品牌的敬畏感和信任度。但随着市场竞争加剧，谁能第一时间赢得日益挑剔且专业的消费者的关注，就变得更加重要了。

为了使这款年度力推的单品在短时间内形成强大口碑效应，进而取得出色的销售业绩，兰蔻采取了全方位的广告投放：传统的平面杂志、报纸、电视、广播，还包括车载广告、机场广告，以及网络论坛等。

更重要的是，为了更“亲民”，兰寇还干脆放弃了该产品原先的名字，转而在自己的广告中正式采用了“小黑瓶”这一诞生于民间的昵称。“这应是兰蔻品牌市场部和广告公司做过细致的市场研究，发现了化妆品昵称这一趋势，为顺应市场变化，合力所为。”美容业专家、曾在雅诗兰黛集团工作过的张力上对本刊说。

化妆品被民间赋予昵称，并不罕见。自1980年诞生以来一直在全球持续热销的SK-II护肤精华露，1998年进入中国内地后，就在广告中将其冠以“神仙水”的名字，而在台湾地区则称其为“青春露”。但兰蔻小黑瓶，将民间昵称用于官方广告中，尚属首次。

实际上，“小黑瓶”无论在命名，还是营销手段上，都与目前迅猛发展的社会化营销趋势密不可分。社会化营销，简而言之就是每个人都可以成为媒体，每个人都可以声音和信息，信息碎片化、亲民化、海量化，是其最大的特征。

在这个大环境下，昔日高高在上的顶级化妆品不再占据营销优势，开始重新审视消费者行为。它们开始适时放下身段，采取更易于打动消费者的营销方式，融入一个小圈子，并与一些草根美容达人接触，邀请他们参加活动，甚至为品牌代言。而为产品取昵称，只是其品牌社会化大战略中其中一个表现。

“但‘小黑瓶’这一名字，同样存在可能导致目标消费群体对品牌原有认知产生误差的风险。比如这一略显幼稚的名字是否和兰蔻的高端形象吻合？”张力上说。

的确，一个产品如果要取“小黑瓶”这样的名字，前提就是这个品牌要为大家所熟知，并经过了社会化的检验。正如奥美中国首席企划长翟永康对本刊所说：“就像是人际交往，只有对亲密的朋友，才会彼此以昵称相称。”